¿Cómo la investigación de audiencia puede ayudarnos a comprender las motivaciones de los miembros?

Tu audiencia no es un monolito, especialmente cuando se trata de sus motivaciones para participar de tu trabajo y apoyarlo. Si quieres tener una verdadera relación de ida y vuelta con tus miembros (en otras palabras: si quieres tener rutinas que involucran a los miembros y/o un programa de membresía “grueso”) debes comprender las distintas motivaciones.

Entender qué motiva a tus audiencias a participar te permite hacer una segmentación para ofrecer un camino atractivo para cada quien. Si no se basan en las motivaciones de las audiencias, las posibilidades de participación y los beneficios de la membresía probablemente no serán utilizados: una oportunidad perdida. MPP llama a este tipo de planteos “evaluación de motivaciones”.

Por ejemplo, a partir del análisis de investigaciones de audiencia con cientos de personas que apoyan a medios, hallamos seis motivaciones clave para la participación.

Quiero aprender algo nuevo:
curiosidad/aprendizaje
Quiero aportar mis conocimientos:
¡muéstrame un superpoder!
Quiero decir algo y que me escuchen:
voz
Quiero conocer la cocina del medio y cómo son tus procesos:
transparencia
Quiero mostrar cierto amor porque este asunto o tu misión de servicio público son importantes:
pasión
Quiero ser parte de algo más grande:
comunidad

Curiosidad y aprendizaje. Las audiencias motivadas por curiosidad participarán para aprender algo nuevo, sea un conocimiento o una habilidad.

Mostrar un superpoder. Quienes encuentran motivación en la posibilidad de contribuir con sus saberes ven la oportunidad de emplear esas habilidades para mejorar tu trabajo.

Voz. La oportunidad de decir algo motiva a quienes sienten que sus opiniones, experiencias o preguntas deben ser parte de la conversación.

Transparencia. Las audiencias motivadas por la posibilidad de conocer la cocina del medio quieren entender cómo se produce el periodismo y por qué. 

Pasión. Quienes se sienten motivados frente a la chance de mostrar cierto amor por tu misión se enorgullecen de su afinidad con tu medio y desean que la gente se entere.

Comunidad. Las audiencias que tienen la motivación de ser parte de algo superior a ellas mismas quieren ver y sentir la comunidad que se genera alrededor de tu trabajo.

Esta lista contiene las seis motivaciones más comunes que escuchó MPP, no cubre todo el rango de respuestas. Y las motivaciones de tus audiencias pueden ser otras. A continuación, algunos interrogantes tomados de la biblioteca de preguntas para encuestas de MPP; los puedes plantear en formato de encuesta o en entrevistas o en focus groups para evaluar las motivaciones y la capacidad de participación. Se trata de sugerencias que deben ser adaptadas según tus audiencias. Este tipo de evaluación se suele llevar adelante entre quienes ya son miembros.

  • ¿Cómo te vinculas con (nombre del medio) como miembro? Por favor, selecciona las opciones que correspondan. (MPP recomienda poner en la lista todas las formas que tienes para convocar la participación de las audiencias).
    • Leo.
    • Hago comentarios.
    • Comparto artículos.
    • Voy a los eventos.
    • He sido fuente de información.
    • He colaborado con correcciones.
    • He contribuido en otras investigaciones (por favor, detalla en la próxima pregunta).
    • He aportado datos o ideas para historias.
    • Doy apoyo económico.
    • Hago trabajo voluntario (por favor, detalla en la próxima pregunta).
    • Otras.
  • Por favor, detalla cómo has colaborado y cualquier otra forma en la que te involucras con (nombre del medio).
  • Teniendo en cuenta cómo has participado o cómo lo haces más a menudo, ¿qué te motiva?
  • En 200 palabras o menos: ¿por qué eres miembro de (nombre del medio)?
  • ¿Participas en alguna otra entidad? (Nos referimos a algo que vaya más allá de un aporte económico).
  • ¿Hay algo que cambiarías sobre la experiencia de ser miembro?

Lee sobre cómo MPP hizo una evaluación similar con los miembros de De Correspondent.

Un excelente ejemplo de evaluación de motivaciones es la investigación de audiencia que hizo Mozilla para comprender mejor qué motiva a quienes colaboran aportando código y otros valores agregados en su comunidad de tecnólogos de código abierto.

Específicamente, hicieron entrevistas para consultar cómo cada quien había descubierto la comunidad de código abierto, qué funcionaba y qué no en el proceso de incorporación y engagement, y las partes buenas y malas de la comunidad. 

Así lograron identificar una serie de razones clave por las cuales la gente colabora con la comunidad de Mozilla, incluyendo el deseo individual de aprender y sentirse parte de una comunidad con ideas afines.