¿Los beneficios son demasiado exclusivos teniendo en cuenta nuestra misión?

Los medios se preocupan cada vez más por ser inclusivos en sus coberturas y por cómo las historias que eligen contar dejan afuera (implícita o explícitamente) a la gente a la que quieren servir. En la investigación de usuarios para esta guía, MPP detectó que también existe preocupación para que los programas de membresía sean inclusivos y esa lucha se expresa en las decisiones sobre los beneficios; en especial, qué experiencias deben estar disponibles para todas las audiencias y qué ofrecer como una forma de enriquecer la experiencia de los miembros.

“Es un equilibrio: por un lado, cuánto queremos premiar y enganchar a nuestros miembros y por otro, cómo evitar que quienes no pueden pagar una membresía se sientan castigados o desestimados o no valorados. Siempre tratamos de caminar sobre esa línea”, dijo Sara Lomax-Reese, presidenta de WURD Radio en Filadelfia. Una manera que encontraron es obsequiar boletos para sus eventos a todos, periódicamente.

Al diseñar las características del programa de membresía, MPP alienta a pensar qué mensaje envía cada beneficio. Escoges un beneficio porque piensas que tendrá eco en tus miembros. Eso implica que los beneficios que eliges dicen mucho sobre quiénes crees que son tus miembros, y dicen a los potenciales miembros si pertenecen o no. En esta sección abordamos dos ejes de exclusividad para prestar atención: el lugar y el contenido.

Exclusividad basada en el lugar. Resulta particularmente importante para los medios enfocados en un lugar. Desde los descuentos que ofreces hasta dónde organizas tus eventos, todo envía una señal respecto de en qué partes de la ciudad están tus miembros. En ciudades que experimentan gentrificación es importante considerar si las locaciones que promocionas tienen raíces en la comunidad.

Puedes hacerte estas preguntas para evaluar:

  • Mapea las locaciones de tus eventos y tus socios comerciales. ¿Están concentrados en determinados barrios? ¿Son accesibles mediante transporte público?
  • ¿A qué segmentos demográficos apuntan las entidades para las cuales ofreces descuentos o con las que te asocias? ¿Tienen compromisos análogos sobre la igualdad y la inclusión?

Exclusividad de contenido. Si piensas en contenido exclusivo para tus miembros, ten presente que muchos no quieren una cerca alrededor del periodismo al que brindan apoyo. Quieren compartirlo libremente y celebrar su papel en el éxito del medio. El Digital News Report 2020 del Instituto Reuters halló una inquietud creciente sobre la desigualdad informativa, particularmente en los Estados Unidos. “Yo pago para que la información sea gratis para todos” es una propuesta de valor que resuena fuertemente, desde la radio pública en EE.UU. hasta el Guardian y el Daily Maverick de Sudáfrica. Si sabes que es algo que tus miembros valoran, ofrecer contenido exclusivo será contrario a sus motivaciones.

Dicho esto, si bien los muros de pago porosos son más comunes en los modelos de suscripción, también aparecen en varios medios con membresía. Los muros de pago no son un modelo en sí mismos: son un mecanismo para impulsar pagos. Si buscas consejos sobre qué poner detrás del muro, MPP te recomienda el manual (en inglés) “Digital Pay Meter Playbook” del Instituto Lenfest y el Shorenstein Center.

La mayoría de los medios impulsados por miembros sin muros de pago encuentran un punto medio ofreciendo cierta selección de extras exclusivos (como boletines sobre el detrás de escena del medio o charlas con expertos) y conservando la producción periodística central gratuita para todos. Algunas organizaciones con las que habló MPP piensan en evitar todos los beneficios basados en acceso porque sienten que socava su compromiso con la igualdad y está fuera de sintonía con lo que motiva a alguien a convertirse en miembro.

“El objetivo de nuestro modelo es que todos tengan acceso a nuestro trabajo. Las preguntas que nos hacemos son: ¿Cómo una entidad sin fines de lucro tiene un programa de membresía? ¿Cómo se supone que seamos accesibles a todos y al mismo tiempo ofrecer beneficios a los miembros? ¿Cómo creamos un programa de membresía verdaderamente inclusivo?”, le dijo a nuestro equipo de investigación Kary Perez, de Chalkbeat.

Hasta ahora, el medio ha decidido no limitar el acceso a nada que sea útil para producir resultados educativos. También exploran caminos para su membresía que no requieran una transacción monetaria. Eso es lo que Maldita hace en España: otorgan estado de miembros tanto a quienes dan apoyo económico como a quienes ayudan para verificar datos.

 

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