¿Qué tareas periódicas colaboran con la membresía?

Sostener un sólido programa de membresía implica planificar y ejecutar una serie de tareas periódicas que te permitirán cultivar la lealtad de los miembros mes a mes y año a año. Estas tareas harán que tus miembros y la comunidad continúen sintiéndose valorados. MPP sugiere las siguientes prácticas periódicas:

  • Diseñar y lanzar productos de membresía que promuevan la transparencia.
  • Diseñar y ejecutar campañas de nuevos miembros y de renovación.
  • Diseñar y ejecutar campañas promocionales con tópicos específicos.
  • Diseñar y ejecutar encuestas para los miembros.

Estas tareas no deben realizarse cada día o cada semana, pero MPP recomienda que las tengas en cuenta en intervalos regulares a lo largo del año.

Diseñar y lanzar productos de membresía que promuevan la transparencia

Te aconsejamos diseñar y lanzar periódicamente productos exclusivos para los miembros (como un boletín especial) ofreciendo una ventana hacia tu medio. Puedes utilizar estos productos para:

  • Ilustrar cómo los aportes de los miembros sostienen tu trabajo.
  • Mostrar cómo tu redacción obtuvo una historia importante o cómo confeccionó una serie especial.
  • Solicitar la participación de los miembros en decisiones de diseño o cobertura.

Además de tu periodismo, crear estos productos ayudará a promover la transparencia alrededor de tu organización y aportará más valor a la membresía. Puedes preparar estos productos especiales sólo para miembros de modo mensual, trimestral o anual.

Por ejemplo, Chalkbeat produce un boletín trimestral que brinda el detrás de escena de la redacción, incluyendo entrevistas con reporteros y una sección “por si te lo has perdido” para sus grandes historias.

The Bristol Cable organiza una reunión general cada año donde el personal comparte sus progresos y logros de los 12 meses previos e invitan a los miembros a votar en asuntos comerciales y editoriales. Puedes leer los informes (en inglés) de los encuentros que hicieron en 2017, 2018 y 2019

Diseñar y ejecutar campañas de nuevos miembros y de renovación

Si bien tu sitio y tus boletines deben estar configurados para cultivar nuevos miembros continuamente (visita “El crecimiento de la membresía” para profundizar este tema), también debes planificar un puñado de iniciativas o campañas para miembros a durante el año. De este modo, tendrás la oportunidad de canalizar esfuerzos coordinados para comunicar tu propuesta de valor y para reclutar y renovar miembros. Muchos de los medios que analizamos llevan a cabo al menos una vez por año este tipo de campañas multiplataformas que requieren gran cantidad de recursos. El momento para realizarlas a menudo se escoge para conectar con iniciativas de donación más amplias o cuando es más probable que la base de miembros se encuentre lista para contribuir.

De Correspondent, por ejemplo, efectúa su campaña anual cada septiembre, en coincidencia con el aniversario del lanzamiento del medio en 2013. La estratega de membresía Mayke Blok dijo que dedica cinco semanas para planificar y detalló las tareas:

  • Desarrollar un plan de marketing de 30 días por correo electrónico orientada al boletín de quienes no son miembros.
  • Preparar piezas para las redes sociales.
  • Preparar informes anuales financieros y editoriales para los miembros (aquí dispones de más datos sobre esto, en inglés).
  • Diseñar e implementar avisos de campaña en la plataforma y optimizar el flujo para las renovaciones.
  • Crear un paquete para redes sociales a fin de que sea compartido por el personal y los embajadores.
  • Crear elementos de diseño para la campaña (logo, estilo visual).
  • Producir videos de campaña.
  • Recolectar testimonios del personal para utilizar durante la campaña.
  • Armar un plan de comunicación externa y garantizar cobertura periodística.

Si la mayoría de tus miembros aportan anualmente en vez de renovar mensualmente de manera automática, también resulta una tarea periódica vital la buena planificación de campañas de renovación. Aunque puede ser tentador recordar a los miembros lo que reciben a cambio del pago de su membresía, MPP aconseja enfocar las campañas de renovación en lo que su membresía ha hecho posible. 

Por ejemplo: la campaña de renovación anual que realiza De Correspondent incluye todas las tareas de la lista previa y sus informes editoriales y financieros son los puntos fuertes cruciales. El CEO Ernst-Jan Pfauth sostuvo que ambas comunicaciones demandan unas semanas de producción, pero muestran a los miembros “qué hemos hecho con lo que pagan de membresía y… qué queremos mejorar”.

Si dispones de una rutina regular para monitorear el impacto, también puedes resaltar los momentos más potentes en tu campaña. Un caso: Jeanette Ageson de The Tyee utiliza los ejemplos de su canal de impacto en Slack para sus comunicaciones en cada campaña de miembros.

 

Cómo hace The Tyee para planificar una campaña de crowdfunding en una semana

Cada campaña es construida alrededor de una fórmula de "teoría del cambio" y sigue un esquema comprobado.

Diseñar y ejecutar campañas promocionales con tópicos específicos

Si tu medio es de nicho, las semanas de promoción con tópicos específicos pueden resultar un ancla poderosa para montar alrededor una campaña regular de membresía. Chalkbeat, por ejemplo, lleva adelante una pequeña iniciativa cada mayo en torno a la Semana de Apreciación al Docente.

Otra posibilidad para que consideres es lanzar mensajes temáticos oportunos, tal como se detalla en la sección de marketing. Se apoyan en coberturas particularmente fuertes para explicar por qué es importante la membresía para tu medio. Mother Jones es especialmente hábil para introducir mensajes temáticos oportunos en su estrategia de campaña. Tienes más información en el estudio de caso que realizó INN/Shorenstein.

Diseñar y ejecutar encuestas para los miembros

MPP recomienda ponerse en contacto con los miembros al menos una vez al año para consultar sobre su experiencia de membresía. Solicitar ese feedback es fundamental para garantizar que tu programa de membresía sea satisfactorio, receptivo y relevante. Puedes recurrir a la matriz RACSI de asignación de responsabilidades (que detallamos antes en esta sección) para establecer y ejecutar rutinas destinadas a diseñar encuestas; recolectar, procesar y analizar datos, y obtener feedback de los miembros.

De Correspondent sondea a los nuevos miembros sobre sus expectativas antes de los 30 días de unirse. Y luego vuelve a hacerlo aproximadamente una vez por trimestre para conocer sus experiencias (con preguntas pidiendo reacción sobre el estilo editorial y qué cambios les gustaría ver en la plataforma) y otra vez cuando se aproxima la fecha de renovación anual.

Este tipo de encuestas también son un elemento importante de las rutinas que involucran a los miembros. Krautreporter de Alemania asume un enfoque de sondeos permanentes: los utiliza semanalmente, para cumplir metas de orden editorial y de engagement. Encuesta a sus miembros sobre sus intereses temáticos, sus preguntas sobre determinado asunto y sus conocimientos y sus experiencias sobre un tema. Y más. Krautreporter ha detectado que los miembros que responden las encuestas presentan un nivel mayor de conexión con el periodismo que el medio produce, y los lectores que participan al menos en un sondeo permanecen como miembros aproximadamente cuatro meses más que quienes no contestan encuestas.

 

Cómo hace Krautreporter para involucrar a sus miembros y crecer usando encuestas

Krautreporter está haciendo entre tres y cinco encuestas en cualquier momento.

Si quieres más consejos sobre este asunto, visita la sección “Desarrollar rutinas que involucran a los miembros”.