Case Study Tag: Definir la membresía

Resumen del medio

Malaysiakini lanzó una suscripción en 2002: fue uno de los primeros medios de Asia en adoptar un modelo de ingresos aportados por las audiencias. En 2019 presentó un programa de membresía como complemento, dado que el crecimiento de las suscripciones se había estancado y los lectores querían una relación más profunda con la organización. La membresía es un complemento que permite a los suscriptores optar por participar sin costo adicional o seguir siendo sólo suscriptores.

En lugar de pasar únicamente a la membresía, Malaysiakini eligió este modelo mixto debido al clima político en Malasia. Los ataques del gobierno a la prensa son frecuentes y la organización sabía que algunos lectores tendrían miedo de llamarse “miembros” del medio. 

“Hay algo de prudencia en no formalizar [nuestro programa de membresía]. Podemos usar el término ‘miembros’ de manera informal, por ahora. Pero todo lo que está escrito dice ‘suscriptores’, incluso nuestras facturas, porque el uso del término ‘miembro’ puede convertirlos en blancos del gobierno”, dijo Lynn D’Cruz, directora de membresía.

*Es el número de suscriptores. Malaysiakini no pudo proporcionar la cantidad de ellos que optaron por ser miembros.

Por qué es importante esto

El gobierno malasio vigila de cerca a los periodistas y amenaza con revocar las licencias para publicar y con demandas a individuos y organizaciones, incluida Malaysiakini en varias ocasiones. La más reciente fue en junio de 2020 por los comentarios de los usuarios en el sitio. Eso hizo que los lectores temieran ser asociados públicamente con la organización.

Por eso Malaysiakini consideró importante permitir que los lectores permanecieran identificados públicamente como suscriptores. Los lectores reciben invitaciones a convertirse en miembros sólo después de suscribirse. 

El modelo combinado permite al medio ofrecer opciones tanto para aquellos que quieren apoyar y leer sin estar asociados como para aquellos que quieren participar con mayor profundidad (pero quieren mantener un perfil bajo).

A menudo le han preguntado al Membership Puzzle Project cómo opera la membresía en entornos donde hay ataques a los medios. El enfoque de Malaysiakini ofrece una forma para mantener de forma silenciosa la relación típica de los modelos de membresía sin exponer a sus seguidores.

Además, los modelos de ingresos combinados van en aumento, lo que plantea muchas preguntas sobre cómo, exactamente, dos modelos pueden coexistir en la misma organización. Este es un ejemplo.

Qué hicieron

Malaysiakini tiene un servicio de suscripción desde 2002, pero lanzó su programa de membresía en noviembre de 2019. 

Comenzó el proceso de diseño del programa con una encuesta a los suscriptores para conocer por qué seguían apoyando al medio (la mayoría dijo que se debía a lealtad) y qué esperaban ver en el futuro. Recibió alrededor de 2000 respuestas. La encuesta mostró que los dos pedidos principales eran un boletín y acceso temprano a informes periodísticos.

Como respuesta, el medio presentó dos productos de membresía:

Newsletter Nifty Notes: todos los suscriptores se agregan automáticamente a la lista de distribución de este boletín, aunque en cualquier momento pueden darse de baja. El producto también está disponible para quienes no son suscriptores, como un intento de fidelización para luego convertirse en aportantes.

Kini Community: una comunidad online disponible para suscriptores que se inscriben en el programa de membresía. Los integrantes pueden usar marcadores para los artículos, seguir y dar “me gusta” a los comentarios de otros miembros y pujar por las historias que quieren que Malaysiakini cubra. Esto se desarrolló en respuesta a los lectores que expresaron interés en tener una relación más profunda con el medio.

Aunque la industria del periodismo tiende a evitar los comentaristas anónimos, Malaysiakini optó por permitir la práctica a sus suscriptores, de modo de protegerlos de cualquier represalia.

En medio de las presiones oficiales, el medio ha tenido que manejar el asunto con cuidado, particularmente desde que el gobierno le hizo una demanda por cinco comentarios anónimos en el sitio.

