¿Cómo hacer investigación de audiencia si tenemos un medio unipersonal?

Si tienes un medio unipersonal o si eres la única persona que trabaja en audiencia en tu organización, MPP entiende que no puedes hacer todo lo descripto en esta sección.

Hacer una efectiva investigación de audiencia en un equipo pequeño o unipersonal requiere, sobre todo, extrema claridad respecto de qué información necesitas para tomar una decisión de producto. Como ya dijimos, siempre debes encarar la investigación de audiencia en conexión con un objetivo organizacional, ya sea mejorar el producto editorial o averiguar por qué te apoyan los miembros. Puedes usar el resumen sobre diseño de investigaciones de MPP como ayuda.

Con recursos escasos, debes limitar la cantidad de información extra que necesitas analizar para encontrar lo que realmente te sirve. Una regla de oro para MPP es que a partir de la séptima entrevista empezarás a ver patrones en las respuestas. Y tienes suficientes respuestas cuando de los datos emerge una solución a tu problema. La investigadora Erika Hall, autora de “Just Enough Research” (sólo la investigación suficiente), le dice a eso “el clic de satisfacción”. Si aún no puedes ver un patrón, necesitas más respuestas.

Nuestro equipo de investigación te brinda los siguientes consejos adicionales sobre la gestión de la investigación de audiencia en un contexto de escasez:

Elige encuestas en lugar de entrevistas, y entrevista intencionalmente. Las entrevistas son complicadas incluso en equipos grandes. En uno pequeño, mejor comienza con una encuesta. Puedes fácilmente hacer entrevistas de seguimiento o focus groups agregando una pregunta en el sondeo sobre la disposición a colaborar en el futuro respondiendo más preguntas. Si necesitas el nivel de detalle que proporcionan las entrevistas, puedes ponerte la meta de hacer una o dos de media hora por semana. Establecer una rutina te ayudará a que sea manejable y hacerlo después de una encuesta te ayudará a que las entrevistas sean más orientadas.

Automatiza. Explora maneras de automatizar la investigación de audiencia. Como parte de su serie de incorporación (mensajes para orientar a los nuevos miembros) De Correspondent envía una encuesta luego de un mes para conocer cómo ha sido la experiencia. Y repite a los tres meses, a los seis meses y cuando se acerca el primer año. VTDigger añadió un campo en la página para darse de baja de su boletín: “Por favor, dinos las razones”. Dado que el newsletter es una fuente primordial de conexión con sus lectores fieles, para ellos la opinión sobre este producto supone una vital prueba de temperatura para la marcha general de su estrategia de membresía.

Cortesía de VTDigger

De su formulario, VTDigger obtuvo que hay muchos residentes temporales y personas que tienen su segunda casa en el lugar, entonces usualmente reciben mensajes así: “¡Me alejo de VT por un tiempo y tengo demasiados emails!”. Al medio le gustaría ofrecer una fecha de “reinicio” para que esa gente pueda pausar su suscripción por un tiempo. Pero aún el potencial impacto de este cambio no justifica el esfuerzo y el costo de implementarlo. Por ahora, no tienen problemas con perder suscriptores a su newsletter por este tipo de quejas. 

No tienes la obligación de hacer algo con cada feedback que obtengas. La decisión de VTDigger respecto de no buscar una solución para los residentes temporales es un buen ejemplo sobre prioridades claras. Otro brinda Sherrel Dorsey, la fundadora y única empleada a tiempo completo de The Plug, un medio que cubre la economía de la innovación en la comunidad negra. Dorsey es categórica: no debes hacer todo lo que tus miembros o suscriptores te piden.

Al encuestar a los primeros lectores de su boletín, Dorsey vio que surgían dos campos marcados: los “tecno”, que querían críticas muy técnicas sobre los productos, y una audiencia más general con interés en la economía de la innovación. Dorsey no quería que The Plug fuera sobre críticas intensas de productos, entonces se concentró en responder a las preferencias de su audiencia menos tecno. Algunos lectores la instaron a que mejorara la experiencia de usuario de The Plug, pero decidió que no se trataba de una urgencia teniendo en cuenta que aún buscaba alcanzar sus metas de crecimiento.

Evalúa usar una matriz de impacto/esfuerzo para mapear sobre qué información actuar inmediatamente, qué puedes dejar para más tarde y qué puedes abandonar.

Consigue ayuda. MPP sabe que el proceso de síntesis puede ser abrumador, tanto en cuanto a las habilidades como al tiempo que requiere. Pero sin eso, en la investigación de audiencia te faltarán datos clave para tomar decisiones y actuar. Considera la posibilidad de pedir ayuda. Radio Ambulante trabajó con una profesora que ofreció su colaboración para el análisis a cambio de que le permitieran usar los datos anonimizados para sus clases. OpenIDEO, una filial de IDEO (una compañía pionera en pensamiento de diseño o design thinking), tiene capítulos por todo el mundo y suele vincularse a proyectos locales de innovación.

Fíjate si tu universidad local ofrece apoyo o alguna capacitación (los cursos sobre design thinking a menudo están en las escuelas de negocios, pero también puede haber en los departamentos de sociología). La escuela de diseño de la Universidad de Stanford brinda varios recursos online gratuitos, incluyendo una biblioteca de preguntas y un paquete para iniciarse en el asunto. Y no olvides consultar a tu base de miembros.