¿Cómo se diferencia la membresía de las donaciones?

En un modelo de donaciones, las audiencias brindan tiempo o dinero para apoyar una causa o valores comunes. Es una relación benéfica. El modelo de donaciones puede funcionar bien para medios cuyo foco encaja claramente en el bien público. También puede funcionar bien si es complicado generar hábito o comunidad alrededor de un área de cobertura: por ejemplo, un medio dedicado exclusivamente al periodismo de investigación que publica sin regularidad o una organización que publica fundamentalmente mediante aliados.

La línea que separa donaciones y membresía es más borrosa que la existente entre suscripción y membresía. Tanto las donaciones como la membresía son impulsadas por una causa y varios medios usan indistintamente los términos “miembro” y “donante”.

Por definición, en los Estados Unidos las donaciones son libres de impuestos y se hacen a organizaciones benéficas sin fines de lucro aprobadas como tales por el Gobierno. Algunos medios entran en esta descripción. En cambio, el estado impositivo de una contribución de membresía depende de cada entidad y puede pagar impuestos o no. (MPP asume que la distinción no necesariamente aplica fuera de los Estados Unidos y por ende sugiere que cada medio busque asistencia legal en su país para desentrañar este asunto).

Lo que diferencia a un modelo de membresía respecto de las donaciones es la expectativa de lo que recibe a cambio quien apoya. Para decidir entre ambas opciones, debes considerar qué nivel de autonomía editorial necesitas respecto de tus audiencias para cumplir con tu misión y qué nivel de participación estás dispuesto a ofrecer. Los miembros esperan relacionarse y conectar con tu organización, aunque sin interferir: una distinción clave. Medios como ProPublica y Mother Jones son buenos ejemplos de modelos de donaciones.

En Mother Jones el 71% de sus ingresos de 2019 llegaron de parte de los lectores. (El medio también cuenta con suscripción a la revista impresa, que ese año aportó un 12% de los ingresos totales de casi 17 millones de dólares). En el Centro Shorenstein hay más detalles (en inglés) sobre la estrategia editorial y de monetización de Mother Jones.

El editor Steve Katz resumió el modelo de donaciones que tiene el medio desde su fundación en 1976: “¿Cómo encaja Mother Jones en el mundo, qué clase de periodismo hacemos para abordar los desafíos que enfrentamos y por qué resulta importante para ello el aporte de los lectores?”. 

Mother Jones tiene mucha participación online de sus audiencias. El director de marketing Brian Hiatt lista algunas de las vías que tienen los lectores para conectar y relacionarse con el medio: leer su periodismo, compartirlo, dialogar sobre lo publicado, usarlo para activismo y ayudar a que su periodismo llegue a más gente. Todo ello sucede después de la publicación: aquí es donde suelen divergir los modelos de membresía y donaciones. En la membresía, la relación con las audiencias suele darse en todas las etapas del trabajo y los lectores tienen la oportunidad de moldear la cobertura.“Al fin y al cabo, son lectores y ayudan a hacerlo posible”, dijo Hiatt, aunque señaló que muchos donantes se identifican como miembros por el nivel de compromiso que sienten hacia Mother Jones.