¿Cómo transformamos a nuestros miembros en embajadores?

Una de las cosas más fascinantes en el reto de desarrollar un programa de marketing es cómo tus miembros se pueden transformar en un recurso muy poderoso. Los miembros apoyan a los medios porque creen en su causa y eso significa que hay formas de convertirlos en amplificadores y defensores de esa causa. La membresía es un camino para identificar a tus seguidores más fieles e incorporarlos a tu cruzada por la sostenibilidad. Pocas iniciativas lo expresan más claramente que el uso de las “embajadas”.

Las embajadas conectan con la pasión de los miembros por tu trabajo, que es una de las seis motivaciones clave que MPP escuchó al analizar las respuestas de cientos de seguidores de medios cuando se les preguntaba el motivo de su apoyo. Los miembros motivados por la oportunidad de mostrar algo de amor por tu misión sienten orgullo de su afinidad con tu organización y quieren que la gente lo sepa. Una manera sencilla de aprovechar esta motivación es ofrecer como beneficio la posibilidad de regalar una membresía o un paquete de artículos.

Aunque sólo una pequeña porción de tus miembros probablemente responda a tu convocatoria para ser embajadores (la regla 90-10-1 dice que el 90% sólo consume el producto, 10% interactúa con el medio y el 1% de ese 10% se transforma en colaborador habitual), igual puede generarse un impacto transformador.

Zetland aprovechó esta motivación contundentemente en 2019 con su campaña “miembros que consiguen miembros”: sumaron 3500 en alrededor de un mes. Así, llegaron a 14 000 miembros, el punto en el que se volvieron financieramente sostenibles.

De su primera campaña de embajadores en 2018 (en la que no retuvo un porcentaje significativo de los miembros reclutados) y la de 2019, mucho más exitosa, Zetland aprendió un par de cosas clave:

Sé honesto respecto de tu situación económica. La segunda campaña de Zetland comenzó con un artículo directo contando su situación. (“Nuestros gastos son mayores que nuestros ingresos. En otras palabras, la cantidad de dinero en nuestra cuenta bancaria se reduce cada mes”, escribió el entonces CEO Jakob Moll). Si pedirás a tus miembros que usen sus conexiones para ayudarte a crecer, les debes transparencia sobre los motivos. El artículo radicalmente honesto de Zetland, publicado antes del lanzamiento de la campaña de embajadores, incluyó exactamente cuántos miembros necesitaban para sobrevivir y movilizó a sus seguidores, que vieron una forma clara de asegurar que el medio siguiera existiendo.

Enfócate en reclutar gente dispuesta a pagar en el futuro cercano. Cuando los embajadores regalaron membresías en 2018, resultó una táctica mucho menos exitosa que la de 2019, cuando permitieron que los embajadores ofrecieran una prueba de un mes en la que la persona reclutada podía pagar lo que quisiera. Al final del mes, el precio de los nuevos miembros se alineó con el precio del resto. Ofrecer obsequios probablemente sume gente que no ha pensado mucho si tu membresía es algo que quiere. En 2018, alrededor de la mitad de la gente que recibió una membresía gratis ni siquiera inició sesión en Zetland tras el final de la campaña.

Facilita que los embajadores te promocionen. Zetland preparó a los embajadores tanto para las campañas digitales como las analógicas. Después de que un miembro se apuntaba para ser embajador, Zetland le proveía una dirección URL exclusiva, con su nombre, que conducía a una página de registro. La URL era fácil de recordar, entonces los embajadores podían compartir continuamente el enlace tanto en una charla como en redes sociales. Los potenciales miembros llegaban al formulario de inscripción donde podían pagar lo que quisieran. Zetland también ofreció la opción de postales o carteles para hacer promoción fuera de internet. Enviaron más de 20 000 postales y 2000 carteles con el código personal de cada embajador para que cada quien compartiera durante la campaña.

Agradece. El equipo de Zetland trabajó arduamente para que sus embajadores se sintieran especiales y los empoderó para que reclutaran miembros digitalmente con sus URL personalizadas o manualmente con postales. Los embajadores también recibieron pequeños regalos como calcomanías y paquetitos de semillas. Zetland se aseguró de dar las gracias a menudo a sus embajadores y los mantenía al tanto del progreso y el éxito de la campaña.

 

Cómo hizo Zetland para convertir a sus miembros en poderosos embajadores

Zetland enfrentaba una dura verdad: no tenía ganancias y se quedaba sin tiempo. ¿Podrían ayudarlo sus miembros?

Si bien la campaña de embajadores de Zetland fue un trabajo de todo el equipo, esta motivación se puede aprovechar de formas más pequeñas y que requieran menos recursos. Por ejemplo, puedes añadir un email a tu serie de incorporación para agradecer cuando se cumple un año de la membresía e invitar a reclutar un nuevo miembro durante su segundo año. Algo así puede ser completamente automatizado.

El conocido programa de referencias de The Skimm, denominado Skimm’bassadors, es otro ejemplo del poder de los embajadores. Este estudio de caso resume los componentes clave de esta estrategia.