¿Qué diferencia tiene el marketing de membresía?

Armar una estrategia de marketing para la membresía comienza con una concientización colectiva sobre tu periodismo como una causa y entendiendo las motivaciones de tus lectores para apoyar esa causa.

MPP y el News Revenue Hub, donde trabaja una de las autoras de esta sección, han detectado algunos asuntos recurrentes de parte de las organizaciones con las que han trabajado.

  • A los miembros les preocupa la democracia y el clima político actual: “Apoyar la libertad de prensa es importante para todos a quienes importa la democracia”.
  • Los miembros piensan que tu medio proporciona calidad que no pueden obtener en otra parte: “Periodistas competentes, bien seleccionados. Conocimiento profundo de los temas que cubren”.
  • Los miembros no quieren que el medio deje de existir: “Si es una fuente de la que dependo y no puede continuar sin mí”.
  •  Los miembros quieren que el medio sea de acceso gratuito para todos, incluso quienes no pueden pagar: “Creo que la información debe ser gratuita… pero financiada por lectores y otros donantes que puedan pagar”.

Muchas personas dijeron a MPP que se habían sumado a una membresía porque sentían que algo fundamental en el mundo y/o en ellas mismas estaba roto. Y buscaban una forma de sentirse parte de la solución.

El marketing de la membresía está impulsado por una causa y esto provee la oportunidad de conectar con el espíritu del tiempo, en el que algo esencial está roto o desequilibrado. Entonces se ofrece la membresía como una base creíble para el optimismo. Puedes apoyarte en esto para tus solicitudes de membresía, especialmente en aquellas relacionadas con eventos de actualidad. Estás ayudando a que la gente combata la desilusión, incluyendo la que siente con respecto a Los Medios.

La naturaleza vinculada a una causa del marketing de la membresía queda especialmente clara cuando la comparas con el marketing de la suscripción.

MARKETING PARA SUSCRIPCIONES
MARKETING PARA MEMBRESÍ
A
Relación transaccional: pagas y obtienes un producto.
Relación impulsada por una causa: aportas para sumarte a una causa porque crees en el trabajo. (Esto también aplica para las donaciones).
ExclusividadComunidad
Periodismo cerrado + discurso de marketing

“Te restan X artículos gratis este mes. Suscríbete ahora para obtener acceso exclusivo al contenido”.

“Oferta exclusiva: 1 año por $ 5. Suscríbete hoy para tener acceso ilimitado. Además, obtén las ediciones digital e impresa de la revista”.
Periodismo abierto + discurso de apoyo

“Al depender de las donaciones de individuos para cubrir los costos del periodismo que hacemos, nuestro medio posee un recordatorio permanente respecto de a quién sirve: A TI, el lector. A cambio, los lectores que donan hacen la diferencia con lo que conocen y lo que sabe su comunidad. ¿Te sumas a la causa?”.

“El periodismo es vital para nuestra democracia. Y creemos que debe ser gratis y accesible para todos. Por ese motivo no tenemos muro de pago, ni cobramos una suscripción, ni contaminamos nuestros artículos con publicidades que nada tienen que ver con nuestra comunidad. Si valoras esta clase de periodismo, ¿nos darás tu apoyo hoy?”.

Una advertencia importante: en algunos medios de nicho o especializados en una industria como The Plug, que cubre innovación en la economía de la comunidad negra, quizá a los miembros motiva más el acceso a contenido exclusivo que apoyar una causa en la que creen. En este tipo de casos es importante elaborar solicitudes que comuniquen el valor de la experiencia de membresía.

Pero para la mayoría de las organizaciones periodísticas impulsadas por miembros, tendrá resonancia la invitación para sumarse a la causa. Es difícil conseguir el índice correcto de motivación individual y propósito superior, pero el trabajo de MPP indica que ese es el ingrediente secreto para muchos de los exitosos movimientos impulsados por miembros. Hay una parte “yo” (¿qué obtengo de esto?) y un elemento “nosotros” (la comunidad que integro, la causa que apoyamos). Combinar bien estas cosas es fundamental para la misión de los miembros, el “contrato social” y la promoción. Va más allá de ofrecer abundantes beneficios para los miembros y se apoya en el estudio de las motivaciones intrínsecas y extrínsecas de los miembros.

La propuesta de valor de la membresía, y por lo tanto el marketing de tu programa, dependen de una lectura precisa de cuánto “yo” y cuánto “nosotros” necesitas en la mezcla. Cuando los miembros dicen algo como “No me envíen productos promocionales, prefiero que usen ese dinero para hacer algo bueno”, te están hablando de esa mezcla. Si buscas consejos para explicar esto con potencia, visita la sección “Descubrir una propuesta de valor”.

Para ilustrar cómo se pueden vincular la propuesta de valor de un medio y su solicitud de membresía, fíjate cómo Glenn Burkins de Q City Metro explica lo que su medio aporta a las personas negras de Charlotte, en el estado de Carolina del Norte: “No somos un portavoz de la comunidad y no hacemos relaciones públicas, pero sí somos activistas por nuestra comunidad, damos voz a quienes tal vez nunca tuvieron voz. Cuando las autoridades dicen algo que impacta en la Charlotte negra, nuestros oídos se despiertan. Ese es el núcleo de nuestra audiencia y esa es nuestra razón de ser”.

Apela al valor que su medio aporta para solicitar el apoyo de potenciales miembros para contar esas historias. Burkins compartió con MPP: “Hoy cité un proverbio africano [en la solicitud de membresía]: ‘Todas las historias glorificarán al cazador, hasta que el león aprenda a escribir’. Súmate y ayuda a que Q City Metro escriba el próximo capítulo de la historia de Charlotte’. Sé lo importante que es para la comunidad negra contar su propia historia. No queremos que escriban sobre nosotros. Queremos que escriban para nosotros. Queremos contar nuestra propia historia, porque no creemos que nadie pueda contarla como nosotros”.

La mezcla del “yo” y el “nosotros” variará en función de tu contexto cultural. Algunos medios latinoamericanos comentaron a nuestro equipo de investigación que la falta de una cultura de donaciones en la región complica más a la hora de invocar un propósito superior en los llamados a la acción. En estos contextos, puedes resaltar más los beneficios que vienen con la membresía y probablemente deberás invertir bastante para concientizar respecto de los motivos por los que elegiste un modelo de membresía.