¿Cómo hacemos el branding de nuestro programa de membresía?

El branding (hacer y construir una marca) juega un rol fundamental en la forma en que los potenciales miembros perciben tu programa de membresía. Sin una estrategia al respecto, cada persona en tu sala de redacción puede adoptar distintas maneras de definir tu misión y tus valores, lo cual dificultará que la gente comprenda a qué le piden sumarse.

Con tantos medios lanzando iniciativas para obtener ingresos de las audiencias, el branding también resulta relevante para destacarse entre el ruido. Sutilmente transmite la propuesta de valor de tu membresía. Y ayuda tanto a diferenciar tu programa de membresía como a llamar la atención sobre él.

Hay abundantes recursos sobre branding y la mayoría de los medios tendrá una estrategia que puede trasladar a la membresía, por lo tanto MPP ofrecerá sólo un panorama breve sobre el rol que juega este asunto y algunos recursos adicionales.

El branding tiene tres componentes:

La estrategia de marca incluye tu propósito, posicionamiento y mensaje. Explica quién eres y para qué existes, qué te distingue (tu propuesta de valor) y el lenguaje que usas para describir eso.

Tener la propuesta de valor correcta para tu membresía es el componente más importante de la estrategia, porque establece los cimientos para describir y promocionar tu programa de membresía.

Tu identidad de marca está encapsulada en los elementos visuales (nombre, logo y colores) que ayudan a las audiencias a conectar con tu organización y a que te destaques en sus mentes. La identidad de marca de tu programa de membresía, desde cómo denominas a los miembros hasta los productos que entregas, debe alinearse con la identidad de marca organizacional, como hace WURD en Filadelfia: llama a su programa “forWURD” (que puede traducirse “para WURD”, pero en inglés también suena parecido a forward: “adelante”). A continuación, presentamos un ejemplo de consistencia visual del Daily Maverick y su programa de membresía, llamado Maverick Insider.

Tu experiencia de marca emerge de todos los productos con los que las audiencias interactúan: tu sitio, tu presencia en las redes sociales, tus eventos, etcétera. En el caso de tu programa de membresía, incluye la página de inicio de tu membresía, el boletín exclusivo para miembros y los beneficios de tu programa. 

Cuando tienes la estrategia de marca, la identidad de marca y la experiencia de marca correctas, incrementas la probabilidad de que las personas se conviertan en miembros. También facilita todas las decisiones, desde las invitaciones para sumarse a la membresía hasta las convocatorias a eventos.

 

Cómo hizo Honolulu Civil Beat para cambiar su imagen y ser “más amigable”

Posicionarse como disruptiva y ajena no era algo bueno para una organización que estaba por lanzar su membresía.

Algunos recursos sobre branding que recomendamos (en inglés):

Cómo denominas a tus miembros es una parte importante de la identidad de marca de tu membresía. MPP recibe varias preguntas sobre esto y cómo diferenciar a los miembros según los niveles en una membresía escalonada.

La mayoría de los medios elige una denominación simple para su programa de membresía y los llama “miembros” o utiliza una palabra equivalente en su lenguaje (en algunos países el término “miembro” tiene connotaciones políticas que puede alejar a los medios). Algunos optan por algo que tenga conexión cercana con el nombre de la publicación, como The Narwhal de Canadá, cuya invitación a los lectores es: “Hazte narval” (un juego de palabras con el animal al que se refiere el nombre del medio). Si eliges inventar un término, no debe provocar perplejidad y debe tener una fuerte continuidad con tu identidad de marca general.

MPP no aconseja dar denominaciones distintas a los niveles de la membresía. Hacerlo según cuánto es el aporte de dinero puede implicar una división en tu comunidad, señala disparidades económicas e incluso puede ocasionar confusión en potenciales miembros.

La excepción emerge cuando se trata de membresías que involucran montos altos. En esos casos, se suelen emplear distintas denominaciones como parte de una estrategia para atraer donantes más grandes. La radio pública en los Estados Unidos representa uno de los primeros ejemplos de membresía en los medios y tradicionalmente ha definido como “pequeñas sumas” los aportes de hasta 250 dólares por año. Por encima de este monto, te transformas en un gran donante (una característica que nuestro equipo de investigación no ha estudiado a fondo para esta guía).