Las métricas para la membresía

Todo medio impulsado por miembros debe tener una estrategia de membresía que proporcione los lineamientos básicos sobre qué harás y cómo lo harás. Implementas tu estrategia mediante tu programa de membresía y las rutinas que involucran a los miembros. Los objetivos de la membresía te ayudan a responder la pregunta de si estás cumpliendo con tu propuesta de valor de la membresía. Mides el progreso de tus objetivos usando métricas (indicadores cuantitativos de rendimiento) y marcadores (indicadores cualitativos).

La meta de esta sección es ayudarte a establecer objetivos de acuerdo con tu estrategia de membresía y medir tu progreso con métricas y con marcadores. Dicho de otro modo: evaluar qué tan eficazmente entregas valor a tus miembros.

Por “métricas” nos referimos a los indicadores que se pueden cuantificar en números y porcentajes claros, como la proporción de tu lista de distribución del boletín que se convierte en miembros que pagan.

Por “marcadores” nos referimos a los indicadores cualitativos, que no necesariamente se pueden cuantificar pero resultan valiosos y debes controlarlos: por ejemplo, la diversidad de la gente que concurre a tus eventos para miembros o la calidad de comentarios que recibes en los emails de los miembros.

Según el dicho, lo que en un medio se mide es lo que se hace. Por eso es fundamental que tus métricas y tus marcadores conecten con tu estrategia de membresía y que prestes tanta atención a medir tu progreso en el desarrollo de rutinas que involucran a los miembros como al crecimiento de tu programa de membresía.

Esto es más fácil decirlo que hacerlo. Vivimos en una era de datos sin precedentes. La tentación al armar un sistema de métricas es asumir que si algo se puede medir, debe ser importante. Pero eso no implica que sea más importante que algo difícil de medir. Para hacerlo más complicado, los medios recién están comenzando a descubrir cómo medir y monitorear el progreso de las rutinas que involucran a los miembros. 

Separar las señales y el ruido debe ser tu objetivo primario al elegir las métricas y los marcadores a los que prestará atención tu medio mientras desarrollas tu estrategia de membresía.

La meta de esta sección es ayudarte a identificar, preparar y monitorear métricas y marcadores que fomenten la vitalidad de tu programa de membresía y de las rutinas que involucran a los miembros. MPP te acompañará en un recorrido por los tres componentes principales del desarrollo de una estrategia de análisis de tu membresía medible y ejecutable, y te brindará información clave sobre cómo lo han hecho otros medios impulsados por miembros.

Esta sección abordará:

Cómo evaluar tu eficacia creando valor para tus miembros. La propuesta de valor de tu membresía es la Estrella Polar para tu estrategia. Nuestro equipo de investigación te explicará cómo traducir los componentes de tu propuesta de valor en objetivos e identificar las métricas y los marcadores correctos para medir tu progreso. Evaluar tu eficacia para crear valor también involucra monitorear tu retención de miembros.

Cómo evaluar tu eficacia para cultivar y convertir lectores fieles en miembros. Esto incluye hacer un seguimiento del crecimiento de tu audiencia leal y su conversión a miembros.

Cómo evaluar tu eficacia para equilibrar los costos y beneficios de llevar adelante tu programa. Esto incluye analizar las contribuciones de los miembros (tanto económicas como no monetarias) y comprender tu modelo de negocio para la membresía.

Contextualizar tu programa de membresía. MPP ha creado una encuesta para tener una referencia de los objetivos y los indicadores clave de rendimiento (KPI) de medios impulsados por miembros en todo el mundo. Hasta ahora, hemos recogido datos de 40 organizaciones. Al final de esta sección te presentamos los resultados preliminares que ilustran el rango de iniciativas de membresía a lo largo del planeta. Usa esta información como base para determinar tus objetivos, tus métricas y tus marcadores.