¿Debemos usar estrategias de adquisiciones pagadas?

La adquisición pagada es una táctica de marketing en la que una organización paga para dirigir su publicidad a un grupo específico de gente, con el objetivo de expandir sus audiencias. Los anuncios para clientes potenciales (lead generation ads) son un tipo de adquisición pagada que recolecta información de usuarios; en los medios comúnmente se utiliza para conseguir emails y aumentar la lista de distribución de sus boletines.

MPP y la plataforma de membresías Pico encargaron una investigación al emprendedor periodístico Phillip Smith para explorar la siguiente pregunta: “Los medios que buscan expandir su membresía, ¿pueden invertir en tácticas de adquisición pagada y predecir con alta confiabilidad la tasa de retorno de su inversión?”. 

Publicando anuncios en Facebook y en la plataforma Care2, Smith contestó que sí, pero…

Sí, pero no directamente para la membresía. Los anuncios fueron efectivos para captar suscriptores para un boletín gratuito. A partir de ello, los medios pueden enviar una serie de correos de bienvenida y desarrollar una relación, para más tarde pedir que se conviertan en miembros.

Sí, pero la tasa de retorno varía y debes comprender tu CLV o valor del tiempo de vida del cliente (o valor de tiempo de vida del miembro, en cuyo caso sería MLV). De este modo puedes determinar cuánto invertir en adquisición. El objetivo es gastar menos que el CLV estimado al adquirir un nuevo cliente (en este caso, un suscriptor de boletín). Si quieres más sobre esta métrica, visita “¿Qué es CLV y por qué importa?”.

Ilustración de Jessica Phan

Smith te guía paso a paso a través de los experimentos que llevó a cabo en su investigación (artículos en inglés):

Los espacios de adquisiciones pagadas, particularmente en Facebook, cambian constantemente por la incorporación de nuevas funcionalidades y ajustes algorítmicos. Si quieres los consejos más actualizados, MPP te recomienda unirte al canal de Slack #paid-acquisition de Gather, donde hay una comunidad experimentando con el tema.

El marketing con influencers es otro tipo de adquisición pagada. Existe un comprensible recelo en la industria periodística sobre el uso de esta táctica por la reputación que tienen los influencers al no revelar sus patrocinios y por ser fuente de desinformación, pero Outride.rs de Polonia, que cubre asuntos internacionales desde una perspectiva polaca, halló un modo auténtico y ético de trabajar con influencers para agrandar su lista de distribución del boletín.

Al analizar la fuente de adquisición de suscriptores para su flamante boletín “Brief” en 2019, Outride.rs se sorprendió porque el 30% de la gente llegó desde Instagram a la página para registrarse. Cuando sondearon a los suscriptores, detectaron que un 15% había descubierto el newsletter por la recomendación de un amigo y un 30% gracias a una influencer polaca.

El newsletter semanal tiene estilo de revista, con una estética potente e identificable, ideal para compartir capturas de pantalla. Además, leerlo daba cierto prestigio, en parte porque los fundadores de Outride.rs solían escribir un blog popular, y la gente quería alardear de ser suscriptora.

Debido a la caída en el retorno de los anuncios en Facebook, Outride.rs usó la creatividad y cerró contrato con un puñado de influencers, conocidos personalmente por los fundadores desde aquellos días del blog y que orgánicamente ya habían impulsado bastante el crecimiento del newsletter.

Como en los contratos publicitarios convencionales, incluyeron condiciones de pago y guías para la cantidad de publicaciones que cada influencer debía hacer: dos posteos distintos de “Brief”, incluyendo el enlace a la página para inscribirse. Los influencers cumplieron las pautas de Instagram sobre contenido patrocinado.

Cortesía de Outride.rs

Otro aspecto positivo de esta táctica fue que los influencers llegaron a grupos demográficos que no estaban al alcance de Outride.rs, sobre todo los jóvenes y los residentes fuera de las grandes ciudades.

“Queremos mostrar que los asuntos globales que cubrimos no son sólo para viejos blancos que trabajan en centros de estudios (think tanks). Queremos mostrar a la gente que estos asuntos nos tocan a todos e influyen en nuestras vidas”, explicó el cofundador Jakub Gornicki.

Puedes leer más sobre su estrategia de crecimiento con Instagram en este estudio de caso de MPP.