¿Cómo podemos hacer crecer nuestra membresía con los eventos?

Durante las entrevistas de investigación en las primeras etapas de esta guía, MPP oyó variantes de la siguiente pregunta: “Sé que los eventos son importantes, pero… ¿para qué son importantes? ¿Son mejores para hacer crecer nuestra membresía o para profundizar la lealtad de los miembros?”.

Los eventos pueden hacer ambas cosas. Simplemente debes decidir cuál quieres. Si bien los eventos como impulsores de lealtad se comprenden bien en los medios con membresía (las ofertas más comunes son eventos exclusivos y eventos con beneficios para miembros), la manera en que pueden generar crecimiento se entiende menos.

De todos modos, MPP propone que los medios piensen en dar prioridad a los eventos como estrategia para el crecimiento de sus membresías. Los medios dependen en demasía de los boletines como método primario para convertir miembros. Pero al depender de un solo método, ponen los huevos en una sola canasta y también potencialmente limitan la diversidad en la base de su membresía.

Hay dos clases de eventos para hacer crecer la membresía: 1) los que te acercan gente que no conocía tu medio y la ponen en la parte superior de tu embudo de conversión de audiencia y 2) los que profundizan tu relación con las audiencias y pueden transformar a un potencial miembro en miembro.

Para eventos que pretenden el crecimiento de tu membresía, lo más importante es que corra la voz y llegar a gente que aún no es miembro. La forma más sencilla es asociarse con organizaciones similares, como lo hace el medio estadounidense Scalawag en Durham, Carolina del Norte. (Organiza dos clases de eventos: los de concientización y los de fortalecimiento de la lealtad. MPP se enfoca aquí en los de concientización).

Scalawag pone el foco en tres cosas:

  • Asociarse con organizaciones similares cuya comunidad incluye gente a la que Scalawag no llega, o asociarse con algún orador de renombre con sus propios seguidores.
  • Recolectar correos electrónicos en el formulario de registro para el evento.
  • Crear una experiencia de incorporación para los recién llegados, lo cual permite avanzar unos pasos en el recorrido de las audiencias como resultado de conocer en persona a la comunidad de Scalawag.

El medio ha implementado también unos pequeños incentivos antes, durante y después de los eventos para convertir a los asistentes: ofrecen beneficios exclusivos para miembros; antes del evento, envían a los registrados una invitación a transformarse en miembros; promocionan la membresía durante el evento, y después envían a los asistentes un email para que consideren convertirse en miembros. Comenzaron a implementar esta estrategia durante la pandemia, entonces uno de los beneficios exclusivos que ofrecieron fue sumarse a una “fiesta” en Zoom tras el evento. Puedes conocer más sobre las estrategias de Scalawag leyendo nuestro estudio de caso.

 

Cómo hizo Scalawag para crecer a partir de los eventos

Depender solo de newsletters para hacer crecer su membresía era demasiado poco para Scalawag, cuyo objetivo es

Es importante responder las siguientes preguntas si planeas experimentar con los eventos como estrategia para la parte superior del embudo y las conversiones:

  • ¿Qué mensajes quieres compartir sobre tu medio y su misión?
  • ¿Cómo fomentarás un sentido de comunidad en el evento?
  • ¿Cómo recolectarás los correos electrónicos de los recién llegados? (A veces un email puede ser más valioso como entrada que el dinero, porque luego puedes comunicarte repetidamente y profundizar el engagement).
  • ¿Cómo harás atractiva tu membresía para el sector de tus audiencias que no ha expresado interés en convertirse en miembro?
  • ¿Cómo piensas hacer un seguimiento con los recién llegados y las audiencias que no son miembros aún? (Probablemente serán dos enfoques diferentes).