¿Qué forma parte de nuestra lista de control para el lanzamiento?

La lista que sigue con 15 cosas para tener preparadas antes de lanzar se construyó sobre la base de decenas de medios entrevistados para nuestra guía. Verifica si estás listo.

Lista de control para el lanzamiento
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El momento para lanzar

Conocer el momento justo para lanzar puede ser complicado, ya que el ciclo informativo suele cambiar muy velozmente. Pero el Membership Puzzle Project recomienda que seas tan proactivo como puedas para establecer una fecha de lanzamiento, armar un cronograma de campaña y despejar conflictos interna y externamente. Estas son las preguntas necesarias:

¿Has verificado tu calendario? Primero, mira hacia afuera: ¿Qué ocurrirá cerca de la fecha en la que planeas lanzar tu programa de membresía? Hay dos formas de pensar este tema: puedes apuntar a un momento en el que no debas competir por la atención de la gente, porque no pasan muchas cosas, o puedes acoplarte a un momento alineado con tu misión. En los Estados Unidos, muchos medios sin fines de lucro han lanzado sus membresías en coincidencia con la campaña de donaciones NewsMatch, por ejemplo. Después, mira hacia adentro: ¿Tendrás los recursos suficientes para el momento elegido? Si preparas una serie especial para publicar cerca de la fecha o si para entonces tienes agendado un gran trabajo en tu infraestructura tecnológica, tal vez debas elegir otro momento.

¿Cuánto durará tu lanzamiento? ¿Cuánto tiempo promocionarás tu flamante programa de membresía? Tu campaña de lanzamiento debe tener comienzo, medio y final razonables. MPP recomienda no más de tres semanas para cualquier campaña de marketing. Puedes usar este ejemplo como punto de partida para hacer tu esquema:

Calendario de una campaña de membresía
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Contar tu historia

La campaña de lanzamiento de una membresía es un momento incomparable para comunicar el valor de tu medio y de tu membresía. Es de vital importancia que tu campaña de comunicación explique claramente tu valor, que sea coherente con la estrategia general de tu marca y que todo encaje de manera cohesiva. Estas son las preguntas para hacerse:

¿Has definido la propuesta de valor de la membresía? Antes del lanzamiento, debes testear la propuesta con algunos integrantes de tu audiencia fiel para asegurarte de que tiene resonancia y de que tu convocatoria para la membresía es clara. (Visita “Descubrir una propuesta de valor” si aún necesitas establecer la tuya).

¿Tu propuesta de valor está integrada en todos los elementos de tu campaña? Antes de lanzar, repasa todos los elementos que componen la campaña (logos, textos, emails, promociones en redes sociales, mensajes de incorporación, etcétera) y chequea que en cada uno esté reflejada con precisión tu propuesta de valor. No debes copiar palabra por palabra tu propuesta de valor en cada pieza, pero sí debes cerciorarte de que tus comunicaciones reflejan a los segmentos de las audiencias a los que sirves, las motivaciones de los miembros a las que apelas y los beneficios que ofreces.

¿Tienes una página de inicio para la membresía? ¿Incluye los componentes esenciales? Debe ser sencilla de localizar en tu portada, reflejar tu branding general y tener una dirección URL directa y clara, que pueda incluirse en las piezas para redes sociales (por ejemplo, www.tumedio.com/sumate) y proporcionar un panorama sucinto y potente de tu programa de membresía. Y luego, debe ir al grano: el pago. MPP sugiere pedir a gente externa a tu medio una evaluación antes del lanzamiento, para certificar la claridad y la potencia de tu mensaje. Para más recomendaciones, visita “¿Cómo es una buena página de inicio para el programa de membresía?”.

Gestionar la atención al cliente

MPP ha detectado que los programas de membresía fuertes se apoyan en una potente atención al cliente. Atención al cliente implica manejar los problemas de tus miembros y potenciales miembros con capacidad de reacción, elegancia y practicidad. Dado que la atención al cliente es tan importante para la experiencia de membresía, MPP recomienda destinar personal y establecer protocolos desde el primer momento. Cuando algo anda mal para un miembro (como inevitablemente sucederá) tener listo un plan de asistencia será tu mejor seguro para que pequeñas cosas no exploten y se transformen en grandes problemas que hundan tu lanzamiento o incluso tu programa. Estas son las preguntas para hacerse:

¿Tienes listo un protocolo del tipo “Si sucede esto, entonces aquello”? Tu equipo debe extremarse para listar todos los escenarios que puedan surgir al procesar las transacciones de la membresía y decidir una respuesta estándar para cada uno. Ejemplo: “Si alguien dice que no quiere pagos recurrentes, entonces el responsable de la membresía se pondrá en contacto para explicar personalmente por qué solicitamos pagos recurrentes, y cómo se hacen donaciones por única vez si insisten en no aceptar los pagos recurrentes”. 

¿Tienes preguntas frecuentes? Dedica tiempo con tu equipo a anticipar las principales preguntas frecuentes y crea un contenido público que pueda ser compartido  rápidamente con los miembros que consulten. Aquí tienes un ejemplo de The Devil Strip (en inglés). 

