Resumen del medio

Quiénes son
Un medio sin fines de lucro y apartidario, que ofrece a los lectores de Michigan un periodismo que cubre los temas estatales, incluyendo política, economía y personas diversas.
Ubicación
Ann Arbor, Detroit y Lansing, estado de Michigan, EE.UU.
Creación
2011
Lanzamiento de membresía
2019
Visitantes únicos mensuales
655 000
Cantidad de miembros
Alrededor de 9000
Porcentaje de ingresos de la membresía
24%

Con algo más de 9000 miembros, Bridge Michigan cuenta con uno de los mayores programas locales de membresía en los Estados Unidos (sin contar los de la radio pública). Su tasa de retención anual ha estado en torno al 70%, un poco por encima de la media del News Revenue Hub, organización de la que el medio es cliente. 

Si bien la campaña de fin de año que hicieron en 2021 tuvo gran éxito, notaron que estaban perdiendo muchos más miembros de lo habitual, según dice Amber DeLind, directora de membresía y participación. La retención había caído desde alrededor del 70% a cerca del 60%. Al mismo tiempo, el crecimiento se había ralentizado. La cantidad de miembros de Bridge Michigan se estancó durante casi ocho meses.

Había que probar cosas nuevas. El medio adoptó hace años una mentalidad de prueba y aprendizaje, y puso en marcha tal enfoque. Este estudio de caso examinará algunas nuevas ofertas que experimentaron y les permitieron trepar al 73% de retención en 2022.

Por qué es importante esto

Al igual que muchas otras organizaciones periodísticas estadounidenses, Bridge Michigan se enfrentó a una meseta tras la pandemia y la era Trump. 

Seguir aumentando la cantidad de miembros y retenerlos no es algo que ocurra de forma pasiva, sobre todo cuando un programa de membresía supera sus dos primeros años. La membresía no es un producto del estilo “configúralo y olvídate”. 

Incluso si un medio no experimenta estancamientos ni incrementos en la tasa de cancelación, continuamente debe buscar maneras de aportar más valor a sus miembros. Este estudio de caso ofrece varios ejemplos para diversificar tus ofertas de membresía, en busca de retener a los miembros que tienes y atraer a gente que podría no estar interesada en tu producto principal.

Qué hicieron

Tres estrategias, unidas al creciente interés por la información política en vísperas de las elecciones legislativas, ayudaron a que Bridge Michigan recuperara las tasas de crecimiento y retención que tenía antes de la pandemia.

  1. Pusieron en marcha nuevas estrategias de boletines, que posibilitaron llegar por email a una mayor cantidad de potenciales miembros.
  2. Lanzaron un club de lectura que hoy sigue funcionando.
  3. Ofrecieron incentivos durante un tiempo limitado. 

Nuevos boletines

El equipo de Bridge Michigan se dio cuenta de que para desarrollar su programa de membresía necesitaba atraer a más personas a la zona intermedia de su embudo de conversión. Y para llegar a quienes aún no habían podido llegar, probablemente debían ofrecer algún producto editorial diferente. 

Se plantearon una hipótesis: si bien el medio es conocido por su exhaustiva cobertura de Michigan, tal vez hay un público que no quiere un boletín de interés general y le interesa una propuesta vinculada a determinados nichos. Así, en septiembre de 2021 estrenaron boletines bimestrales enfocados en asuntos como los negocios, la salud y el medio ambiente.

Durante sus campañas de membresía en el verano y el otoño boreales enviaron promociones específicas a estas listas de boletines, destacando la cobertura que habían hecho sobre cada tema ese año. En 2022 también organizaron al menos dos eventos virtuales relacionados, para que los lectores más interesados tuvieran la oportunidad de involucrarse con la producción periodística.

Club de lectura

A medida que quedaba claro el alcance de la pandemia, en marzo de 2020 Bridge Michigan canceló todos sus eventos presenciales. Pero querían seguir conectando con sus audiencias: ¿por qué no probar con un club de lectura virtual?

Volvieron a publicar un artículo que destacaba varios libros vinculados a Michigan e invitaron al público a votar cuál quería leer primero. Luego, mandaron un email anunciando el texto elegido, precisando dónde se podía conseguir y fijando una fecha de mayo de 2020 para concretar un debate vía Zoom.

