Desarrollar una cultura centrada en los miembros

La membresía no es sólo una fuente de ingresos: es una forma de operar que afecta a todos los aspectos de tu trabajo, desde la manera en que decides cómo cubrir las noticias hasta el personal que contratas. Sí, puedes lanzar un programa de membresía o un proyecto periodístico centrado en los miembros sin desarrollar una cultura de redacción centrada en los miembros. Pero sin ella, tu estrategia de membresía probablemente fracasará.

Jay Allred, presidente y editor del medio estadounidense Richland Source, lo resumió al referirse al lanzamiento de su membresía, en 2015, que no tuvo un plan claro para las líneas de responsabilidad o comunicación: “Como era de esperar, se fue frenando. No se entendía por qué era importante; no estaba vinculada a nada”, le describió a nuestro equipo de investigación.

Pasaron seis años y la editora de participación y soluciones Brittany Schock afirma que la membresía ha “impregnado a la organización” y la sala de redacción se halla alineada en torno a un lema: “La membresía es tarea de todos”. 

Entonces, ¿a quién necesitas a bordo para hacer la transición hacia la membresía? ¿Qué transformación es más importante: desde arriba hacia abajo o desde abajo hacia arriba?

Estas son algunas de las preguntas más frecuentes que recibe el Membership Puzzle Project de parte de medios que intentan colocar a la membresía en el centro de su operación.

Una estrategia que defina el lugar que ocupa la membresía en la visión general de tu medio requerirá el apoyo de los directivos mientras se aplica tal estrategia. Desde el diseño y la ejecución de tu programa de membresía hasta el mantenimiento de las rutinas que involucran a los miembros, cada tarea será llevada a cabo, casi con seguridad, por el personal de otros niveles de tu organización.

Por este motivo, para que la membresía prenda resulta fundamental desarrollar una cultura centrada en los miembros que se instale por toda la redacción.

Es increíblemente difícil construir una cultura y/o cambiar la cultura organizacional. Implica cambiar comportamientos individuales para transformar a toda la organización. 

Y construir en la redacción una cultura orientada a la membresía es especialmente complicado, porque requiere llevar adelante múltiples esfuerzos de transformación al mismo tiempo. 

Se trata de aferrarse a los datos, en un sector mediático que se siente incómodo haciéndolo; se trata de aferrarse a una mentalidad de producto, iterativa y a largo plazo, en un sector mediático que funciona con plazos diarios; se trata de aferrarse a la inteligencia y las perspectivas de las audiencias al mismo nivel que las de los periodistas, en un sector mediático acostumbrado a establecer la agenda unilateralmente. 

Además, en una época de presupuestos ajustados, muchos medios deben lograr este cambio sin añadir gente… ¡Pero es posible! 

Hay muchos textos excelentes sobre la importancia de la cultura, y nuestro equipo de investigación compartirá algunas recomendaciones. 

En esta sección, pretendemos destacar aquello que la experta en transformación digital Lucy Kueng llama “palancas de cambio cultural”: una serie coordinada de acciones que, si se ejecutan colectivamente, pueden ayudar a cambiar mentalidades. Y también, aquí procuramos ofrecer consejos prácticos y factibles sobre cuándo y cómo mover esas palancas.

Es poco probable que sólo debas accionarlas una vez. Para que ocurra el cambio cultural, son necesarios determinados esfuerzos en diferentes momentos durante el ciclo de vida de una estrategia de membresía. Y nunca se acaba. 

Un medio en fase de prelanzamiento deberá convencer a los escépticos del equipo, mientras que otra organización con un modelo maduro de membresía necesitará descifrar cómo inculcar una mentalidad de membresía en nuevos integrantes del equipo que provengan de una redacción más tradicional. 

Puede que sólo te lleve un par de meses identificar a los primeros adeptos internos y empoderarlos, pero tal vez se requieran dos o tres años para que toda la redacción sienta curiosidad por los miembros y le interese relacionarse con ellos. 

Por tal motivo, notarás que nuestro equipo de investigación ocasionalmente repite sugerencias a lo largo de esta sección, donde te proporcionaremos:

• las mejores prácticas básicas para fomentar el cambio cultural;
• consejos prácticos para garantizar el apoyo de los directivos;
• ideas factibles a fin de generar un grupo de aliados para la membresía, y cómo gestionar a los escépticos;
• consejos para comunicar los planes de membresía a tu redacción;
• ejemplos de rituales que pueden afianzar la cultura de membresía;
• detalles sobre cómo las crisis pueden funcionar como catalizadoras del cambio cultural;
• un sistema para medir el cambio cultural en tu redacción;
• recursos que te ayudarán a resolver obstáculos comunes en el camino del cambio cultural.

Diseñamos esta sección para que puedas acceder rápidamente a los consejos sobre cualquier reto que enfrentes.

Sin embargo, si planificas una estrategia de cambio cultural a gran escala, ten en cuenta que dispusimos los contenidos para seguir las etapas de cambio según Kotter: se trata de un modelo que diseñó John P. Kotter, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard; consta de ocho pasos que resaltan los procesos clave que las organizaciones deben atravesar para efectuar exitosamente el cambio.