¿Cuáles son las mejores prácticas para entrevistas y focus groups?

Las mejores prácticas para llevar a cabo métodos más cualitativos destinados a recoger datos, como las entrevistas y los focus groups, incluyen consejos similares a los mencionados antes para las encuestas. A continuación, compartimos algunas sugerencias de nuestro equipo de investigación, orientadas específicamente a estas estrategias que brindan más profundidad y demandan más tiempo.

Selecciona intencionalmente a quienes entrevistarás. Para identificar tendencias y excepciones debes hablar al menos con siete personas. También es de vital importancia que haya representatividad, es decir una muestra equilibrada. Una forma de evitar los sesgos en la convocatoria es usar lenguaje y tecnología accesibles para las audiencias a las que intentas llegar. Y si realizas las entrevistas o los focus groups en persona, presta atención a los lugares que prefieren los participantes y las opciones de transporte público. Aquí tienes más consejos del Local News Lab sobre la importancia de evitar sesgos en el reclutamiento.

Cuando MPP trabajó con De Correspondent en el verano boreal de 2017 para hacer focus groups y averiguar qué valoraban sus miembros sobre el programa de membresía, implementamos un proceso de reclutamiento de dos pasos. Para asegurar una variedad de ocupaciones, edades, niveles educativos, tipo de membresía y comportamientos dentro y fuera de la plataforma, primero se envió una encuesta filtro vía Google Forms a quienes indicaron interés en participar.

Una excepción a lo anterior: también puede haber un beneficio al convocar a tus “usuarios extremos” para entrevistas o focus groups, u otro subgrupo de megasimpatizantes y lectores frecuentes. Este proceso es más beneficioso cuando ya tienes una idea de quiénes son tus “usuarios extremos”, pero quieres indagar más sobre sus preferencias, hábitos, motivaciones o necesidades. De este modo, el reclutamiento será un poco más orientado que el descripto previamente. Para más información, mira esta guía de la escuela de diseño de Stanford.

Haz la reunión en un espacio neutral. MPP recomienda ofrecer a los participantes un encuentro en sus hogares o en un espacio neutral donde puedas registrar la sesión con el consentimiento de los participantes (no en cafeterías o en espacios públicos, ya que si hay otra gente alrededor se puede inhibir lo que compartirán contigo).

MPP publica esta guía durante una pandemia en la que se desalientan contundentemente las reuniones presenciales. Quienes no pueden retrasar sus investigaciones de audiencia han recurrido a los focus groups mediante Zoom. Nuestro equipo recomienda usar con moderación los focus groups virtuales y recurrir todo lo posible a las entrevistas online a solas. Si quieres consejos sobre cómo organizar focus groups en tiempos de pandemia, tienes esta guía de UXAlliance.

Haz que los participantes se sientan cómodos. Preséntate y detalla tu proyecto, aunque ya hayan recibido la información. Y antes de comenzar, pregunta si tienen alguna duda. Si se trata de un focus group, recomendamos pedir a los participantes que se presenten (quizás con su nombre, un poco sobre sí mismos y cómo llegaron a la reunión) para romper el hielo en el grupo. En esta etapa alienta conversaciones y haz conexiones en función de las respuestas (por ejemplo: “Qué interesante, ustedes dos aceptaron participar porque les gustó nuestro último evento virtual”). 

Sobre las buenas preguntas para una entrevista o un focus group, puedes ver las que formula MPP en esta guía de debate.

Específicamente para focus groups, estos son algunos de nuestros consejos: 

  • Ten a mano un apuntador y un moderador y asegúrate de pedir el consentimiento si quieres grabar.
  • Prepara al moderador con un conjunto de preguntas y repreguntas que ayuden a conducir el diálogo.
  • Cerciórate de obtener aportes de todos los participantes. 
  • Anima a que los participantes den su aporte sobre lo que dicen los demás. 
  • Agradece a todos y continúa con la información que cosechaste y qué harás con ella.

Si deseas más material sobre ejercicios para hacer con tus participantes, mira los materiales de MPP para la investigación de usuarios.

A continuación, veremos tres cuestiones clave de la investigación de audiencia para medios impulsados por miembros. Si no sabes qué necesitas en tu etapa de membresía, consulta la Audience Research Compass (brújula de la investigación de audiencia).

Audience research compass (en inglés)
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