La persona que escribió el libro participó del evento, que reunió a 75 participantes: un grupo “sorprendentemente grande”, según DeLind. Animados por la abrumadora respuesta positiva, inmediatamente comenzaron a planificar la siguiente reunión.

Para ello, encuestaron a los asistentes con preguntas como estas: 

  • ¿Qué es lo que más te ha gustado?
  • ¿Qué es lo que menos te ha gustado?
  • ¿Qué sugerencias tienes para que mejoremos? 

Además, invitaron a los lectores a sugerir libros según los siguientes criterios: el autor tenía que ser de Michigan, el libro debía ser sobre Michigan o el libro tenía que abordar un tema relacionado con Michigan. 

DeLind utilizó su presupuesto de membresía, usualmente destinado a eventos presenciales, para comprar versiones digitales de los libros, y los miembros podían solicitar su copia gratuitamente. Actualmente siguen ofreciendo este popular beneficio.

Incentivos de duración limitada

En marzo de 2020, Bridge Michigan probó por primera vez las recompensas para las contribuciones digitales: a cada nuevo miembro que aportara al menos 120 dólares al año (en un pago o en varios) le regalaba una suscripción por un año al New York Times o a Reason, una revista de centroderecha. (DeLind atribuye esta idea a Sam Hoisington, exdirector de programas en el News Revenue Hub).

Desde entonces, el medio ha ofrecido este beneficio en otras cuatro ocasiones: en mayo de 2020; durante sus campañas de fin de año en diciembre de 2020 y en diciembre de 2021, y a lectores muy comprometidos en febrero de 2022. Si bien carecen de presupuesto para sostener esta oferta todo el tiempo, DeLind asegura que no se trata necesariamente de un problema: el beneficio resulta más eficaz cuando se lanza en determinados momentos.

Cortesía Bridge Michigan

Los resultados

Ninguna de estas estrategias bastaba por sí sola para restablecer el crecimiento y la retención que Bridge Michigan tenía antes de la pandemia. Pero combinadas, junto con las tácticas de crecimiento y retención estándares, han logrado volver a los niveles anteriores con una tasa de retención del 73%. 

Los cinco boletines de nicho que lanzaron en 2021 han superado las expectativas. El objetivo era conseguir 5000 suscriptores para cada uno de ellos (“Business Watch”, “Education Watch”, “Environment Watch”, “Health Watch” y “Politics Watch”, sobre negocios, educación, medio ambiente, salud y política, respectivamente), y lo han alcanzado. Incluso “Politics Watch” y “Health Watch” han llegado al doble. Durante 2023 el medio tenía previsto poner en marcha campañas de membresía específicas para cada tema.

Hasta agosto de 2022 ya habían concretado 13 encuentros virtuales del club de lectura, con un promedio de 100 asistentes (aproximadamente, el 75% fueron miembros), incluidos los autores. Han reunido 1613 participantes y han recibido 7165 solicitudes de descarga gratuita de libros.

También han creado un grupo en Facebook para dialogar sobre los textos, y allí hay más de 600 integrantes. 

En su encuesta de incorporación y orientación, preguntan a los miembros por qué decidieron unirse: “El club de lectura es, con diferencia, la principal razón”, detalla DeLind. Y hay que considerar que no es algo exclusivo para miembros. A fin de 2021, cuando DeLind consultó qué beneficio disfrutaban más, el libro electrónico gratuito fue el más popular después de la respuesta “no necesito nada, sólo quiero apoyar el periodismo que hacen”.

La membresía se promueve intensamente en el club de lectura. En primer lugar, es la única forma de conseguir el libro electrónico gratuito. También incluyen una solicitud de membresía en el anuncio del club de lectura, en el agradecimiento que envían después y en la grabación que comparten con sus lectores. Hasta ahora, han recaudado 9000 dólares en ingresos por membresía gracias a esas peticiones.

“Sigo creyendo que el interés de la gente disminuirá al volver a la vida normal”, dice DeLind. Pero, hasta ahora, no ha ocurrido. “Aumenta el interés por Bridge porque te gusta leer, pero también se siente como una vía de escape”, añade, al plantear una hipótesis para explicar semejante repercusión.

