¿Qué hace que sea bueno un mensaje de promoción de la membresía?

Por mensaje de promoción de la membresía nos referimos a una sola comunicación, usualmente vía email, que se envía específicamente para solicitar a alguien que se haga miembro. Los mensajes potentes varían significativamente porque varía la propuesta de valor de cada membresía, pero hay algunas claves comunes en los mejores ejemplos que han visto MPP y News Revenue Hub.

Un mensaje de promoción de Berkeleyside, con anotaciones de la investigadora Rebecca Quarls sobre las características que hacen que sea un buen mensaje.

Provienen de una persona real. La autenticidad y la voz editorial son todo. Los mensajes deben estar impulsados por sensibilidades periodísticas, no por el discurso del marketing.

Son persuasivos. Esto suena obvio, pero los buenos mensajes que convierten lectores en miembros comienzan comprendiendo cómo encender las emociones correctas para generar el deseo de sumarse. Los mejores programas afinan sus mensajes con el tiempo, sobre la base de la investigación de audiencia: qué motiva a apoyar tu causa, qué desalienta, qué buscan en una relación con tu medio. En 2020, el Daily Maverick comenzó a categorizar sus mensajes según la táctica de persuasión usada y estudió la conversión de cada una.

 

Cómo hizo Daily Maverick para desarrollar una hoja de ruta para promover su membresía

Comenzó con un registro de la tasa de conversión de cada pieza de la marketing durante la reunión semanal de Maverick Insider.

Muestran el trabajo más potente de tu medio y ayudan a que el lector comprenda el mérito de apoyar económicamente esa clase de periodismo. ¿Eres un medio local que publica historias que no se pueden hallar en otra parte? ¿Eres un medio de cualquier dimensión que ha logrado que los funcionarios y políticos rindieran cuentas? ¿Tienes una política de no publicar anuncios para brindar una mejor experiencia de usuario? Usa esos ejemplos concretos para juntar apoyo.

No incluyen enlaces a otros contenidos del sitio. News Revenue Hub recomienda enlazar sólo a tu página de inicio de la membresía. Si sientes que algo necesita más contexto, prueba haciendo un resumen en lugar de dar una vía para salir del mensaje. Mezclar la promoción del contenido y la promoción de la membresía puede neutralizar la eficacia de ambas.Contextualizan las metas que persigue la recaudación de fondos y les dan relevancia. “¡Ayúdanos a juntar X dinero antes de fin de año!” es mucho menos persuasivo que “Estamos intentando juntar X dinero antes de fin de año. Cada dólar nos ayuda a pagar reportería esencial para [comunidad, área, lugar] y eso representa un triunfo para todos nosotros. ¿Nos ayudas?”. Las campañas de crowdfunding son un ejemplo potente de metas contextualizadas. The Tyee compartió con MPP su proceso de planificación de una campaña, incluyendo el cronograma.

 

Cómo hace The Tyee para planificar una campaña de crowdfunding en una semana

Cada campaña es construida alrededor de una fórmula de "teoría del cambio" y sigue un esquema comprobado.

Tienes una plantilla visual aquí. Nuestro equipo de investigación ha reunido ejemplos adicionales de potentes mensajes promocionales de membresía. Y siempre tenemos ganas de sumar recursos de este tipo: si tienes alguno para compartir, por favor envíalo a ideas@membershippuzzle.org.