¿Cómo podemos vender la membresía durante situaciones tensas?

Si tu medio está cubriendo una noticia de última hora de manera significativa y con alta calidad, no hay necesidad de ser tímido: hay que aprovechar para hacer marketing del programa de membresía. De hecho, en este tipo de situaciones los medios con programas robustos de membresía tienen alguien del equipo que pregunta: “¿Cómo pedimos apoyo en este contexto?”.

En los primeros meses de la pandemia, la industria periodística tuvo números récord de ingresos vía audiencias. Hay formas de solicitar apoyo a los lectores durante momentos tensos sin lucir como oportunista, pero es necesario tener en cuenta ciertas cosas:

Comienza donde siempre comienza: con el periodismo. En tiempos de confusión y preocupación, los lectores buscan desesperadamente noticias de alta calidad. En marzo de 2020, tras revelar el primer caso confirmado de COVID-19 en Berkeley, Berkeleyside dirigió todos sus recursos de reportería a ayudar a los vecinos a comprender y transitar la crisis. “Al mismo tiempo”, contó el editor del medio Lance Knobel, “dimos a nuestros lectores un mensaje simple: dependen más que nunca de las noticias locales confiables e independientes y necesitamos su apoyo. Enviamos emails sobre esto cada semana y la respuesta ha sido extraordinaria”. Cuando se publicó esta guía, Berkeleyside había incrementado sus miembros un 33% desde marzo de 2020.

La cuestión clave: durante las crisis, muchos medios pequeños y medianos pausan sus iniciativas para recaudar fondos. Pero es un momento para acelerar, porque los lectores son más conscientes (y aprecian más) tu rol para conseguir, seleccionar y distribuir información confiable, como hizo El Diario. No sólo solicitaron apoyo: subieron los precios para compensar la pérdida de publicidad

Necesita transparencia. Muchos medios locales y regionales sufren graves pérdidas de ingresos por la caída de la publicidad y del auspicio de eventos. The Nevada Independent transformó esa vulnerabilidad en un potente mensaje para su campaña de membresía. “Nos dimos cuenta de que nuestra base de donantes desaparecería y nuestras cuentas bancarias quedarían en cero”, dice el CEO Jon Ralston. “Entonces apostamos a que nuestros lectores nos apoyarían si éramos transparentes sobre nuestra situación. Eso hicimos y cientos y cientos de lectores nos brindaron donaciones y mensajes de apoyo. Si hay algo rescatable y gratificante, es cómo la gente reconoce la calidad de nuestro trabajo y no lo quiere perder”. The Nevada Independent recolectó unos 350 000 dólares en respaldo a su tarea periodística durante la crisis.

La cuestión clave: las campañas de membresía valientes y exitosas como la del Nevada Independent refuerzan a los lectores su papel apoyando a los medios que valoran y en los que confían, pero deben comprender el modelo de negocios y por qué el medio necesita su apoyo. Explica, en términos claros, que las contribuciones sostienen el servicio público que proporcionas.

 

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