En tanto, de las 321 donaciones que recibieron durante una campaña de recompensas para aportantes, 199 siguen activas. El 73% de las personas que se unieron se han quedado, mientras que en ese mismo período el 67% de los miembros han permanecido.

Qué aprendieron

Los lectores también buscan algo liviano. Según DeLind, el éxito del club de lectura demuestra que no todos los beneficios para los miembros ni las actividades destinadas a la participación de lectores tienen que estar relacionadas directamente con el periodismo que hacen. A veces, basta con que sea “divertido”. Además, centrándose en libros sobre Michigan o autores de Michigan, han aprovechado el orgullo estatal. 

Puedes ofrecer beneficios que no tengan que ver contigo. Las suscripciones al New York Times y a Reason no guardan ninguna relación con Bridge Michigan. Pero el medio sabe que sus lectores tienen interés tanto en noticias estatales como nacionales, de modo que ofrecer esos beneficios no costaría mucho. (Las suscripciones a Reason valen 14 dólares y las del New York Times tienen un gran descuento de 25 dólares. Para cubrir los costes, Bridge Michigan recurre a su presupuesto destinado a beneficios de membresía).

Ofrece cosas interesantes. Es difícil mantener involucrados a tus miembros y captar nuevos si envías a todos ellos los mismos mensajes una y otra vez. Y es mucho más fácil crear mensajes nuevos si tienes algo nuevo de lo que hablar, aunque sea pequeño. Desde el club de lectura hasta los eventos temáticos, Bridge Michigan siempre tiene algo nuevo que contar.

Conclusiones clave y advertencias

Primero debes tener lo básico en su lugar. Tácticas creativas como estas no merecen la pena a menos que ya aproveches al máximo las estrategias estándar, como una sólida serie de incorporación para tu boletín, una potente serie de bienvenida a tus miembros y una mentalidad de “recaudación permanente” con varias campañas al año y solicitudes de membresía personalizadas allí donde puedas colocarlas. Bridge Michigan tiene todo esto, lo que le permite contener pérdidas de miembros fácilmente evitables y captar a todos los miembros potenciales que pueda. 

Cuando el crecimiento se ralentiza, quizá debas hacer algunas cosas de modo diferente. Hasta 2021, el aumento de miembros de Bridge Michigan se produjo principalmente gracias a su boletín general gratuito. Y sigue siendo una fuente constante de crecimiento, pero detectaron que para atender a otras audiencias podrían necesitar productos más especializados, de nicho. Puedes empezar poco a poco, con un boletín o algo similar en torno a un tema que atrae una cantidad de lectores superior a la media.

Otros recursos

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio sin fines de lucro y apartidario, que ofrece a los lectores de Michigan un periodismo que cubre los temas estatales, incluyendo política, economía y personas diversas.
UBICACIÓN
Ann Arbor, Detroit y Lansing, estado de Michigan, EE.UU.
CREACIÓN
2011
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2019
VISITANTES ÚNICOS MENSUALES
Aproximadamente 1 000 000 *
NÚMERO DE MIEMBROS
7414
PORCENTAJE DE INGRESOS DE LA MEMBRESÍA
11 por ciento

En apenas dos años, gracias a una serie de estrategias Bridge Michigan aumentó las donaciones de lectores en un 66 por ciento, incrementó la cantidad de donantes mensuales en un 54 por ciento e hizo crecer su lista de correo electrónico en un 114 por ciento. 

Ejecutó experimentos específicos en cada nivel del embudo de conversión de audiencia. Estableció objetivos claros sobre cómo definiría el éxito en cada nivel y luego, para alcanzarlos, ejecutó estrategias de SEO (optimización para búsquedas) y crecimiento del newsletter, entre otros aspectos.

La mentalidad de prueba y aprendizaje permitió a Bridge Michigan experimentar con nuevos formatos, expandiendo sus boletines y haciendo una cobertura más amigable para las búsquedas, lo cual atrajo nuevas audiencias regulares y nuevos miembros.

* Antes de la pandemia, tenía unos 300 000 visitantes únicos mensuales en promedio.

