¿Cómo optimizamos nuestro proceso de pago para favorecer la retención?

Optimizar tu proceso de pago para la retención (en otras palabras: que sea sencillo aportar dinero) previene un número significativo de pérdidas de miembros.

En el negocio de los medios, en promedio un 30% de las cancelaciones sucede por fallas en el pago, según le dijo al Facebook Retention Accelerator Patrick Campbell, CEO de ProfitWell. De esas fallas, en promedio un 70% no renovará sus cuentas.

A continuación, algunas estrategias para abordar los rechazos de las tarjetas de crédito y evitarlos:

Utiliza los “actualizadores”: las grandes compañías de tarjetas de crédito ofrecen servicios que automáticamente actualizan los datos de los clientes cuando algo cambia. Te cobrarán por ello, pero te ahorrarás el dolor de cabeza que supone recordar permanentemente a tus miembros cuándo vencen sus tarjetas o el riesgo de perder miembros porque se olvidaron de actualizar los datos de su cuenta. Aquí tienes un resumen de Visa sobre cómo funciona el servicio. 

Mejora tu proceso de reclamaciones: es cuando buscas cobrar el dinero que te deben porque una tarjeta de crédito no es válida o resulta rechazada. Muchos medios hacen esto manualmente, enviando un email a sus miembros cuando la tarjeta de crédito no funciona y solicitan actualizar los datos. Pero lo puedes automatizar. ProfitWell creó una útil guía con lo básico de este proceso que resalta la necesidad de tener empatía con tus miembros y una comunicación clara y concisa.

Extender los períodos de gracia para renovaciones. Puedes hacer más eficaz tu proceso de reclamaciones extendiendo la membresía incluso luego de que expire una tarjeta de crédito. Esto te da más tiempo para recuperar a tus miembros. Sólo debes comunicar que hubo problemas con sus pagos después de que caduque su membresía. El Facebook Journalism Project Accelerator Program tiene consejos sobre este tema.

Esta guía se publicó durante una pandemia que a mucha gente ha causado dificultades económicas extremas. En contextos así, tu medio debe pensar en permitir que sigan siendo miembros quienes no pueden pagar y quieren cancelar su membresía.

Por ejemplo: Zetland de Dinamarca tiene membresía y muro de pago. Poco después de que comenzaran los confinamientos, en su página para darse de baja añadió un texto junto al botón de cancelación que decía, esencialmente: “Si todo esto te ha impactado negativamente, no nos abandones. Dinos cómo es tu situación y te reduciremos el precio de la membresía”. En nuestro estudio de caso puedes conocer más sobre esta táctica.

 

Cómo hizo Zetland retener a sus miembros pese al coronavirus y la recesión

Ofrecer descuentos en la membresía implica un equilibrio delicado. Si la descuentas demasiado, te arriesgas a devaluarla.

Cuando surgió el coronavirus, elDiario.es de España subió los precios de su membresía por primera vez desde 2012. Pero quienes tenían dificultades económicas y no podían pagar, podían seguir siendo miembros. Un estudio de caso del European Journalism Centre describe la medida adoptada.

Para sorpresa del equipo, el 97% de los miembros aceptaron los nuevos precios. Y además, en apenas dos meses se sumaron 18 056 miembros, lo cual a fines de mayo de 2020 llevó el total a 55 000.

Alienta los pagos por débito: también puedes mejorar la retención evitando por completo las tarjetas de crédito y pidiendo a los miembros que opten por los débitos directos desde sus cuentas bancarias. MPP recomienda este enfoque sólo para medios establecidos y con altos niveles de lealtad y confianza. La información sobre las cuentas bancarias es sensible y para medios sin tanta trayectoria resulta riesgoso solicitar esa vía de pago. Para las marcas con más historial puede merecer la pena, ya que se trata de una opción que rara vez cambia o es rechazada. Es importante explicar los motivos a los miembros.

Segmenta a tus miembros según el estado de su renovación. Ten en cuenta la posibilidad de identificar en tu CRM a los miembros actuales y quienes están por caducar. Puedes usar esa información para enviar campañas por email, que deben enfocarse en alentar la renovación y recordar las propuestas de valor de tu medio y de tu membresía. (Visita la sección “Descubrir una propuesta de valor”). Aquí tienes un ejemplo con algunas imágenes de lo que hizo The Marshall Project.

La serie de correos de la campaña de renovación de The Marshall Project (cortes´ía de The Marshall Project)

Si tu medio está en apuros para implementar los pasos detallados, contratar a un consultor especializado en comercio electrónico puede ser una inversión que merezca la pena.