¿Cómo ponemos precio a nuestro programa de membresía y a las ofertas?

Los ingresos que puedes esperar a partir de la membresía dependerán considerablemente de tu modelo tarifario y la escala de precios. Debes pensar tus opciones y luego, si es posible, realizar una investigación de audiencia para testear tu escala de precios. Dar estos pasos antes de estimar los ingresos colaborará con la robustez del modelo de negocios de tu membresía.  

Tras sondear a decenas de medios sobre sus estrategias tarifarias, MPP sugiere una de las siguientes o una combinación de ellas:

  • Observar a otras organizaciones con membresías que tengas geográficamente cerca o cuya misión sea similar a la tuya.
  • Preguntar a tus audiencias qué otras causas apoyan y cuánto aportan.
  • Analizar el rango de aportes en campañas previas de financiamiento colectivo (crowdfunding) o de donaciones.
  • Lanzar con múltiples opciones o solamente “paga lo que puedas” y estudiar qué patrones surgen.

Considera tus opciones tarifarias. Algunos medios, como Denverite, dejan que cada miembro elija cuánto quiere pagar y si desea hacerlo por mes, por año o por única vez. La mayoría de los medios impulsados por miembros tienen distintos niveles de aportes y otros como CALMatters de California definen rangos y disponen beneficios en función de cada uno. MPP ha seguido con gran interés el modelo “paga lo que puedas” del Daily Maverick, que se presenta con un monto mensual sugerido. Si quieres una lista completa de estructuras tarifarias, echa un vistazo a la columna “individuals fund work” en la base de datos del Membership Puzzle Project.

También puede ser útil observar los datos públicos disponibles como referencia, para tener una idea de tarifas razonables. Por ejemplo, el informe Index 2019 del Institute for Nonprofit News muestra un aporte promedio anual de 72 dólares por miembro. MPP recomienda alentar a los miembros para que aporten recurrentemente cada mes, por lo tanto al dividir los 72 dólares por 12 meses queda un precio de referencia de 6 dólares al mes. (Para más datos sobre pagos, visita la sección “La retención de miembros”).

Fija los precios de tu membresía. Las discusiones sobre las tarifas pueden ser la parte más abrumadora del diseño de un programa de membresía, sobre todo para organizaciones pequeñas que no tienen un equipo comercial. Muchas de las recomendaciones sobre precios son increíblemente complejas y están pensadas para entidades más grandes y corporativas.

En la mayoría de las investigaciones sobre tarifas, los aportes para el periodismo figuran en el marco transaccional, de modo tal que los programas de membresía compiten con las suscripciones a Netflix, por ejemplo. Pero para establecer el precio de la membresía en realidad es necesario comprender el valor que tiene tu trabajo para la gente y cuánto valora la gente que otros puedan acceder a tu trabajo.

Fijar un valor monetario a ese impulso filantrópico puede resultar delicado. Tal vez tengas que testear diferentes tarifas hasta que halles la intersección entre tus necesidades económicas y la capacidad de contribución de tus miembros.  

El Van Westendorp Price Sensitivity meter, un método que acredita décadas, es ideal en el ámbito de los ingresos vía audiencias para evaluar un precio que se considerará aceptable. Pero en medios pequeños este método puede resultar excesivamente complejo y puede lucir demasiado corporativo. Solicitar a las audiencias que lo completen en una encuesta puede erosionar la sensación de comunidad que motiva a varios miembros. Lo mencionamos porque a MPP le suelen preguntar por la estrategia tarifaria en el entorno de las suscripciones, pero no necesariamente sugerimos este método para tu medio.

Sebastian Esser, CEO de la plataforma de membresías Steady, dice que las organizaciones tienden a reducir drásticamente los precios. Este fue el caso de Krautreporter, el medio alemán que Sebastian fundó. Subió los precios por primera vez en diciembre de 2019 y no generó resistencias ni cancelaciones.

El Diario de España adoptó un enfoque bastante directo al lanzar su programa de membresía en 2012: analizaron lo que había en el ambiente mediático y fijaron su propio precio, que fue de 60 euros por año, a medio camino entre las suscripciones más caras de los medios tradicionales y las más baratas de los nativos digitales. Cuando lanzaron, su programa de membresía ganó tracción rápidamente y hubo poca resistencia respecto del precio. El Diario ya ha superado los 60 000 miembros. En la primavera boreal de 2020 subieron el precio por primera vez a 80 euros por año y no experimentaron ninguna caída.El Daily Maverick recurrió a una campaña de donaciones para testear varias de sus hipótesis sobre la membresía, incluyendo cuánto aportaría la gente si pudiera elegir y qué ocurriría si modificaban el monto predeterminado. Descubrieron que poca gente elegía la opción más baja (básicamente, el costo de la transacción con tarjeta de crédito).

 

Cómo hizo Daily Maverick para diseñar un modelo “paga lo que puedas”

Un beneficio bien dirigido alienta a quienes pueden aumentar su contribución a la vez que mantiene la membresía accesible para todos.

The Dispatch, un medio conservador de los Estados Unidos, salió en octubre de 2019 con una opción de membresía de por vida a 1500 dólares. Usaron como punto de partida el precio de su membresía anual (100 dólares) para dar un mensaje básico: “Si crees en el periodismo basado en hechos y el análisis bien fundado desde una perspectiva de centroderecha, asóciate como miembro fundador de por vida para dar impulso a nuestros esfuerzos”. Tenían la esperanza de contar con 36 de esos aportantes, pero en julio de 2020 ya tenían 450.