¿Qué tareas permanentes colaboran con la membresía?

Los programas de membresía requieren cuidado y alimentación permanentes para prosperar y crecer. En esta sección se desglosan las tareas y las prácticas continuas que debes hacer diaria y/o semanalmente para atender tu membresía.

Muchas de las prácticas listadas aquí ayudarán a que tu organización tenga el pulso de los miembros y de la comunidad y asegurarse de que los miembros sigan sintiéndose valorados. Algunas de estas tareas colaboran con la administración y la gestión de tu programa de membresía. Otras pertenecen a la categoría de rutinas que involucran a los miembros (visita la sección respectiva si deseas más información sobre la participación de la audiencia). 

El personal dedicado a la membresía con el que habló MPP usualmente tiene responsabilidad sobre una mezcla de las rutinas que involucran a los miembros y el apoyo general al programa. Pero merece la pena analizar cuánto tiempo pretendes destinar a cada actividad. Ambas son tareas importantes y se alimentan entre sí: hacer demasiado de una sin la otra puede ocasionar problemas.

Por ejemplo, Jorge Caraballo, editor de crecimiento en Radio Ambulante, le dijo a nuestro equipo de investigación que intenta ser muy cuidadoso al respecto. Calcula que un 70% de su tiempo va a nutrir la comunidad de miembros (mediante rutinas que los involucren) y el 30% restante, a la administración y gestión del programa de membresía. “Si de algún modo dedico más tiempo a la parte administrativa, será inútil”, dijo. “Si no hay engagement (ese lazo entre Radio Ambulante y la comunidad), si no tienes el pulso a la comunidad, entonces cualquier cosa que hagas para la parte administrativa será menos eficaz”.

 

Cómo hizo Radio Ambulante para convertir en rutina la construcción de comunidad

Al empoderar a sus oyentes para organizar clubes de escucha, Radio Ambulante extendió el alcance de su comunidad.

Con eso en mente, la cantidad de tiempo que dedicas a las tareas y si serán diarias o semanales depende de una combinación de lo siguiente:

  • El tamaño de tu redacción.
  • La distribución de las responsabilidades de la membresía.
  • Si tienes un modelo de membresía grueso o fino.
  • Qué tan central es la membresía en tu modelo de negocios.

Utiliza la información detallada más adelante para comprender cuántas horas suele demandar la atención de una membresía.

Muchos de los ejemplos en esta sección pertenecen a De Correspondent. Con más de siete años de experiencia en pruebas y aprendizajes sobre las tareas continuas para atender una membresía, es uno de los medios impulsados por miembros más maduros que ha estudiado MPP. Los ejemplos son para que experimentes y aprendas en tu medio. (La autora de esta sección trabajó en De Correspondent como líder de operaciones para su expansión en inglés).

Gestionar la atención de la comunidad de miembros

Esta importante categoría de tareas funciona como puente entre la gestión del programa de membresía y las rutinas que involucran a los miembros, abarcando engagement y atención al cliente. En esencia, la atención de la comunidad busca asegurar una pronta respuesta a las inquietudes y preguntas de los miembros. Más allá de si tienes un modelo de membresía grueso o fino, es vital hacer que tus miembros se sientan escuchados y comprendidos. Gestionar la atención de la comunidad de miembros puede dividirse en las siguientes tareas:

Monitorear el buzón de miembros. Es la principal tarea regular para asegurar una respuesta veloz. Idealmente las consultas que llegan por correo electrónico deberían responderse en el día.

Avisar que has recibido la consulta.  Si no puedes resolverla inmediatamente o sin la ayuda de un colega, avisa que has leído su email y qué curso de acción piensas tomar. Esto ayuda mucho a que el miembro se sienta escuchado, incluso si su consulta permanece irresuelta.

Resolver dificultades técnicas relacionadas con la membresía. La persona a cargo del buzón probablemente lidie regularmente con planteos de problemas técnicos, inconvenientes con los pagos con tarjeta de crédito y solicitudes de cancelación.

Involucrarse con el feedback y las contribuciones de los miembros. Felicitaciones y quejas también llegarán al buzón (gestión del programa de membresía). Además, la persona responsable recibirá sugerencias de historias, pedidos para dialogar con reporteros y respuestas a las convocatorias para los miembros (parte de las rutinas para involucrarlos).

Gestionar la comunidad de la membresía no es una tarea pequeña. Por ejemplo, De Correspondent tiene cuatro personas que dedican media jornada solamente a la atención de los miembros. En combinación, se aseguran de cubrir el buzón de lunes a viernes en horario de oficina. El Daily Maverick cuenta con dos empleados a tiempo completo que atienden el buzón de miembros.

Compartir en la organización lo que se aprende de los miembros. Atendiendo a la comunidad, el medio también obtendrá mucha información sobre los miembros, cómo ven tu periodismo y sus experiencias con la membresía. MPP recomienda buscar la manera de compartir rutinariamente estos datos con el resto.

En De Correspondent, el equipo escribe un reporte semanal sobre lo que escuchan de los miembros y se envía a toda la organización. Según el CEO Ernst-Jan Pfauth, esto ha ayudado a visibilizar aún más a los miembros.

