¿Qué debemos conocer sobre retención?

Según la plataforma de membresías Steady, de Alemania, los medios que utilizan su servicio promedian un 3% de tasa de cancelación mensual. Esto es “sorprendentemente bajo”, dijo Sebastian Esser, el fundador y CEO de la empresa. Añadió que a las organizaciones con membresía suele llevarles más tiempo construir la base de seguidores, pero los datos indican que los miembros se quedan más tiempo que los suscriptores.

“Eso habla por la membresía: baja tasa de cancelación, alta retención, potentes relaciones. A la gente le importa [su membresía]. Si cancelan, duele. [Cancelar la membresía] le dice a una persona ‘Ya no te quiero’. No duele cancelar mi cuenta de Netflix”.

Suena alentador, pero ¿qué quiere decir? La estrategia de retención está llena de jerga y terminología. Y dado que el modelo de membresía digital aún es bastante nuevo, MPP busca indicios en los espacios de la suscripción y de las radios públicas, pero reconoce que hay mucho por aprender mientras la membresía madura.

Antes de establecer tus metas de retención o enfrentar los retos de la retención, hay que comprender unos conceptos básicos.

La diferencia entre retención y tasa de cancelación. La tasa de retención es la proporción de clientes que continúan como miembros mes tras mes o año a año. La tasa de cancelación es lo opuesto: la proporción de miembros que se pierden durante un período, sea mes tras mes o año a año. Un medio con alta tasa de cancelación por definición tendrá una tasa de retención más baja. Muchos medios impulsados por miembros miden tanto la retención como la tasa de cancelación, de manera mensual o anual.

Si mides retención mensual o anual. La retención mensual es el porcentaje de miembros que se quedan mes a mes. La retención anual es el porcentaje de miembros que se quedan año tras año.

Retención mensual

MPP recomienda monitorear la retención mensual en los primeros meses luego de una campaña de miembros, como un indicador de la fortaleza del proceso de incorporación de tus nuevos miembros.

La forma más sencilla de calcular la retención mensual es:

Ilustración de Jessica Phan

Cantidad de miembros al final del mes dividida por la cantidad de miembros al principio del mes = tasa de retención mensual.

¿Qué datos de referencia existen? Un informe de 2019 del Instituto Lenfest Institute y el Centro Shorenstein analizó tasas de conversión, retención y engagement de más de 500 medios con suscripciones digitales o modelo de membresía entre 2011 y 2019. Hay medios nacionales, metropolitanos, regionales y locales con marcas y muros de pago consolidados.

El estudio halló que la mediana daba 94,4% de retención mensual. Los cinco principales reportaron un 97%. Estas tasas son una buena referencia para medios maduros con una marca fuerte y un componente de muro de pago en la membresía. Sin embargo, un 95% de retención mensual es una meta valiosa para medios digitales pequeños o medianos que recién se incorporan al terreno de la membresía.

Retención anual

Monitorear la retención anual te ayudará a comprender cómo funcionan las estrategias de membresía a largo plazo, como la incorporación de nuevos beneficios para miembros o los cambios en tu serie de incorporación. Si verificas una caída en la retención luego de un gran salto en los números de la membresía, se trata de miembros de baja calidad. Esto suele suceder con quienes se suman por un beneficio específico, como un producto de regalo.

Una forma común de calcular la retención anual es:

Ilustración de Jessica Phan

Cantidad de miembros al final del año dividida por la cantidad de miembros al principio del año = tasa de retención anual.

Para conseguir referencias sobre esto, MPP observa a los medios públicos estadounidenses, que fueron los primeros en adoptar membresías en el país. La estación KUER de NPR en Salt Lake City, estado de Utah, reportó sus tasas de retención a los doce meses, a los tres años y a los cinco años con enormes 93,24%, 69,54% y 57%, respectivamente. (Si bien KUER se destaca, la radio pública generalmente informa tasas de retención anuales muy altas).

La diferencia entre tasas de retención estáticas y dinámicas. Las medidas de retención que hemos detallado son estáticas, lo cual implica que se calculan con una fecha de comienzo y otra de cierre (en el ejemplo anterior, el primer día del año y el último) y se pueden calcular en cualquier mes o año.

La retención dinámica es una medida que te permite evaluar cuántos miembros se han quedado en relación con cierto período. Si debes priorizar qué medir, nuestro equipo de investigación recomienda la retención dinámica en vez de la estática.

La retención dinámica es una métrica útil para utilizar cuando quieres comprender la eficacia del reclutamiento de miembros y las estrategias de retención. Por ejemplo, puedes verificar si el envío de una serie de solicitudes de donaciones te ocasiona pérdida de miembros. Puedes examinar tu tasa de retención dinámica en los días y las semanas posteriores a la implementación de esa serie y compararla con la que tenías antes.

Algunos servicios, como el News Revenue Hub, miden cada mes la “retención dinámica anual” para sus clientes. Este es el cálculo que hacen:

Ilustración de Jessica Phan

Por ejemplo:

Ilustración de Jessica Phan

News Revenue Hub usa esta medida especial para que sus clientes “vean cualquier oscilación en la retención durante el año y puedan reaccionar”. Algunas cifras para que tengas de referencia: en pequeños y medianos medios estadounidenses, el News Revenue Hub informa una mediana del 60% en la retención dinámica anual. Aquí tienes más sobre cómo y por qué calculan la retención de miembros.

MPP encuestó a varios medios internacionales impulsados por miembros y entre los 17 que respondieron detectó una retención dinámica anual promedio del 69% y una mediana de 72%. Visita “Las métricas para la membresía” si quieres más información sobre el sondeo.