Por qué es importante esto

Las estrategias de Bridge Michigan no fueron revolucionarias. Fueron simples y directas. Al centrarse en pruebas breves enfocadas en el crecimiento de las audiencias mediante SEO y adaptación con newsletters, pudo convertir los pequeños éxitos individuales en una victoria estratégica mayor aumentando los ingresos y la membresía.

Los medios que buscan implementar estrategias de prueba y aprendizaje para la membresía deben comenzar por enfocarse en pequeños experimentos. 

“No necesitas que cada visitante único te dé dinero, pero sí hallar una forma para que lo hagan en cada nivel”, dijo el estratega de crecimiento Bill Emkow, durante una presentación en ONA 2019 junto al Facebook Journalism Project. Bridge participó ese año en la Aceleradora de Membresía de Facebook (el Instituto Lenfest trabaja junto a Facebook para administrar el programa y compartir las buenas prácticas de sus participantes).

Qué hicieron

El medio ingresó a la Aceleradora del Facebook Journalism Project con cierto apoyo económico de los lectores, pero sin una estrategia formal para aumentar su programa de membresía.

Lo primero que tuvo que hacer fue definir su embudo de conversión de audiencia. En términos generales, un embudo se inicia con usuarios ocasionales, algunos de los cuales pasan a usuarios habituales y, finalmente, unos pocos se convierten en miembros que aportan dinero.

Bridge definió su embudo en función de los hábitos de los lectores y el análisis de la audiencia:

El punto en común de cada etapa es la publicación regular de periodismo de alta calidad. Publica entre tres y cinco artículos por día. Aquí hay un desglose de la estrategia del medio en cada nivel: 

De visitantes únicos a visitas repetidas

En esta etapa, se concentró en titulares que fueran amigables con el SEO, lo que podría llevar sus historias a nuevas audiencias. 

“La forma más efectiva de construir una base de visitantes únicos es tener más historias y más publicaciones sobre los temas que interesan a las audiencias”, dijo Emkow. 

El siguiente paso es lograr que los visitantes únicos regresen al menos cinco veces al mes. 

El medio presta mucha atención a las métricas. Si ve que un tema es atractivo, duplica esa cobertura. Emkow usa Google Search Console para identificar qué términos de búsqueda llevan a las personas a Bridge y envía un memo semanal a todo el personal con las palabras específicas.

En 2018, los votantes de Michigan legalizaron el uso recreativo de la marihuana. Bridge notó que al año siguiente el tema comenzó a ser tendencia en Google y atraía la atención de las redes sociales, cuando la ley estaba a punto de entrar en vigencia. 

Entonces aumentó su cobertura y luego también tomó su archivo y lo optimizó para los motores de búsqueda. El sitio asignó a uno de sus reporteros políticos para que profundizara en la temática de la marihuana.

David Grant de FJP explicó cómo lo hicieron: 

“Tras seguir las recomendaciones sobre SEO, vincularon cada artículo nuevo sobre marihuana a las viejas historias y llenaron los titulares con palabras clave”. 

La siguiente imagen muestra cómo (en un círculo rojo) hay una lista de archivo agregada antes del artículo en sí. La primera oración del texto incluye el término “marihuana en Michigan”. Todo para SEO.

Sin embargo, algunas de sus notas no generaron muchos lectores, por lo que el equipo supuso que el tema estaba agotado.

Emkow argumentó que, en última instancia, retiraron la cobertura demasiado pronto.

“Sostengo que sólo tuvimos tres notas que no lograron una conexión”, dijo por correo electrónico. “Deberíamos haber seguido gradualmente, en mi humilde opinión. Creo que las lecciones que aprendimos de la marihuana se aplicaron durante el coronavirus. Insistimos y los lectores nos han recompensado”.

Crecimiento de su lista de correo electrónico

El email es una herramienta poderosa para desarrollar un hábito con los lectores, que es un requisito para convertirlos en miembros. 

“Te permite entrar más en sus vidas”, dijo Emkow. “Una vez que te dejan entrar, puedes tener una conversación”.

Bridge tiene un boletín diario y alienta a los lectores a registrarse usando botones que se deslizan y no son invasivos. Aparecen después de que el lector ha pasado unos segundos en la página. También ha agregado un newsletter que repasa lo sucedido en la semana y otros sobre salud y ambiente automatizados por RSS, que se envían el día después de que el sitio publica un artículo sobre el tema.

