Descubrir una propuesta de valor

Apuntalando toda la investigación que hizo el Membership Puzzle Project está la pregunta sobre cómo los modelos de membresía responden a las necesidades de los miembros en términos de afiliación, conexión y la sensación de pertenecer a una causa más grande que cualquier meta individual. La piedra angular de cualquier programa de membresía debe ser una propuesta de valor que explique cómo la experiencia de la membresía aporta valor a los miembros.

Una propuesta de valor es una declaración del valor que un producto o un servicio crea en respuesta a una necesidad particular del usuario. Puedes y debes definir la propuesta de valor de cualquier producto o servicio que hayas creado.

Parte del desafío que implica definir la propuesta de valor de una membresía es que estos términos (membresía, valor, necesidades de las audiencias) son borrosos. Durante el proceso de investigación de los usuarios, MPP preguntó a más de 25 medios qué significaba la membresía. Las respuestas difirieron considerablemente:

• “Es el corazón de nuestra organización porque influye en las oportunidades comerciales y periodísticas y da impulso al área de eventos. Quien está a cargo de nuestra membresía se vincula a todas las áreas del medio. Y así debe ser. No es una vía de ingresos: es el corazón de nuestra cultura organizacional”.

• “Es una relación diferente. El dinero sigue cambiando de manos como si estuvieras comprando algo, pero en lugar de decir ‘Esto me da acceso a algo’, se dice ‘Este es uno de mis aportes para intentar que el mundo sea mejor, como donar a un banco de alimentos o a una entidad sin fines de lucro. Son cosas que hago para ayudar a que el mundo vaya en una dirección más positiva’”.

• “Es una alternativa al muro de pago. Creo que la membresía es un poquito más amable y agradable: pedir en vez de exigir. Cuando hablas de ingresos vía usuarios o lectores, pienso en muros de pago y en membresías. El muro de pago es algo forzado. La membresía empodera a la gente para que se involucre”.

Definir la propuesta de valor de tu membresía te ayudará a transformar ideas como estas en una experiencia que dé valor a tus miembros. Te brinda un plan de acción sobre qué debe hacer por ellos tu programa de membresía y qué necesitas construir para llegar allí.

Se trata del primer paso para solicitar a las audiencias que se unan a tu programa de membresía o que participen en tu producción periodística mediante las rutinas que involucran a los miembros.

Un medio impulsado por miembros debe estar en condiciones de describir su misión de forma potente y precisa. Este relato facilita que las audiencias comprendan cómo tu trabajo mejora el mundo y cómo pueden jugar un papel apoyándote, ya sea con tiempo, ideas, conocimientos, conexiones o dinero. Todo esto comienza definiendo cuál es la propuesta de valor del medio y luego, la propuesta de valor de tu membresía.

Aunque la idea de una “propuesta de valor” puede sonar nueva para algunos medios, existen analogías en distintos ecosistemas periodísticos del mundo. En la Argentina, el “contrato de lectura” es un acuerdo tácito entre el medio y sus audiencias.

El medio “propone” el acuerdo con sus contenidos, diseño y tono editorial y las audiencias lo “aceptan” al consumir el medio y apoyar su trabajo. Los contratos de lectura exitosos encuentran el punto de contacto entre una misión periodística y las expectativas, motivaciones e intereses de los lectores. Y evolucionan al cambiar las expectativas, motivaciones e intereses.

MPP ha detectado que un programa de membresía exitoso normalmente crece a partir de algo más profundo y previo: un contrato de lectura que ya ha empezado a “unir” a las audiencias con el periodismo, incluso antes de cualquier petición de convertirse en miembro.

Esta sección ayudará a establecer el rol que juega la propuesta de valor para defender la idea de membresía y te guiará para identificar cuál es tu propuesta de valor.