¿Tienes alguien preparado para la atención al cliente? Un pilar del buen servicio al consumidor es resolver asuntos sin demora. En circunstancias normales, un plazo de 24 horas es lo máximo que debe llevarte responder a un miembro, pero durante el lanzamiento deberías procurar hacerlo mucho más rápidamente. En lo posible, la persona a cargo de asistir a los miembros debería tener su agenda sin otras tareas durante la semana del lanzamiento.

¿Tienes listo un plan para entregar a los miembros sus beneficios? Sean digitales o físicos, debes estar preparado para cumplir consistentemente. Si no puedes automatizar la entrega durante tu serie de incorporación, debes añadir recordatorios para gestionar la logística.

¿Es sencillo tu proceso de pago? Debes testearlo en móviles y en escritorio, preferentemente con alguien ajeno a tu personal y en quien confías que se sumará como miembro de todos modos. Ofrécele algún beneficio, como obsequiar una membresía a otra persona. Si puedes, observa el proceso completo o pídele que documente sus observaciones. Visita la sección “¿Cómo luce un buen proceso de pago?”.

Como no puedes predecir todas las maneras en que sucederán las transacciones y las experiencias de membresía, haz un plan para que la persona o el equipo a cargo de la atención al cliente registren los problemas y las resoluciones que mejor funcionan. Cuando culmine el lanzamiento, repasa los aprendizajes y ajusta adecuadamente tus protocolos, tus preguntas frecuentes y la gestión del programa. La documentación es vital para construir un servicio al consumidor fuerte, que colabore con tu programa de membresía. Comienza con ese hábito durante el lanzamiento y sigue adelante.

Gestionar problemas técnicos

Los problemas técnicos son casi inevitables en el lanzamiento, pero puedes minimizarlos si prevés qué podría salir mal y testeas tus herramientas y el proceso de pago. Al igual que con la atención al cliente, es necesario saber quién y cuándo estará de turno para resolver problemas técnicos. También es importante verificar que tus herramientas estén configuradas para recolectar la información que necesitas de los miembros cuando se suman a tu membresía. Estas son algunas preguntas para hacerse:

¿Has tenido en cuenta diferentes monedas? Si usas una plataforma de pago desarrollada en otro país o para una moneda distinta, chequea si procesa correctamente las tarjetas de crédito de tu país.

¿Tu plataforma de pago “dialoga” con tu CRM? Verifica que la persona que testeó tu proceso de pago figure ahora como miembro en tu sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM). Esto es importante a fin de ocultar las solicitudes para convertirse en miembro y hacer un seguimiento de comportamientos.

¿Tu CRM está vinculado a tu proveedor de servicios de email (ESP)? Esto te ayudará a ocultar las solicitudes de membresía para quienes ya son miembros y disparará tu serie de mensajes de incorporación, todo lo cual resulta especialmente importante si planeas cursar peticiones fuertemente durante un par de semanas.Si quieres consejos más detallados sobre las necesidades técnicas, visita la sección “Los recursos tecnológicos para la membresía” y lee sobre los desafíos que enfrentó WTFJHT a casi cuatro años de su lanzamiento debido a una mala decisión.

 

Qué aprendió WTFJHT tras una mala elección de tecnología para su membresía

Matt Kiser, el fundador de WTFJHT, tiene su cuarto procesador de pagos desde el lanzamiento de 2017.

Establecer las bases para el crecimiento y la retención

El lanzamiento de la membresía es el momento perfecto para fijar los buenos hábitos que colaborarán con la retención de miembros y el crecimiento de tu programa. Dar la bienvenida y orientarlos en la incorporación, agradecer y saber de dónde vienen y cómo atraviesan el proceso de inscripción ayudará a nutrir tu programa con el tiempo. Estas son las preguntas para hacerse:

¿Tienes un plan para detectar tus mejores oportunidades de crecimiento? El lanzamiento te brindará valiosa información sobre la procedencia de tus miembros y qué clase de invitaciones a sumarse tienen mayor impacto, si es que antes de lanzar te tomas el tiempo para preparar un sistema de monitoreo adecuado. Visita “El crecimiento de la membresía” para consejos detallados sobre este tema y encuentra una plantilla en una investigación previa de MPP sobre la toma de decisiones a partir de los datos.

¿Tienes preparada una serie de bienvenida e incorporación? Este es el inicio de tu esfuerzo para retener miembros. Si quieres consejos, visita la sección “¿Cómo debemos recibir a nuestros miembros?”.

¿Tienes un plan para agradecer a tus miembros fundadores? Son tus principales seguidores: un agradecimiento personalizado contribuirá a retenerlos. Aprovecha ese cariño por tu medio facilitando que puedan alardear de su membresía.

Puedes disponer de elementos visuales para que compartan en sus redes sociales celebrando su membresía. Piensa en ofrecerles su dirección URL personalizada para la página de inicio, de modo que sepan si han impulsado nuevos miembros. Para más ideas, visita la campaña de Zetland “miembros que consiguen miembros” o el estudio de caso de MPP sobre la campaña de financiamiento colectivo de The Correspondent.

 

Cómo hizo Zetland para convertir a sus miembros en poderosos embajadores

Zetland enfrentaba una dura verdad: no tenía ganancias y se quedaba sin tiempo. ¿Podrían ayudarlo sus miembros?