El negocio de la membresía

Esta sección aborda el tema de la membresía y el dinero. ¿Qué ingresos puedes esperar de un programa de membresía? ¿Qué costos debes planificar antes de que decidas lanzar el programa de membresía?

Primero, un recordatorio: la membresía es más que un trozo de la torta de ingresos. La membresía es una relación entre un medio y quienes lo apoyan, donde se trata a las audiencias como participantes e interesadas. Esta relación se apoya en rutinas que involucran a los miembros, las que, según ha comprobado el Membership Puzzle Project, representan un componente fundamental de una estrategia de membresía.

Los miembros también pueden ser una fuente de apoyo para los ingresos, como sucede en la mayoría de los medios con membresía que MPP ha estudiado. Para que esta estrategia de ingresos funcione, debes comprender qué grado de inversión (y de costos regulares) se requiere y qué escala de ganancia puedes esperar.

Un segundo recordatorio: en comparación con las suscripciones, la membresía en los medios aún es un modelo relativamente nuevo y una estrategia de ingresos relativamente nueva. El informe de 2019 del Institute for Nonprofit News, que suma datos de 108 medios basados en Norteamérica que integran la ONG, halló que sólo un tercio de ellos tenía membresía en 2018 y cerca de dos tercios de esos programas de membresía eran bastante jóvenes: tenían tres años o menos y no llegaban a los 1000 miembros. La membresía es aún más emergente en Latinoamérica, África y Asia.

Ten esto en mente: la propuesta de valor y el modelo de negocios para la membresía son diferentes de la propuesta de valor y el modelo de negocios para la suscripción. En un modelo de suscripciones, las audiencias pagan por acceder a un producto o un servicio. Se trata de una relación transaccional en la que se monetiza el acceso al contenido. Este modelo normalmente requiere alguna clase de muro de pago.

Permanece abierta la pregunta sobre si la membresía seguirá la tendencia de las donaciones o de las suscripciones en términos de las ganancias para los medios. La industria aún carece de datos para dar una respuesta definitiva, aunque nuestro equipo de investigación ha detectado muchas razones para la esperanza y la oportunidad de que la membresía genere ganancias. Una tendencia interesante que hemos visto en el trabajo con distintos medios es que, a diferencia de lo que ocurre con las suscripciones, la membresía todavía no ha alcanzado su techo. 

Algunos medios exitosos impulsados por miembros se inclinan a establecer una fuerte distinción entre membresía y suscripción en su propuesta de valor y en las acciones de marketing. El Daily Maverick de Sudáfrica implementó un modelo “paga lo que puedas”, en parte para que la mente de quienes apoyan al medio se oriente hacia las causas caritativas al pensar en sumarse. El CEO Styli Charalambous escribió: “Hay una fatiga de suscripción y en Sudáfrica los medios deben competir con el New York Times por una porción del presupuesto que la gente destina a suscripciones… Pero la gente puede apoyar y apoya múltiples buenas causas en las que cree. Queríamos comunicar que merecía la pena apoyar nuestra causa como la de la Sociedad Protectora de Animales o los programas de desarrollo educativo”.

En esta sección nos enfocamos en la planificación económica y las previsiones para la membresía, lo cual puede ayudar a que tu medio decida si irá por la membresía, si debe mantener la membresía o si debe invertir más recursos en la membresía para seguir desarrollándola como una fuente de sostenibilidad.