¿Debemos ofrecer obsequios?

Los obsequios en forma de productos promocionales son un típico beneficio de membresía: brindan una sensación de alegría, deleite y pertenencia y puede fortalecer tu identidad de marca si es congruente con tu branding. Pero no es una obligación hacer regalos. La investigación de MPP halló que los obsequios no representan una razón principal por la que alguien decide convertirse en miembro.

Para ser un verdadero valor agregado, el regalo debe hacer que los miembros tengan una sensación más fuerte de comunidad y entregarlo debe ser rentable y viable. 

Estas son algunas preguntas para hacerte al considerar si merece la pena ofrecer obsequios, y cuáles:

  • ¿La gente usará este ítem?
  • Si piensas enviar el regalo, ¿cómo conseguirás las direcciones?
  • ¿Cuánto costará producirlo/comprarlo?
  • ¿Cómo lo distribuirás?
  • ¿Cuánto tiempo del personal demandará la gestión o cuánto costará tercerizarlo?
  • ¿Tu obsequio es igual de atractivo para individuos con distintas capacidades y gente con diferentes tipos de cuerpo?

Este tipo de logística (el packaging y la entrega de los obsequios) a menudo desconcierta a los medios que subestiman los costos asociados en términos de tiempo del personal. Pero es sencillo evaluar cuánto te cuestan los obsequios más allá de los costos de producción. The Narwhal de Canadá decidió contratar a una persona para manejar la gestión tras estimar el tiempo del personal que demandaría y multiplicar esa cifra por el costo de cada hora del personal que haría el trabajo. Inmediatamente quedó claro que convenía contratar a alguien y pagarle por hora, de modo que los empleados del medio se dedicaran a hacer lo que sólo ellos podían hacer.

Cuando WTF Just Happened Today lanzó su programa de membresía, su fundador Matt Kiser ofreció distintos obsequios para cada nivel de la membresía. Cumplir con todas las órdenes le comía el tiempo que necesitaba para hacer su newsletter, entonces dejó de ofrecer regalos… y a los miembros no les importó.

“Tras hablar con miembros, quedó claro que las recompensas físicas son lindas pero la verdadera recompensa es apoyar la producción de WTF Just Happened Today”, escribió en su página de preguntas frecuentes.

Si no puedes cumplir con la propuesta de valor de tu membresía y al mismo tiempo ofrecer obsequios, MPP te recomienda dejarlos a un lado hasta que puedas hacer ambas cosas.

El otro aspecto por considerar con respecto a la gestión de los obsequios es cómo obtendrás la información que necesitas, por ejemplo el talle (si se trata de ropa) y la dirección (si piensas enviar por correo). La idea es pedir la menor cantidad de información posible antes de que la persona termine el proceso de unirse a la membresía (visita la sección “El lanzamiento de la membresía”), por lo tanto MPP no recomienda solicitar una dirección física en esa instancia. Muchos medios obtienen el dato en alguno de los primeros emails de incorporación.

Si no tienes certeza de que a tus miembros les importan los obsequios, pedir información en una etapa posterior es una manera de calibrar el entusiasmo. ¿Cuánta gente da este pequeño paso sólo para asegurarse que recibirá un regalo?

A veces, en una campaña especial, la posibilidad momentánea de obtener un regalo motiva a convertirse en miembro. Puede acercarte gente que de otro modo no tendrías, pero deberás trabajar duro para retenerla: DCist ganó muchos miembros ofreciendo unos codiciados calcetines sobre Washington, pero un par de meses más tarde se dieron de baja.

A veces los productos promocionales son más poderosos como fuente independiente de ingresos y no como incentivo para la membresía. La campaña #MPRraccoon de la radio pública de Minnesota pasó hace unos años, pero continúa siendo uno de los mejores ejemplos de cómo aprovechar un momento y el sentido de comunidad para hacer un producto y generar ingresos adicionales.