¿Cuáles son las mejores prácticas para la investigación de audiencia?

Acertar con las preguntas y el método es sólo la mitad del juego de hacer una buena investigación de audiencia. La otra mitad es asegurar que el proceso y los principios que tienes para llevar adelante y usar la investigación de audiencia respaldarán información clave de verdad y construirán una potente relación con tus audiencias. Antes de comenzar, considera lo siguiente:

La investigación de audiencia siempre debe hacerse en función de un objetivo específico de la organización. El primer paso es identificar qué debes aprender de ello. Una vez que tengas la meta clara (ya sea cuán seguido debes enviar un boletín o qué beneficios prefieren tus miembros) escribe un pequeño resumen para ajustar la mira. Puedes recurrir a la síntesis que hizo MPP para guiar una sesión de investigación con los miembros de De Correspondent en 2017.

Sin un objetivo claro, será complicado obtener claves que te sirvan para ejecutar acciones. Debes imaginarte haciendo algo concreto o cambiando tu flujo de trabajo, tus productos o tus áreas de cobertura como resultado de los datos y los hallazgos.

 

Cómo hizo De Correspondent para actualizar las opiniones de sus miembros

Cuatro años después de lanzar su programa de membresías, De Correspondent se sentó con sus miembros para averiguar qué pensaban.

La inclusión y la accesibilidad deben ser consideraciones centrales. El sesgo en el reclutamiento para una investigación sucede cuando “ciertos individuos o grupos son excluidos del focus group sin que haya una razón especificada en el plan de la investigación”. Por ejemplo: reclutar sólo en medios online limita el acceso de quienes consumen noticias fuera de internet, como algunos adultos mayores o quienes no pueden pagar la conexión. En EE.UU. otro sesgo puede haber en los mensajes exclusivamente en inglés, que excluyen a quienes no hablan el idioma, según advierte el Local News Lab. Realizar una selección aleatoria es un paso importante para evitar los sesgos. Además de las consideraciones de diversidad, igualdad e inclusión, los medios consiguen mejor información de las investigaciones de audiencia cuando en el reclutamiento buscan más allá de la gente con capacidad y recursos para participar fácilmente.

Recuerda que la investigación de audiencia busca desafiar suposiciones y estereotipos sobre tus miembros o tu público objetivo. Es imperativo que encares el proceso sin prejuicios sobre tus audiencias. Y con los resultados en la mano, adapta la manera en que ves a tus audiencias y sus necesidades. En otras palabras: no dejes que tu “sabiduría tradicional” afecte la interpretación de los datos. Quizá una buena idea es que anotes cualquier suposición antes, así tienes una referencia a la que volver. Si no permites que la investigación de audiencia influya en tu forma de pensar, puedes sabotear tu trabajo incluso antes del lanzamiento.

Ten presente el contexto cultural cuando elijas las preguntas que harás. En varios tramos de esta guía, MPP te sugerirá preguntas. Pero tú conoces mejor a tus audiencias. Hacer preguntas que puedan ofender a las personas o hacerlas sentir expuestas erosionará la confianza. Temas como el nivel de ingresos y el género deben abordarse cuidadosa e inclusivamente, con conocimiento del contexto cultural.

Aclara a los participantes de tu investigación cómo guardarás sus datos y qué uso les darás. Antes de empezar, decide con tu equipo de qué manera harán cosas como anonimizar información y si van a compartir públicamente algunos hallazgos. Díselo a los participantes tan claramente como sea posible y asegúrate de archivar apropiadamente los datos que recoges. Usar información de forma inapropiada socavará la confianza. Obtén más detalles en este artículo de Mary-Katharine Phillips sobre conocer a tus lectores en un mundo con normas de privacidad

Asegúrate de asignar suficiente tiempo para la síntesis (el proceso de hacer conexiones y hallar patrones en los datos). Destina a analizar la información al menos tanto tiempo y recursos como dedicaste a diseñar tu método y a recolectar las respuestas. La calidad de la información que obtengas (y la eficacia de tus conclusiones y la factibilidad de ponerlas en práctica) estará directamente relacionada con la cantidad de tiempo que dediques a analizar tus datos, lo cual incluye hablar con los demás sobre lo que han escuchado.

Reconoce a tus audiencias por su participación. Di “gracias” más de una vez a todo quien participa en la investigación. Etiquétalos en tu sistema de Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM, en inglés) de modo que puedas reconocer su esfuerzo si los vuelves a convocar. Hay investigadores que entregan alguna recompensa monetaria. Nuestro equipo recomienda compartir con los participantes los resultados anonimizados y/o los totales: esto refuerza que tu programa de membresía es una comunidad que aprende del resto y se apoya entre sí. Haz que la investigación de audiencia sea un proceso continuo. No finaliza cuando hayas lanzado tu membresía o identificado una nueva forma de participación. Debes encontrar la manera de obtener permanentemente nueva información sobre qué es lo que valoran tus miembros. Los medios que mantienen comunicación regular con actuales y potenciales miembros descubren más sencillamente nuevos productos útiles para ambas partes.

 

Cómo hace VTDigger para obtener y utilizar un flujo constante de opiniones de sus audiencias

Su menú de encuestas y su compromiso de hacer siempre un seguimiento con quienes responden les dan al equipo una imagen muy útil sobre su au