¿Cómo segmentamos nuestras audiencias y pasamos a la acción?

La segmentación es un proceso de revisión de los datos que arrojó tu investigación de audiencia y agruparlos en función de distintos comportamientos, actitudes y/o demografías. La segmentación sienta las bases para obtener claves ejecutables y sólo puede cumplirse si ya has hecho una síntesis de tu información.

La segmentación es muy importante porque tus audiencias no son un monolito. Se componen de diferentes subcomunidades o segmentos y hasta que no descubres esos segmentos, en realidad no sabes quiénes “son” tus audiencias y no puedes pasar a la acción. Cuando puedes segmentar tus audiencias con precisión, significa que conoces algo vital sobre ellas.

La segmentación comienza con el agrupamiento sobre la base de las características en común. Ten presente que en el proceso de síntesis probablemente ya has organizado los datos de las entrevistas según categorías, como comportamiento o demografía.

Ahora agruparás esa información hasta que surjan conjuntos distintivos. Por ejemplo: si tu medio cubre asuntos educativos y notas que una porción de tus entrevistados tiene estilos de vida y necesidades informativas similares (por caso, docentes que llegan temprano al aula y desean sobrevolar los principales titulares antes de que arriben los alumnos) ahí puedes obtener un segmento.

Tomar la decisión de armar un segmento basado en ese estilo de vida y esas necesidades informativas implica que luego puedes buscar otro grupo con estilo de vida y necesidades informativas similares para el segundo segmento, y así. Dicho de otro modo: no crearás otro segmento organizado sobre datos demográficos sin tener en cuenta estilo de vida y necesidades informativas similares.

Como notarás, esto es más arte que ciencia y no existe un proceso determinado que funcione en todos los casos. Así como un editor usa su subjetividad al trabajar sobre una historia (conociendo qué es lo importante y qué la transforma en artículo de portada), gestiona este proceso de acuerdo con lo que te parece relevante y lo que puede serte útil para tomar decisiones y actuar.

Nuestro equipo de investigación señala un ejemplo de segmentación en la investigación del American Press Institute, que identifica a los tres tipos de suscriptores y cómo convertirlos. La entidad explica que cada uno de esos “arquetipos” tiene distinta actitud sobre pagar por noticias e información: los “comprometidos cívicamente”, los “negociadores ahorrativos” y los “elusivos del compromiso”.

Aquí tienes un ejemplo de Media Action de la BBC, en el que desarrollaron segmentos basados en actitudes y comportamientos relacionados con el compromiso político. Y los utilizaron para determinar la mejor manera de llegar a cada grupo.

Cortesía de BBC Media Action, como aparece resaltado en este artículo de Poynter de Emily Goligoski de 2019.

No importa qué tan grande es tu equipo: es poco probable que tu medio pueda atender a cada segmento de igual modo, y probablemente no sea un buen uso de tu tiempo. Luego de segmentar, una forma sencilla de priorizar es hacer un mapeo con una matriz simple: “Esfuerzo” indica cuánto trabajo te demandará llegar a cada segmento y “Valor” expresa cuánto obtendrá tu medio por llegar a ese segmento.

Por ejemplo, si hay un segmento de gente que no consume regularmente tu producto o que no muestra signos de querer conectar con tu trabajo, muévelo a un costado (al fondo a la derecha en la matriz), y ya no le dediques más atención. 

Esfuerzo bajo Esfuerzo alto
Impacto alto Prioridad máxima
Prioridad más alta
Impacto bajo Prioridad más baja
Prioridad mínima

Diseñado por Jessica Phan. Contenido cortesía de este artículo de Poynter de Emily Goligoski de 2019.

MPP recomienda concentrarse en el cuadrante “poco esfuerzo, alto valor”. Quienes están en el sector “mucho esfuerzo, alto impacto” demandarán tiempo y será costoso convertirlos, pero debes dedicarte a comprender sus comportamientos y actitudes puesto que añadirán valor significativo a tu organización.

Al aplicar esto a tu programa de membresía, puedes usar la matriz para identificar qué beneficios merece la pena incluir. En tal caso, los beneficios complicados de implementar sólo deberían ofrecerse si pudieran generar mucho más valor al programa de membresía pensando en tus potenciales miembros.

A veces quizá ya tengas claro a qué usuarios apuntas, pero no sepas cómo servirlos o qué necesidades atraviesan múltiples segmentos.

Eso le sucedió al Frontier Myanmar. Entonces segmentaron sus audiencias por profesión y luego recurrieron a la investigación para identificar la necesidad informativa de cada profesión. Y usaron esos datos para diseñar sus boletines, que se transformaron en los beneficios centrales de su programa de membresía.

 

Cómo hizo Frontier para llevar un modelo de membresía a Myanmar

Comenzaron con la identificación de cinco profesiones que necesitaban el periodismo que Frontier Myanmar produce.

En este punto, algunos pueden preguntarse: ¿Deberíamos hacer una serie de personajes-usuarios? Se trata de personajes ficticios creados para representar a un tipo de usuario que consume de forma similar un sitio, una marca o un producto. En otras palabras: los medios recurren a estos personajes para representar segmentos específicos de sus lectores.

La posición de MPP es que no todos necesitan hacer eso. Hazlo sólo si puede colaborar con tu planeamiento interno (por ejemplo, si piensas que para tu equipo será más fácil diseñar pensando en “Agustina” que en “nuestros superfanáticos”). Observa el ejemplo de Mozilla que mencionamos previamente: hay un gran uso de los personajes que surgieron de la investigación de audiencia, incluyendo los “independientes”, los “líderes”, los “reparadores” y los “ciudadanos”.

Black Ballad no usa personajes porque su objetivo es servir excepcionalmente bien a un segmento particular: mujeres negras, británicas y profesionales que tienen entre 25 y 45 años.

 

Cómo hace Black Ballad para convertir las encuestas en nuevas fuentes de ingresos

Se convirtieron en una organización que llega, sirve y conoce a las mujeres profesionales, negras, británicas de entre 25 y 45 años.