La política de comentarios dice:

Todos los comentarios están vinculados a tu perfil de suscriptor de Malaysiakini y nos reservamos el derecho de informar a las autoridades en el caso de que lo requieran para fines válidos. En el pasado, Malaysiakini se negó a divulgar algunas identidades, lo que provocó allanamientos policiales y la incautación de computadoras. Continuaremos con esta política. Sin embargo, puede haber excepciones.

Al mismo tiempo, el medio incentiva a los miembros de la Comunidad Kini a usar sus nombres reales y otorga puntos por hacerlo. Los puntos son una especie de moneda interna para poder dar “me gusta” a los comentarios de los demás. Los miembros acumulan puntos cuando los compran, cuando dejan comentarios o cuando usan sus nombres reales.

Los resultados

Aunque Malaysiakini se negó a proporcionar números, dice que casi un tercio de sus suscriptores se unieron a partir de noviembre de 2019 tras lanzar el complemento de membresía. También sostiene que más de la mitad de sus suscriptores totales optaron por ser miembros.

Sin embargo, desde que el gobierno malasio demandó a la publicación en junio de 2020, los comentarios en el sitio y la participación en la Comunidad Kini se han reducido, en parte debido a una caída en el entusiasmo y en parte porque el medio ha reducido la cantidad de artículos en los que permite comentarios. Ya no se puede comentar en la nota sobre el juicio, dijo el CEO Premesh Chandran.

Los suscriptores han expresado su preocupación ante la posibilidad de que Malaysiakini entregue información personal a la policía, a pesar de que el medio ha dejado en claro en su política de comentarios que no lo hará a menos que alguien esté “en clara violación de la ley”, incluso si por negarse sufrieran otra redada en su oficina. Malaysiakini ha tenido que ser muy claro respecto de qué tipo de protección puede brindar.

“De hecho, advertimos a nuestros [comentaristas] que son responsables de sus propios comentarios y entregaremos sus datos personales si así lo requiere la policía. Esto también asegura que nuestros lectores sean más responsables en sus comentarios”, escribió Chandran a MPP.

Qué aprendieron

Tener un modelo mixto permitió a los malasios apoyar a Malaysiakini de la forma en que les parece más segura. Era fundamental ofrecer la opción de mantener una relación transaccional de suscriptor y de elegir también la membresía. Esto permitió seguir recibiendo apoyo de ambos tipos de lectores. “Creen que Malaysiakini proporciona información veraz y eso es lo que apoyan. Quieren acceso a la verdad”, dijo D’Cruz.

Sin embargo, la construcción de una comunidad es increíblemente difícil cuando la participación es percibida como un riesgo. El medio ha experimentado una fuerte caída en la participación desde que recibió la demanda. La organización incentivó a los miembros de la Comunidad Kini a usar sus nombres reales, pero, en el contexto del juicio, no sabían si funcionaría.

Conclusiones clave y advertencias

Si operas en un entorno con libertad de prensa limitada, cerciórate de que tus seguidores se sientan seguros. En un país como Malasia, donde es fuerte la persecución del gobierno a los medios, la cantidad de gente que quiere que se conozca su apoyo a una organización de noticias en la mira oficial es probablemente mucho menor que la cantidad de personas que buscan información precisa, pero quieren mantener un perfil bajo. Al elegir y diseñar tu modelo de ingresos basado en aportes de la audiencia, es importante que tengas en cuenta no solo lo que necesitas, sino también lo que hará que tus potenciales seguidores se sientan a salvo cuando ofrezcan su apoyo.

Contar con un modelo mixto requiere una comunicación clara. Tener dos modelos de ingresos y engagement coexistiendo en la misma organización requiere una comunicación excepcionalmente clara con tus audiencias. Cualquier confusión podría ocasionar problemas para obtener tanto suscriptores como miembros. Debes esforzarte por hacer que entiendan la diferencia fácilmente y que sepan cuál se adapta mejor a sus necesidades.

Otros recursos 

• GIJN (artículo): “Después de 20 años luchando por la democracia, ¿qué sigue para Malaysiakini?” 
• Splice Beta (presentación): “Cómo me convertí en líder de participación de miembros”
• WAN-IFRA (presentación): Modelo híbrido de suscripción-membresía de Malaysiakini