Si tu medio no está en condiciones de contratar gente para atender el buzón, MPP sugiere lo siguiente para que esta importante tarea se cumpla fácilmente:

Tener un buzón institucional específico para inquietudes de los miembros: hola@tumedio.com es mejor que nombre@tumedio.com. Aunque la respuesta debe estar firmada por una persona para dar rostro humano a la interacción, un buzón específico asegura que no se pierda ninguna inquietud y que tenga acceso más de una persona. Para esto, varias redacciones que MPP estudió utilizan Zendesk o algún sistema de gestión similar.

Fija expectativas claras en cuanto a la demora para responder. Si las limitaciones de personal implican que no puedes garantizar una respuesta inmediata (o casi inmediata), entonces ayudará que envíes una respuesta automática detallando en cuánto tiempo el miembro recibirá una contestación.

Monitorear y compartir métricas clave

Desarrollar rutinas que monitoreen el movimiento de los miembros en las distintas etapas de tu embudo de conversión ayudará a comprender qué mensajes tienen efecto en los miembros actuales y en los potenciales. ¿Cuántos miembros se van sumando? ¿Cuántos se están yendo? ¿Cuándo y por qué? A continuación, una serie de recomendaciones de MPP para hacer seguimiento de métricas clave y compartirlas. (Si quieres más información, visita “Las métricas para la membresía”).

Revisa las métricas clave semanalmente y comparte la información. Usa los datos generados en este monitoreo para que toda la redacción se mantenga conectada con el pulso de la membresía. (También debes decidir qué métricas resulta mejor monitorear y repasar mensualmente. Visita la sección de métricas para obtener más detalles. En medios más maduros con membresía, puede ser valioso monitorear las métricas clave de manera diaria). Si la incorporación de miembros está asociada con un artículo publicado o con un evento, tienes la oportunidad de demostrar al resto de la redacción el papel que juega cada quien en el crecimiento de la membresía.

Por ejemplo, De Correspondent envía semanalmente informes de métricas a todo el medio con un resumen de lo que sucedió en la plataforma. El equipo también presenta sus datos más relevantes (como el crecimiento, engagement y páginas vistas) a toda la redacción una vez al mes, de modo que todas las áreas sepan el estado y el impacto de sus iniciativas para la membresía.

Monitorear y compartir por qué se suman miembros. MPP sugiere que aprendas los motivos por los que se incorporan los miembros. En Honolulu Civic Beat, al momento de registrarse los miembros tienen la posibilidad de dejar una breve nota para contar por qué decidieron sumarse. Y usan un robot de Slack para compartir esas respuestas, lo cual colabora para que la redacción esté más en sintonía con las motivaciones de los miembros. También es sencillo hacer una integración entre Slack y alguna herramienta Net Promoter Score como AskNicely, de modo que cada respuesta se haga visible para todo el equipo.

De Correspondent empezó a utilizar un robot de Slack llamado Pulse que comparte actualizaciones diarias con la cantidad de miembros que se suman, cuántos se dieron de baja, cuántos hay en total y cuál es el objetivo del año. También tienen un canal de Slack donde se publican en tiempo real las razones por las cuales la gente cancela su membresía. “No es un canal divertido”, le dijo Pfauth a MPP. “Pero te da mucha información”.

Monitorear el impacto

Establecer una rutina para monitorear el impacto. Esto te garantizará suficiente material para cuando debas presentar un informe y te permitirá responder velozmente frente a una urgencia. El seguimiento del impacto incluye rastrear los resultados de tu trabajo más allá del consumo. Por ejemplo, ¿algún político local citó a tu medio en una declaración pública? ¿Sabes si tu tarea contribuyó al surgimiento de una norma nueva en tu comunidad?

The Tyee de Canadá aborda el monitoreo del impacto como parte de su permanente tarea de mantenimiento, con un canal de Slack denominado #impact-moments (momentos de impacto). Se pide a todo el personal que esté atento a lo que sucede con el periodismo de The Tyee (que sea citado en el Congreso, por ejemplo) y que lo comparta en ese canal. La editora Jeanette Ageson utiliza esa información cuando arma informes de impacto y solicitudes para los miembros. En este enlace tienes un buen panorama (en inglés) con varios enfoques sobre el monitoreo del impacto.

Informa a tus miembros sobre el impacto que tiene su apoyo. Se trata de una acción vital para construir confianza y asegurar retención. (Hay más datos sobre esto en la sección dedicada a las tareas periódicas para atender la membresía).

Consideraciones especiales para medios unipersonales

Un medio unipersonal tendrá un panorama muy diferente respecto de una organización con un equipo específico de engagement. Si te cuesta equilibrar las rutinas que involucran a los miembros y la gestión del programa de membresía, puede ser productivo priorizar tareas en las que una apoye a la otra, como encuestas a tu base de miembros que proporcionen información valiosa para iterar sobre tu programa de membresía. 

En De Correspondent, por ejemplo, envían a los flamantes miembros unas encuestas sobre sus expectativas en el primer mes y luego vuelven a sondearlos trimestralmente sobre sus experiencias con la membresía (con preguntas sobre el estilo periodístico y qué cambios les gustaría ver) y otra vez al aproximarse la fecha de la renovación anual. Este tipo de tarea colabora con tu programa y a la vez es una rutina para involucrar a los miembros.

Si quieres más información sobre cómo trabajar en tu redacción involucrando a los miembros, visita “Desarrollar rutinas que involucran a los miembros”.