Desarrollar rutinas que involucran a los miembros

Cuando el periodismo da respuestas a las necesidades de la comunidad y se construye con la participación de la comunidad, se le dice periodismo participativo, comprometido, conectado (engaged journalism). Y cuando esto se hace de manera consistente, el proceso evoluciona hacia una verdadera cocreación.

Aunque esta modalidad periodística en la práctica se ha hecho relativamente común, la mayoría de los medios aún trata de hacer el salto de los proyectos ocasionales a un proceso repetible que inserte la cocreación en la cultura organizacional. El Membership Puzzle Project hace hincapié en las rutinas porque (parafraseando el concepto “lo que se mide, se hace”) lo que se hace rutina, se transforma en cultura.

El periodismo participativo y conectado no es inherentemente para proyectos excepcionales, aunque así parece en varios lugares. Por eso esta sección se concentrará en las rutinas que involucran a los miembros: flujos de trabajo que de forma constante conectan a las audiencias con el periodismo y con la gente que lo produce.

Esas rutinas representan una parte decisiva de tu estrategia de membresía. Contribuyen a la fuerza de tu programa de membresía porque:

• Ayudan al crecimiento del programa, ya que es más factible que unas audiencias conectadas se conviertan en miembros.
• Proporcionan feedback constante e informal para los periodistas, lo cual hace que el periodismo sea más “adherente”.
• Profundizan la relación de los miembros con el medio: o sea, hacen que los miembros sean más “adherentes”.

Las rutinas que involucran a los miembros también tienen un valor económico, ya sea porque generan ingresos o por contribuciones en especies. MPP ha observado que estos beneficios se extienden a los medios basados en suscripciones o en donaciones que también desarrollan las rutinas.

Pero si quieres que las audiencias acepten tus invitaciones a participar, pues debes crear oportunidades deseables. Estas oportunidades también han de ser técnicamente realizables y viables con los recursos existentes. Cuando se cumplen las tres instancias, las rutinas que involucran a los miembros (una innovación respecto de cómo se produce tu periodismo) echan raíces.

Nuestro equipo de investigación no abundará en cómo se hacen los proyectos que involucran a los miembros (también conocidos como “participativos”, por ejemplo), porque puedes hallar esa información en otras partes. En cambio, te guiaremos en el proceso de identificar oportunidades de participación que sean deseables, realizables, viables (de modo que se conviertan en poderosas y repetibles) y luego te ayudaremos a diseccionarlas para que se puedan rutinizar.

Los medios que ofrecen caminos flexibles de participación están mejor preparados para tener éxito en estas áreas. A menudo tienen un rango de necesidades y hacen “solicitudes” explícitas, con enfoques flexibles sobre cómo, cuándo y hasta dónde participan los miembros. Esto de hecho profundiza la lealtad. Visto así, la participación forma parte de la estrategia de lealtad y retención, y bien merece la pena medirla con la rigurosidad con la que medimos cómo alguien pasa de visitante a miembro que paga. Tal como le dijo a MPP el investigador JP Gomes: “Es posible que midiendo la participación en horas y no en dólares se logre más correlación con el nivel de conexión que la gente siente con el medio”.

Las rutinas que involucran a los miembros no tienen que estar directamente conectadas con la producción del periodismo. Su objetivo puede ser construir comunidad alrededor de tu periodismo, como lo hace  DoR en Rumania con sus programas en vivo, KPCC en Los Ángeles con UnheardLA y Radio Ambulante con sus clubes de escucha. Oportunidades creativas de participación como estas pueden resultar sorprendentes y liberadoras tanto para el medio como para sus audiencias.

Si no sabes por dónde comenzar, pide a tus miembros que respondan una encuesta. Ser voluntarios para una investigación de audiencia es una de las formas más sencillas de participación que puedes ofrecer. Tiene valor por sí misma, pero a la vez puede ser un primer paso para generar mayor participación. Siempre necesitas gente que te dé una mano contestando un sondeo o accediendo a una entrevista. Si alguien te pregunta “¿Qué puedo hacer más allá de aportar dinero?”, la respuesta más simple suele ser: “Dinos qué piensas sobre esto” o “Contesta esta encuesta”.

Si el concepto de periodismo conectado y participativo te resulta nuevo, un buen lugar para empezar es la introducción que hizo Gather. A continuación, te brindamos seis sitios donde puedes hallar guías, estudios de caso y ejemplos de proyectos periodísticos participativos.

Gather, una comunidad online sobre periodismo participativo y conectado que incluye estudios de caso y charlas informales.
Better News, una colección de estudios de caso e investigaciones del American Press Institute.
The Engaged Journalism Accelerator, que incluye estudios de caso y guías.
• Hearken y su colección de estudios de caso y guías.
Engagement at KPCC, donde la Southern California Public Radio documenta su trabajo relacionado con el periodismo participativo.
• The Participatory Journalism Playbook, una guía de campo sobre escuchar a las comunidades y hacer periodismo con ellas. 

Si esta sección te interesa, te animamos a que leas nuestro informe “Hacer un periodismo más involucrado con los miembros”, de agosto de 2019. Está en inglésen español.