¿Cuáles son los métodos más comunes para hacer investigación de audiencia?

Una vez definido tu objetivo y a partir de ello saber qué pregunta quieres contestar con una investigación de audiencia, tienes a disposición varias opciones para el “cómo”.

Basarse en investigaciones existentes

Lo primero es repasar los materiales e investigaciones que ya existen sobre el asunto. El informe anual Digital News Report que elabora el Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo suele representar un punto de partida útil. Para estudios de mercado y de la competencia, nuestro equipo de investigación te deriva al llamado análisis de escritorio (o investigación secundaria: con los datos ya disponibles) o a comScore u otra empresa de medición que haya en tu región.

Las siguientes entidades publican frecuentemente investigaciones (en orden alfabético): 

Observa tus métricas

El siguiente paso es observar tus métricas. En general, las preguntas sobre cómo se comporta la gente (por ejemplo, cuán seguido leen tu boletín o en qué momento del día lo abren) se responden mejor analizando las métricas. Dependiendo de qué buscas comprender sobre tus audiencias, puedes encontrar lo que necesitas en los datos que ya tienes.

Pero si te interesa saber cómo las audiencias se sienten o qué piensan sobre algo, necesitarás otros métodos de investigación. Los patrones detectados en tus métricas también pueden generar preguntas sobre el comportamiento de tus audiencias cuyas respuestas requieren una encuesta o una entrevista. ¿Aún no sabes qué métricas monitorear? Visita la sección “Las métricas para la membresía” a fin de obtener información clave y ejecutable.

Usa encuestas

Las encuestas son el método más común para llevar a cabo investigación de audiencia y pueden ser especialmente útiles si intentas recoger feedback específico o información cuantitativa. Es una buena manera de obtener muchas respuestas rápidamente: por ejemplo, en caso de que sea más importante una muestra grande que los matices de la pregunta que quieres plantear.

Las encuestas no son una buena opción si necesitas información sobre las motivaciones, hábitos y necesidades de tus audiencias. Para ello, recomendamos focus groups o entrevistas.

Haz entrevistas

Las entrevistas requieren mucho tiempo y trabajo, pero si se realizan correctamente pueden darte información increíble. Son una buena opción para comprender motivaciones, examinar a fondo las actitudes o el feedback y para conseguir nuevas ideas. También resultan útiles cuando necesitas elegir deliberadamente las personas de las que quieres recibir feedback. Las entrevistas no son recomendables para catalogar comportamientos: la gente es notoriamente floja al momento de referirse con objetividad a su propia conducta, y tus métricas te darán un panorama mucho más preciso.

Las entrevistas pueden ser tu principal método de investigación de audiencia o pueden combinarse con una encuesta. Puedes ofrecer entrevistas como opción al final de la encuesta (una última pregunta, por ejemplo, así: “¿Estarías dispuesto a dialogar una media hora por teléfono con un miembro de nuestro equipo?”). También pueden comenzar con una serie de entrevistas para determinar dónde poner el foco en una encuesta destinada a toda tu audiencia.

Considera las entrevistasConsidera las encuestas 
Cuando debes apuntar deliberadamente a ciertas personas para obtener su feedback.Cuando necesitas respuestas sobre usos específicos o de nicho.
Cuando buscas detalles sobre por qué los individuos piensan, consumen información y compran del modo en que lo hacen.Cuando necesitas información de un grupo amplio de gente, distribuido geográficamente.
Cuando necesitas nuevas ideas.Cuando necesitas feedback rápido sobre un trabajo en elaboración.

Organiza focus groups

Los focus groups son una buena forma de obtener rápidamente mucha información cualitativa y pueden ser una buena opción cuando necesitas más matices de los que brinda una encuesta, pero careces de los recursos para hacer varias entrevistas individuales. También proporcionan una infrecuente oportunidad para apreciar cómo la gente puede impulsar los pensamientos de los demás.

Puedes organizar un focus group seleccionando un puñado de personas (recomendamos entre cinco y diez que sean representativas de tus audiencias y a la vez relevantes para tu tema o pregunta). Si son pocos, la conversación puede decaer y eso obligará a que tu equipo intervenga; si son muchos, no escucharás lo suficiente de nadie y por lo tanto no obtendrás información útil.