¿Qué habilidades necesitamos para dotar de personal a nuestra membresía?

Si estás comenzando un programa de membresía, contratar gente no tiene por qué ser tu primer paso. Nuestro equipo de investigación recomienda que pienses primero en términos de habilidades, luego en los roles y recién después en esquemas organizacionales. (MPP ya ha sugerido esta clase de enfoque con relación a la membresía, en la guía de Federica Cherubini para tomar decisiones basadas en datos). Si cuentas con las habilidades necesarias en tu medio, entonces quizá puedas armar un equipo interdisciplinario de membresía que responda a tus necesidades.

Más adelante encontrarás una lista de las habilidades que MPP recomienda tener para construir y mantener un programa de membresía. La lista se divide en cuatro categorías: 1) ingresos, marketing y ventas, 2) investigación, datos y análisis de métricas, 3) engagement y 4) editorial. 

A su vez, nuestra hoja de trabajo propone otro desglose de habilidades en críticas, importantes y las que sería bueno tener, es decir que sólo debes preocuparte por ellas si dispones de presupuesto extra y/o tiempo del personal.

Puedes usar la lista para llevar adelante una especie de auditoría de habilidades e identificar cuáles ya tienes disponibles en tu organización. Algunas habilidades serán necesarias sólo cuando tu programa de membresía alcance cierto tamaño. Y cuando eso ocurra, tal vez merezca la pena explorar la automatización de algunas tareas.

Lista de habilidades para la membresía
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Ingresos, marketing y ventas

  • Estrategia de desarrollo
    • Diseñar y ejecutar campañas de membresía, experimentar con nuevos formatos para atraer miembros, fijar metas de ingresos y de crecimiento de la membresía.
  • Técnicas y prácticas de marketing digital
    • Marketing por correo electrónico y por redes sociales y alianzas para hacer contenidos.
  • Gestión de comercio electrónico y atención al cliente
    • Logística de los beneficios, procesamiento de tarjetas de crédito, “perseguir” a miembros dados de baja, procesamiento de cancelaciones y reintegros.
  • Experiencia con manejo de bases de datos
    • Desarrollo y mantenimiento de las bases de datos de los miembros y las listas de correo.
  • Desarrollo del negocio
    • Generación del modelo de negocios, proyección de ingresos y costos, verificación de estimaciones de ingresos y costos.
  • Desarrollo de la marca (branding)
    • Establecer la estrategia de marca, la identidad y el mensaje.
  • Estrategia de comunicaciones y relaciones públicas
    • Asegurar que otros medios den cobertura a tus mejores trabajos. 

Investigación, datos y análisis de métricas

  • Experiencia con métricas y análisis de datos
    • Monitorear métricas clave de rendimiento, identificar tendencias en los datos, crear informes de métricas, evaluar éxitos y fallas de las campañas, identificar apropiadamente las mejores prácticas, brindar información a las partes interesadas.
  • Desarrollo de producto y testeos
    • Investigación de audiencia: diseñar y administrar encuestas y focus groups, interpretar datos de audiencias para segmentar y para localizar necesidades.
    • Mentalidad de prueba y aprendizaje: toma de decisiones guiadas por los datos, pruebas A/B, testeo de usuarios.

Engagement

  • Gestión de comunidades
    • Responder preguntas de los miembros, solicitar aportes de los miembros, organizar encuestas para los miembros, moderar el debate con los miembros.
  • Estrategia de boletines
    • Diseñar productos para newsletters, escribir y dar formato a los emails, evaluar el funcionamiento de los boletines. (Si los newsletters no son un componente central de tu estrategia editorial y de desarrollo de audiencias, entonces esta no es una habilidad esencial).
  • Estrategia de redes sociales
    • Usar las plataformas para conectar con los miembros y llegar a nuevas audiencias.
  • Sentirse cómodo al ser la cara/voz del medio
    • Habilidad para conducir una reunión, escuchar en profundidad y facilitar el diálogo.
    • Vulnerabilidad; disposición a admitir errores.
  • Planificación y organización de eventos
    • Planificar el flujo de actividades, conseguir oradores, coordinar lugares.
  • Experiencia en la toma de decisiones colaborativa/cooperativa
    • Organizar consultas, encuestas y votaciones.

Editorial

La siguiente lista se enfoca específicamente en actividades periodísticas relacionadas con la membresía, no en actividades centrales.

  • Excelente comunicación escrita
    • Redactar para los boletines, redes sociales y solicitudes a los miembros.
  • Capacidad para comunicar con eficacia (externamente)
    • La misión del medio.
    • El impacto de la membresía y qué significa ser un medio apoyado por miembros.
    • Iniciativas de engagement: pedidos de colaboración, elaboración de convocatorias, atraer los saberes de los miembros, invitaciones a participar.
    • Los resultados de esas iniciativas (incluyendo las decisiones clave).
  • Capacidad para comunicar con eficacia (internamente)
    • Con el área editorial sobre actividades y campañas para generar ingresos.
    • Con el área editorial sobre el feedback de los miembros.
    • Información de los análisis de métricas.

Luego de completar la lista, ten en cuenta:

¿Qué habilidades fundamentales e importantes te faltan? ¿Puedes desarrollarlas en tu equipo o necesitas contratar a alguien? Si la brecha de habilidades está suficientemente contenida, puedes contratar a algún consultor por un corto plazo o tercerizar el trabajo. 

¿En qué parte de tu organización está la mayoría de las habilidades fundamentales? Dicho de otro modo: ¿dónde termina la línea jerárquica? Observa dónde está el personal con las habilidades: si la mayoría se concentra en el área comercial, MPP te recomienda repasar la pregunta sobre qué modelo de membresía intentas lanzar: grueso o fino. (Repasa los conceptos en la sección “Definir la membresía”)

Con un modelo “fino” puede funcionar el foco centrado en la parte comercial, aunque nuestro equipo de investigación insiste en que el personal dedicado a la gestión de las comunidades tenga un potente foco en servicios de atención al cliente.

Si en cambio se trata de un modelo de membresía “grueso”, piensa en cómo llenar los huecos en habilidades fundamentales relacionadas con el área editorial y el engagement. Estas son habilidades que necesitarás para gestionar las rutinas que involucran a los miembros.

Si tu medio no tiene un programa de membresía pero quiere desarrollar rutinas que involucran a los miembros, un foco en las habilidades fundamentales e importantes para engagement y editorial puede ayudar a construir una estructura robusta que sostenga las rutinas, sin las habilidades necesarias para la gestión del programa de membresía y/o su desarrollo.

Si quieres saber más sobre las habilidades necesarias para el personal de una membresía, lee estos artículos (en inglés):