¿Cuándo son exitosos los modelos de membresía?

Aunque en la industria informativa la membresía es algo bastante nuevo más allá de la radio pública en los Estados Unidos, no lo es en otras entidades dedicadas al bien común. Por eso, buscando pistas para la supervivencia, en el Membership Puzzle Project (MPP: en inglés, literalmente, “proyecto rompecabezas de la membresía”) analizamos iglesias, el festival Burning Man, iniciativas de ciencia ciudadana y otros movimientos impulsados por miembros. Nuestra investigación descubrió cinco claves aplicables al periodismo.

Hay un valor profundo en escuchar, probar y fascinarse con lo que valoran los miembros. Se trata de un cambio de mentalidad. En lugar de suponer qué quieren sus miembros, las organizaciones con membresías exitosas han desarrollado formas de escuchar y abordajes originales respecto de qué quieren realmente sus miembros, más un potente ciclo de devoluciones y opiniones (feedback) para hacerlo correctamente. Son instituciones empáticas y abiertas al aprendizaje. Y frecuentemente adoptan enfoques más ágiles que los que venían utilizando.

Las más inspiradoras organizaciones impulsadas por membresía conectan las pasiones individuales con un objetivo colectivo más amplio y compartido. Venden más que un producto o una causa. Las organizaciones con membresías exitosas reconocen y celebran a los individuos al mismo tiempo que los hacen sentir conectados con algo más importante que ellos mismos. Entienden bien la relación entre el individuo y el grupo. No es la oferta de un producto (“¡Obtén un descuento del 20% por el contenido exclusivo!”) ni una “causa” tradicional (“¡Salvemos a las ballenas!”). Comprender correctamente esa relación (lo cual es difícil porque a menudo desafía los enfoques y consejos típicos del marketing) parece ser el ingrediente secreto de varios de los movimientos exitosos que estudió MPP. Influye en cómo piensan la misión de los miembros, el “contrato social” y el discurso. Y esto va más allá de una oferta de abundantes beneficios para los miembros: se basa en estudiar las motivaciones de la gente, tanto intrínsecas como extrínsecas.

La membresía es un camino para reparar lo que parece roto. Muchas personas dijeron a nuestro equipo que se habían hecho miembros de una organización porque sentían que algo esencial estaba roto, en el mundo y/o en ellos mismos. En una membresía buscan una vía para sentirse parte de una solución. Los programas de membresía exitosos conectan con el espíritu del tiempo actual, en el que algo crucial está roto o desequilibrado. Y ofrecen una membresía como base creíble para el optimismo.

Ofrecen maneras flexibles de participación. Las organizaciones que MPP analizó están en sintonía con habilidades, objetivos, limitaciones y estilos de vida de la gente. Proporcionan múltiples senderos de participación, diseñados para maximizar los resultados del tiempo y del esfuerzo de sus miembros. Una de las razones por las que decimos que escuchar tiene un valor profundo es precisamente para descubrir cómo los miembros quieren participar y cómo no. Hay un amplio rango de formas de participación diseñadas para maximizar tiempos y esfuerzos.

Crecen a escala humana. La membresía es una interacción entre seres humanos, no una transacción. Eso implica que no puede ser completamente automatizada y que no puede crecer más allá de la capacidad que posea la organización para servir a sus miembros. En algunos casos, MPP ha observado entidades que limitaban estratégicamente su crecimiento para atender a sus miembros y asegurarse de que no se diluyera el valor de la relación. Nuestro equipo de investigación considera que esto tiene ramificaciones importantes para recuperar el “elemento humano” en las noticias.