¿Qué beneficios debemos ofrecer a los miembros?

Los beneficios son un componente clave en la experiencia de membresía. Deben estar alineados con la propuesta de valor y con lo que la investigación de audiencia dice que los potenciales miembros valoran. El proceso paso a paso de MPP para diseñar el programa de membresía te puede ayudar a evaluar esto.

Una vez que sabes lo que las audiencias valoran sobre la membresía, puedes comenzar a elegir qué beneficios ofrecer. Sobre la base de entrevistas con decenas de medios, MPP divide los beneficios en diez categorías.

  • Acceso exclusivo, como boletines para miembros, eventos, contenidos, funciones del sitio como los comentarios y más oportunidades para comunicarse con los periodistas.
  • Acceso temprano, por ejemplo a contenidos o inscribirse antes que la audiencia general en eventos que tienen alta demanda.
  • Influencia, como la posibilidad de votar en decisiones clave, algo común en modelos cooperativos.
  • Descuentos en ítems como boletos para eventos y en comercios e instituciones locales.
  • Comunidad online, como la posibilidad de comentar y grupos exclusivos para miembros en Slack o Facebook.
  • Navegación sin publicidad, como la posibilidad de iniciar sesión y leer el sitio sin avisos o acceder a una versión de un pódcast sin avisos. 
  • Posibilidad de otorgar acceso, compartiendo historias que están detrás del muro de pago o compartir la membresía con otras personas.
  • Productos promocionales, como bolsos con la marca, calcomanías y ropa.
  • Beneficios temporales específicos, como algún obsequio para incentivar las inscripciones y las renovaciones de la membresía.
  • Posibilidad de apoyar a organizaciones que tienen una misión similar, incluyendo otros medios, por ejemplo con un paquete de membresías.

Al momento de elegir los beneficios que ofrecerás en tu programa de membresía, ten en cuenta que deben ser deseables y viables. ¿Para quién es este elemento del programa de membresía? ¿Cuánto te cuesta este elemento, económicamente y en términos de tiempo del personal?

No sobrecargues tu programa de membresía con beneficios. No estás diseñando un programa corporativo de recompensas. Un par de beneficios que sabes son deseables, porque has hecho investigación de audiencia, serán más valiosos para tus miembros que ocho beneficios dispersos. MPP detectó que los beneficios pueden incrementar el atractivo y la retención de tu programa de membresía, pero raramente constituyen la razón principal por la que los miembros se unen.

El Diario en España ofrece cinco beneficios con la membresía. Los cinco están alineados con la misión y son factibles. (Cortesía de El Diario)

Si cuentas con una membresía escalonada, MPP recomienda no cambiar los beneficios demasiado frecuentemente entre los distintos niveles. Es mucho para que procese un potencial miembro. Un beneficio adicional por cada nivel está bien.

Los beneficios temporales pueden ser eficaces, particularmente cuando se relacionan con un momento comunitario. Durante su campaña de promoción de la membresía en la primavera boreal de 2020, que comenzó mientras el coronavirus se diseminaba en los Estados Unidos, VTDigger suspendió momentáneamente sus beneficios típicos y acordó con una empresa local la donación de una mascarilla de tela por cada donación que recibiera el medio. Fue una movida inteligente porque se dieron cuenta de que, en ese contexto de pandemia, un obsequio hubiera parecido desubicado y la logística resultaba difícil.

 

Cómo hizo VTDigger para impulsar el crecimiento de su membresía en 2020 con mascarillas de tela

El coronavirus llegó a Estados Unidos mientras VTDigger se acercaba a su campaña de membresía de la primavera boreal de 2020. Los regalos qu