¿Qué costos directos del programa de membresía debemos planificar?

Los programas de membresía requieren más que inversiones en recursos humanos y tecnología. También requieren una serie de continuas inversiones en elementos programáticos (eventos, contenidos, marketing, merchandising) que suman valor a la experiencia del miembro. Utiliza la información que brindamos a continuación como una guía para planificar los costos programáticos de tu programa de membresía.

Eventos para miembros: usualmente forman parte de la propuesta de valor de una membresía. Puedes bajar los costos de los eventos organizándolos en tu sala de redacción o en un espacio gratuito. Los costos se disparan cuando ofreces obsequios, comidas y bebidas.

Muchos medios impulsados por miembros consiguen patrocinadores para cubrir costos a cambio de la posibilidad de hacer marketing y branding. El San Antonio Report (antes conocido como el Rivard Report) de San Antonio (en Texas, EE.UU.) obtuvo el 7% de sus ingresos de 2019 mediante auspicios para sus eventos.

Cuando publicamos esta guía, el impacto del COVID-19 impedía la organización de eventos presenciales y muchos medios experimentaron con eventos virtuales. Al planificar un evento virtual hay que tener en cuenta el costo de videotecnología como Zoom, que arranca en 15 dólares al mes para el plan “Pro” que permite reuniones de más de 40 minutos. En la primavera boreal de 2020, Outride.rs de Polonia organizó su festival online y documentó cada paso del proceso, incluyendo el software por el que merecía la pena invertir y qué les parecía innecesario.

Contenidos y beneficios para miembros: muchos medios tienen un boletín exclusivo para miembros u organizan encuentros entre los miembros y los periodistas o los líderes de la redacción. (Para obtener una lista de beneficios comunes, visita la sección “El diseño del programa de membresía”).

Para esta clase de beneficios, que distan de ser onerosos, no olvides considerar el costo del tiempo de tu personal y ponerlo en la balanza con la participación de los miembros y otros valores que el evento pueda proporcionar. Calcula el costo del personal estimando el porcentaje del tiempo del personal destinado a actividades relacionadas con la membresía (a nivel individual o de equipo) y usando ese porcentaje para asignar a la membresía una porción del costo total del personal.

Si el beneficio requiere involucrar a gente más allá de tu personal de membresía (como el caso de los encuentros entre miembros y periodistas o un boletín exclusivo para miembros), asegúrate de considerar la porción del tiempo del equipo periodístico destinado a producir contenido para la membresía, recurriendo al mismo método detallado líneas arriba.

Productos promocionales y obsequios para los miembros: en los medios analizados, nuestro equipo de investigación ha escuchado consistentemente que ni el merchandising ni los regalos son un motivo principal por el que los miembros deciden sumarse. De todas formas, los regalos pueden servir para el importante propósito de reforzar tu identidad de marca y brindar una sensación de afiliación. (Si quieres más detalles sobre los pros y los contras de los obsequios como beneficios, visita la sección “El diseño del programa de membresía”). 

Los costos directos y el tiempo que demanda la logística de los obsequios (empaquetar y distribuir) puede escalar velozmente. En términos del modelo de negocios, planificar merchandising y regalos cae en dos categorías: el costo de los elementos o las experiencias en sí y el costo de su gestión. A continuación, algunas preguntas al respecto:

Fuentes y costos

  • ¿Cómo evalúas y decides la calidad de los materiales que pretendes?
  • ¿Cómo detectas a un buen proveedor?
  • ¿Cómo evitas comprar más de lo que necesitas?
  • ¿Cuáles son las mejores acciones de branding?
  • ¿Cómo debes pensar los costos por unidad?

Logística

  • ¿Qué hay que tener en cuenta respecto del embalaje?
  • ¿Qué hay que considerar sobre los envíos?
  • ¿Cuál es un plazo de entrega razonable?

Este tipo de logística (el embalaje y la entrega de los obsequios) a menudo desconcierta a los medios que subestiman los costos asociados en términos de tiempo del personal. Pero es sencillo evaluar cuánto te cuestan los obsequios más allá de los costos de producción. The Narwhal de Canadá decidió contratar a una persona para manejar la gestión tras estimar el tiempo del personal que demandaría y multiplicar esa cifra por el costo de cada hora del personal que haría el trabajo. Inmediatamente quedó claro que convenía contratar a alguien y pagarle por hora, de modo que los empleados del medio se dedicaran a hacer lo que sólo ellos podían hacer.Incluso en un emprendimiento unipersonal como WTF Just Happened Today resulta importante proyectar y contabilizar costos. Su fundador Matt Kiser detalló a nuestro equipo de investigación cómo hace el presupuesto para su pequeño pero potente medio.

 

Cómo hizo el medio unipersonal WTFJHT para crear su presupuesto

Su autor solo presta atención a tres métricas para establecer proyectos que den ingresos: conversión de miembros, contribución promedio y ca