Según las noticias del momento o la forma en la que el lector llega a la página, Bridge modifica las palabras de los llamados a la acción que tiene para recopilar correos electrónicos. Antes apelaba de una forma especial a los lectores que llegaban tras hacer clic en un enlace en Facebook y los animaba a depender menos de los algoritmos de la plataforma. En cambio, alguien que ingresaba tras escribir bridgemi.com en su navegador obtendría una llamado a la acción más general.

La imagen de la izquierda es un mensaje para un lector que llegó a Bridge después de escribirlo en su navegador. A la derecha, para un visitante que llegó a través de Facebook.

Herramientas como OptInMonster, que Bridge Michigan usa para sus anuncios a clientes potenciales, ofrecen opciones de pruebas A/B para testear diferentes llamados a la acción y determinar cuál es más eficaz.

Bridge también ha utilizado anuncios para clientes potenciales de Facebook para hacer crecer su lista de correo electrónico. 

Apuntar a la conversión 

Las plataformas que posees y operas, como tu sitio, son los lugares más importantes para solicitar donaciones. Bridge hizo que el botón de donaciones resaltara más y agregó un llamado a la acción más potente. 

El botón “Donar” original (en rojo)
El botón de donaciones (Donate Today) más prominente que Bridge usa en la actualidad.

También agregó ventanas emergentes a las noticias y módulos en la parte inferior de los artículos para fomentar el apoyo. Al ver cómo los usuarios responden a estas diferentes convocatorias, el medio ha logrado aumentar sus donaciones.

La mayoría sólo lee una nota, por lo que Bridge tiene tres solicitudes diferentes por artículo para impulsar la membresía. 

“Sí, apunta a la misión. Pero para crear sostenibilidad, apunta a la conversión”,  dijo Emkow vía email. “Parafraseando a Eminem, si sólo tienes una oportunidad para convertir a un lector casual en un miembro que aporta dinero, ¿qué haces?”.

Retener a los miembros

Bridge se dio cuenta de que su página de donaciones no estaba configurada para alentar contribuciones recurrentes, a pesar de que ese era su objetivo final para conseguir ingresos estables y predecibles. Por lo tanto, puso una solicitud mensual como la opción predeterminada en sus páginas de donaciones.

También aumentó el valor predeterminado de la membresía. Quería establecerlo en 10 dólares al mes, pero Tim Griggs, su instructor de la aceleradora, alentó a ubicarla en 15 dólares por mes. En su publicación, Grant explicó cómo la economía del comportamiento fundamentó esa decisión: es más probable que las personas elijan el precio predeterminado, seguido de la opción más barata.

Griggs sugirió que Bridge Michigan pusiera su valor predeterminado en 15 dólares mensuales, 10 dólares como segunda opción y un número cualquiera como tercera. “Funcionó”, dice Emkow. “Vimos un aumento inmediato en las donaciones mensuales generales, pero específicamente en las de 10 y 15 dólares por mes”.

Establecer valores predeterminados es esencial: debes decir a tu audiencia lo que quieres de ella. 

“Un campo vacío genera confusión”, dijo Emkow por correo electrónico. “‘¿Cuánto debería dar? ¿Cuánto quieren de mí? ¿Cuánto es mucho, cuánto es demasiado poco? Elimina la confusión. La sugerencia de 15 dólares al mes era economía del comportamiento básica: la gente tiende a elegir la opción predeterminada, pero la segunda opción más popular es la que sigue en precio”.

Bridge también ha comenzado a reenviar correos electrónicos de recaudación de fondos a los lectores que no abren el primer envío. Comenzó como un pequeño experimento: dos días después de enviar un email de recaudación de fondos, lo envió de nuevo y consiguió casi la misma cantidad que con el primero.

Un apunte breve: aunque muchos medios, incluido Bridge Michigan, utilizan donaciones y membresía de forma intercambiable, las consideramos dos modelos distintos de participación e ingresos con diferentes relaciones entre seguidores y medios.

Los resultados

Bridge ha experimentado un crecimiento en todas las etapas del embudo de audiencia. 

