La retención de miembros

Retener miembros es lo más esencial que puede hacer un medio para mantener la salud de su programa de membresía en el largo plazo.

Muchos concentran la mayor parte de su atención en adquirir miembros, pero si debes elegir una cosa o la otra, enfócate en retener a los que tienes. Consume menos tiempo, es menos costoso y lleva a una comunidad más profunda y comprometida.

La retención comienza con una fuerte relación entre un seguidor y un medio. Todo el trabajo de construcción de la relación se basa en tener una sólida comprensión de la propuesta de valor de tu membresía y cumplirla consistentemente. (Visita la sección “Descubrir una propuesta de valor”).

Las estrategias tradicionales de suscripción nos brindan una pista del siguiente impulso para la retención: atención continua. En un modelo “grueso” de membresía, la atención continua se genera con las rutinas que involucran a los miembros. Esas rutinas representan la magia de los medios impulsados por miembros, porque hacen que los seguidores avancen en el embudo de conversión de audiencia y a la vez, con el tiempo, fortalecen la relación y la confianza, lo cual estimula la retención. (Visita la sección “Desarrollar rutinas que involucran a los miembros”).

Es útil pensar a las rutinas que involucran a los miembros y a la retención como el resultado de un embudo de conversión ampliado. El embudo muestra cómo los potenciales miembros pasan de ocasionales visitantes a miembros que pagan. Mientras construyes estrategias de retención usando rutinas que involucran a los miembros, puedes expandir la idea del embudo de conversión poniéndolo de costado (como muestra la imagen en esta sección).

Un embudo colocado de esa manera amplía las vías de participación para dar cuenta de las actividades después de que alguien se convierte en miembro. Te permite ver cómo profundizar el engagement y transformar a tus miembros más fieles en activistas para desarrollar la base de tu membresía.

Debes pensar en estrategias para retener a tus miembros desde el mismo momento en que se suman. Cuanto más tiempo lleva alguien como miembro, más probable es que lo siga siendo y más valor aportará mediante pagos recurrentes y con su participación, incluyendo el aprendizaje sobre cómo es tu periodismo y qué se necesita para producirlo.

Pero, ¿cómo haces para que un miembro llegue al punto de quedarse por mucho tiempo? La retención tiene cuatro ingredientes vitales:

Brindar valor en tu servicio central de forma consistente.
Brindar valor en tu programa de membresía de forma consistente.
Proporcionar oportunidades de participación.
Implementar con inteligencia valores tecnológicos predeterminados y un servicio de atención al cliente para prevenir pérdidas de miembros fácilmente evitables.

En esta guía MPP ya ha cubierto los primeros tres. Ahora ofreceremos una introducción a los conceptos fundamentales que apuntalan la retención y después profundizaremos en el cuarto punto: valores tecnológicos por defecto y prácticas de atención al cliente que colaboran con la retención. Teniendo estos componentes, puedes prevenir pérdidas evitables y ganar tiempo y recursos para enfocarte en brindar valor en tu servicio central y en su programa de membresía.

Ilustración de Jessica Phan con contenido de In The Know