¿Hay veces en las que no debemos hacer investigación de audiencia?

La respuesta breve para esta preguntas es: “Sí”.

Existen unas pocas instancias en las que estarás mejor si no llevas las preguntas a tus audiencias. La ex directora de investigación de MPP Emily Goligoski señala los siguientes casos en los que el valor de la investigación de audiencia es limitado:

Cuando enfrentas problemas para tomar decisiones que atraviesan distintas áreas del medio. Es probable que las disputas internas se resuelvan mejor con una reunión o una charla, posiblemente con participación de los líderes. Desempatar no es la forma más considerada de usar el tiempo, el cuidado y el dinero que implica una investigación de audiencia.

Cuando tu medio desea ser percibido como uno que escucha, pero en realidad no usará los hallazgos. No hagas investigación de audiencia si no tienes la intención de utilizar e implementar lo que aprendes.

Cuando pretendes recibir opiniones positivas para sentirte bien. ¡Sabemos que puede ser tentador! Pero la investigación de audiencia tiene que ver con reacciones reales y críticas, no es para recolectar notas publicitarias.

Cuando quieres decidir entre diferentes llamados a la acción. Es útil saber cuándo una prueba A/B resulta mejor opción para responder una pregunta de tu equipo. Por ejemplo, varias cuestiones específicas vinculadas a los boletines (¿Qué tono debe tener el asunto del correo? ¿Quién debe aparecer como remitente?) se pueden resolver con la prueba A/B, enviando a unos el texto experimental y a otros el texto estándar. Y luego evalúas cuál ha funcionado mejor en términos de tasa de apertura y de clics.  

Cuando no es algo conectado con un objetivo organizacional. En tal caso, desperdiciarás el tiempo de tu equipo y de tus audiencias. Sin una meta, estarás en apuros para definir qué tipo de información clave necesitas recoger y qué preguntas hacer, lo cual probablemente implicará que debas consultar otra vez a tus audiencias en el futuro cercano. Si esto ocurre, te arriesgas a generar una fatiga de encuestas: consultando demasiado a menudo, la participación probablemente declinará con el tiempo, en especial si las respuestas no se ven reflejadas en acciones. Un objetivo organizacional puede ser evaluar si la membresía es viable para tu medio.