En 2019, en la parte superior del embudo estas estrategias hicieron que sus usuarios únicos aumentaran un 35 por ciento hasta 2,4 millones. Sus suscriptores de correo electrónico se dispararon un 59 por ciento hasta 13 374. 

El sitio generó casi 300 000 dólares de parte de 3600 miembros, un aumento del 45 por ciento en los ingresos y un aumento del 54 por ciento en el total de miembros. El crecimiento continuó al año siguiente. A principios de septiembre de 2020 tenía 7414 miembros que habían aportado 436 724 dólares.

Emkow también lanzó recientemente una campaña de anuncios para clientes potenciales en Facebook para atraer nuevas direcciones de correo electrónico. El anuncio estaba dirigido a usuarios que se parecieran a los suscriptores más leales de Bridge y residieran en Michigan, el público objetivo del sitio. Usó una imagen de su monitoreo de casos de coronavirus y eliminó las palabras y los números, porque Facebook rechaza las imágenes que tienen mucho texto.

En los primeros dos días, el anuncio consiguió 331 nuevas direcciones de correo electrónico con un costo por adquisición (CPA) de 0,29 dólares. Durante tres semanas, pudo agregar 2180 nuevos suscriptores de correo electrónico a un costo de 0,64 dólares por cada uno.

Emkow inicialmente gastó 606 dólares, pero elevó el presupuesto a 3000. “No quiero perder una oportunidad a este precio”, dijo. 

Qué aprendieron

Lleva un registro de los costos. Facebook puede ser una valiosa herramienta de generación de anuncios, pero tiene que valer la pena. Emkow dijo que promocionará las publicaciones en Facebook o usará la herramienta de generación de anuncios y luego observará meticulosamente los costos para asegurarse de que se mantengan por debajo de los CPA objetivo.

No es necesario ser especialista en métricas: Emkow es el primero en admitir que no es un experto en Google Analytics. Si bien existen muchas herramientas sofisticadas, Emkow pudo obtener información al observar primero cada nivel del embudo y luego ver las correlaciones que había. Por ejemplo, primero veía los niveles generales de tráfico y luego la cantidad de suscriptores del boletín. Si veía un crecimiento en ambas categorías, podía asumir que los lectores se estaban moviendo hacia abajo en el embudo de conversión.

“Sólo estoy viendo correlaciones. Si ves un gran crecimiento en un lugar y no se correlaciona con el crecimiento que hay en otros lugares, hay algo que debes revisar”, dijo Emkow. 

Elige tus lugares. La mayoría de los medios impulsados por miembros tienen recursos limitados, incluyendo Bridge. El sitio utiliza una combinación de criterio periodístico e información de las métricas para tomar decisiones sobre qué probar y en qué áreas enfocarse, de modo que sus audiencias avancen en el embudo. Los medios deberían “ser la autoridad en ciertos temas que importan tanto a tus audiencias como a tu criterio editorial”, dijo Emkow. 

Pon la experiencia del usuario en primer lugar. No debes abrumar a tu audiencia y es necesario tener cuidado con las solicitudes invasivas. Deja que los datos te guíen. Por ejemplo, Bridge notó que su tasa de conversión de las ventanas emergentes para requerir direcciones de correo no se modificó al cambiar su frecuencia de todos los días a cada tres días. Por lo tanto, los usuarios vieron menos las ventanas emergentes y aún así Bridge pudo hacer crecer su lista de correo.

Conclusiones clave y advertencias

Concéntrate en cada paso del embudo. Al dividir su estrategia según los pasos del embudo, Bridge pudo ejecutar experimentos enfocados en hacer crecer su audiencia general y aumentar su lista de correos, lo que finalmente hizo mover la aguja hacia el objetivo general del medio: aumentar su base de miembros.

Al mantener sus experimentos pequeños y manejables, el medio hizo un progreso gradual que finalmente resultó en un crecimiento considerable. 

Deja que los datos te guíen. Es importante tener conocimientos de datos y comprender lo que te dicen las métricas de audiencia, pero los medios impulsados por miembros deben tener valores sólidos y criterio periodístico. No permitas que los datos te lleven a buscar audiencias e historias que no están alineadas con la propuesta de valor principal de la membresía.

Otros recursos