¿Debemos considerar las membresías patrocinadas?

La naturaleza de la membresía, que es impulsada por una causa, abre oportunidades de alianza con otras organizaciones para expandir tu base. La idea de membresías patrocinadas aún es muy nueva, pero MPP ha detectado mucha curiosidad sobre el método, especialmente en los medios que otorgan un fuerte valor a servir a toda la comunidad y no sólo a quienes pueden pagar.

Para los programas de membresía que cuentan con contenido exclusivo o experiencias sólo reservadas a miembros, nuestro equipo de investigación ve una oportunidad para vender membresías a instituciones como escuelas y universidades. El Frontier Myanmar lanzó su programa tanto con membresías individuales como institucionales. La membresía para pequeñas instituciones incluye cinco accesos por cada cuenta, mientras que la de grandes instituciones admite 20. Aunque la mayoría de los miembros del medio son individuales (es decir, un acceso por cuenta), en julio de 2020 tenían 16 cuentas de pequeñas instituciones con 93 accesos y tres de grandes instituciones con 60 accesos.

MPP cree que son prometedoras las membresías patrocinadas, pero nuestro equipo de investigación por ahora sólo tiene observaciones en este campo, dado que existen pocas organizaciones que hayan probado esta táctica.

Si tienes una potente propuesta de valor y una historia de servicio a la comunidad, hallar aliados probablemente será la parte sencilla de este proceso. La más complicada será construir la relación con miembros patrocinados, muchos de los cuales recibirán la membresía antes de transformarse en parte de la audiencia fiel. Ofrecer la membresía de forma gratuita no es suficiente para adquirir un miembro activo durante la prueba gratis o más allá de ella. ¿Te has suscripto a un servicio nuevo sólo porque recibiste en tu correo una prueba gratis que jamás pediste? Probablemente no. 

MPP apoyó un experimento con membresías patrocinadas en el medio argentino Red/Acción mediante el Membership in News Fund y ya hay algunos aprendizajes preliminares. Red/Acción, que aspira a cultivar una comunidad comprometida con el cambio social, ofreció membresías gratuitas a empleados e integrantes de organizaciones que buscan impacto social: una audiencia potencial que quizá no podía pagar pero resultaba muy valiosa para la meta del medio.

Red/Acción trabajaba con dos hipótesis: 40% de los patrocinados se sumarían como miembros pagos luego de la prueba gratis de seis meses. E incluso quienes no terminaban convertidos en miembros, al final de la prueba estarían más comprometidos con el periodismo de Red/Acción y podrían participar sin aportar dinero.

En el experimento ofrecieron 1000 membresías y 137 personas las activaron. De ellas, diez se transformaron en miembros pagos y seis solicitaron extender su prueba gratis. Las demás 121 permanecieron suscriptas a los boletines de Red/Acción.

Pese a que el 7% de conversión estuvo por debajo de las hipótesis del medio, se trata de una tasa superior a la de sus boletines, que es cercana al 1%. De todos modos, este método requiere mucho más trabajo que el newsletter.

El equipo aprendió algunas cosas del experimento:

  • El mayor valor que aportaron esas comunidades con impacto social no fue su dinero, sino su participación en el periodismo de Red/Acción. Conectaron al medio con historias e individuos que de otra manera hubiera quedado fuera del alcance inmediato del medio y ayudaron a crear un vínculo de confianza.
  • El proceso de incorporación de los nuevos miembros patrocinados resultó fundamental para asegurarse de que comprendieran qué implicaba ser miembro de Red/Acción y cómo podían aprovechar su membresía al máximo. (Al momento del experimento, el medio no disponía de una serie de correos de incorporación, ni para su membresía general ni para los miembros patrocinados).

En definitiva, el experimento ayudó a Red/Acción a entender mejor el proceso de incorporación de nuevos miembros, y a ajustar su propuesta de valor para ellos.