¿Debemos predeterminar los pagos recurrentes por mes o por año?

Decisiones inteligentes en los valores predeterminados de los pagos ayudarán a evitar la pérdida de miembros. Es fundamental priorizar los pagos recurrentes sobre las donaciones por única vez.

MPP ha visto creciente evidencia de que los miembros que eligen pagos recurrentes por mes muestran tasas de retención más altas (y por lo tanto implican apoyos más relevantes a lo largo del tiempo) que quienes optan por pagos recurrentes anuales o donaciones no recurrentes (usualmente denominadas “por única vez” aunque sucedan cada año). Los pagos recurrentes mensuales también son más fáciles de gestionar. Y se trata de un área en la que resulta un enfoque apropiado “lo haces y te olvidas”, porque:

  • es un pedido más pequeño para los nuevos miembros y cada mes se recuerda su apoyo;
  • los pagos recurrentes mensuales facilitan el flujo de caja, en lugar de tener que lidiar con grandes montos un par de veces al año;
  • es más sencillo manejar cualquier problema con tarjetas de crédito si no ocurren todos al mismo tiempo.

Ejemplo de contribuciones mensuales predeterminadas (cortesía de la Radio Pública de Minnesota)

La radio pública en los Estados Unidos está en medio de la transición: de una tradición de campañas de donaciones únicas realizadas varias veces al año se encamina a impulsar que los oyentes se transformen en miembros con aportes recurrentes mensuales.

Valerie Arganbright, especialista en recaudación de fondos para medios públicos, describió la lógica del modelo a nuestro equipo de investigación: si un miembro hizo un aporte único de 100 dólares en marzo último, al momento de renovar la membresía un año más tarde a menudo demorará un tiempo. En comparación con el aportante mensual, el medio pierde dos o tres meses de ingresos.

El cambio hacia los aportes recurrentes está dando sus frutos en los medios públicos, lo cual sugiere que adoptar ese modelo en otra clase de organizaciones periodísticas puede ser una estrategia sólida. Tomando varias radios públicas, en 2019 el ingreso por tiempo de vida de cada aportante fue 30% mayor (281 dólares) entre quienes recién se sumaban con pagos recurrentes que los 190 dólares de quienes se sumaron como aportantes por única vez.

Los datos provistos por Arganbright de Blackbaud/Target Analytics (con los patrones de aportes para la radio pública) también muestran que el aporte mensual incrementa la lealtad del miembro. Entre los aportantes que se sumaron en 2017, el 77% de quienes seguían aportando en 2019 pasaron a ser recurrentes. Y quienes hicieron una contribución única en 2017, para 2019 sólo representaban un tercio de los aportantes.

Métricas de Blackbaud/Target brindadas por Valerie Arganbright, agosto de 2020

Por distintas razones, algunos medios aún prefieren los pagos recurrentes por año. Si tienes un muro de pago, los miembros pueden utilizar la opción mensual para acceder a tu contenido por un plazo breve. Krautreporter en Alemania vio que sus miembros hacían eso, entonces eligió cambiar el período predeterminado de pago a la opción anual. La decisión podía resentir el crecimiento de su membresía, pero concluyeron que resultaba más valioso incorporar miembros que tuvieran más probabilidad de quedarse.

 

Cómo hizo Krautreporter para abordar la retención tras perder a la mitad de sus miembros

En su segundo año, Krautreporter implementó un muro de pago, priorizó los pagos anuales recurrentes y permitió la opción de compartir.

Muchos medios también ofrecen una opción para hacer un aporte por única vez. Si bien recomendamos tener disponible esta opción para la gente que de otro modo no te apoyaría económicamente, debes hacer lo posible en tu proceso de compra y en tus comunicaciones para enfatizar el valor del pago recurrente mensual.