El crecimiento de la membresía

La membresía brinda la posibilidad de crecimiento convencional mediante el marketing y transformando a tus miembros en embajadores. Los medios también han empezado a experimentar con paquetes de membresías y con membresías patrocinadas.

Aunque el marketing juega un papel en el crecimiento en cada etapa del embudo de conversión de audiencia, esta parte de la guía se concentrará en el punto de conversión para tu programa de membresía: el momento en que alguien decide hacerse miembro para sustentar a tu organización.

Eso implica que los consejos se enfocarán en el crecimiento de tu programa de membresía. No abordaremos cómo desarrollar tu audiencia general o tu lista distribución del boletín. Para aprovechar al máximo esta sección, debes saber quiénes son tus audiencias y qué motiva a tus lectores más fieles. También debes tener una comprensión sólida de la propuesta de valor de tu membresía y los recursos tecnológicos para gestionar la información personal de tus miembros y los pagos.

El correo electrónico es la estrategia más probada para hacer crecer tu programa de membresía; por ende, muchos de nuestros consejos tendrán como base al email. De todos modos, las estrategias para el envío de mensajes y la guía sobre cómo medir la eficacia de ciertas solicitudes a los miembros pueden aplicarse fácilmente a otros canales.

Cuando sea posible, el equipo de investigación expondrá experimentaciones de crecimiento mediante otros canales, como los eventos, las campañas de embajadores y el marketing por WhatsApp. MPP considera que estos métodos son prometedores, pero hasta ahora pocos medios los han probado. Se ofrecen como inspiración para tu propia experimentación.

Ten en cuenta que retener miembros es tan importante como adquirir nuevos, si no más. En caso de que no tengas tiempo o recursos para sumar miembros, conserva felices a los que tienes. Envía regularmente mensajes de reconocimiento para fortalecer su condición de miembros, para contar cómo estás sirviendo a tu comunidad y para hacerles sentir una mayor conexión con la sala de redacción. Si quieres más sobre esto, visita la sección “La retención de miembros”. 

Y finalmente, no hagas que el crecimiento de tu membresía sea una isla en tu medio. La línea que conecta a las organizaciones con un potente crecimiento de sus membresías es así: aunque una sola persona esté a cargo de escribir las solicitudes de membresía, se cultiva una cultura transversal con las audiencias en el centro y una costumbre de testear e iterar que se extiende en las áreas editorial, audiencia y comercial. Los empleados están empoderados para tomar decisiones e innovar en sus equipos y sus áreas y concienzudamente monitorean y ajustan todo, desde el desarrollo del sitio hasta la conversión de miembros.

Si deseas conocer en profundidad cómo estos componentes se acomodaron en un modelo de donaciones, mira el estudio de caso que realizó el Shorenstein Center sobre Mother Jones.