Case Study Tag: The Tyee

Resumen del medio

A The Tyee solía llevarle tres o cuatro meses planificar una de sus campañas bianuales de financiamiento colectivo (crowdfunding), una actividad que generó alrededor del 30 por ciento de sus ingresos totales por membresía en 2019.

Esto dejaba a todo el equipo exhausto al final de una campaña y sin mucho tiempo para recuperarse antes de que llegara la siguiente. Pero lograron una forma de hacerla en alrededor de una semana. 

Cada campaña tiene su propia teoría del cambio, que se puede resumir como “Si (tomamos esta acción), entonces (esto cambiará) porque (hay una relación entre las dos cosas)”. Eso se convierte en la base de los artículos sobre la campaña y sus convocatorias. 

Este artículo muestra la forma en la que han simplificado su enfoque.

*Aunque The Tyee considera que quienes apoyan económicamente al medio son miembros y se relaciona con ellos de esa manera, no han priorizado los pagos recurrentes y no “cancelan” miembros si ha pasado un año desde su último aporte de dinero. Aproximadamente 5000 personas han donado entre 1 dólar y 5000 a The Tyee en el último año.

Por qué esto es importante

The Tyee sólo tiene 12 empleados a tiempo completo y apenas dos personas enfocadas en el desarrollo y los ingresos del programa de membresía, pero su poder de recaudación de fondos los hace parecer mucho más grandes. Lo hace posible la reducción en la cantidad de decisiones no estandarizadas. 

El medio ha descubierto qué partes de una campaña se pueden estandarizar, lo cual deja el tiempo y la energía necesarios para enfocarse en un periodismo impulsado por la comunidad, que es lo que hace que la gente quiera brindar apoyo durante todo el año.

Qué hicieron

The Tyee realiza dos campañas de financiamiento colectivo/membresía al año y cada una generalmente recauda entre 25 000 y 100 000 dólares. Estas campañas ocurren junto con las permanentes promociones de la membresía que aparecen al final de cada artículo y en los boletines.

La directora Jeanette Ageson repasa las siguientes preguntas cuando diseña una campaña de financiamiento colectivo:

A continuación, Ageson elabora una teoría del cambio para la campaña, que se puede resumir así: “Si (tomamos esta acción), entonces (esto cambiará) porque (hay una relación entre las dos cosas)”.

Esto se convierte en la base de todos los elementos de la campaña. Cada campaña de financiamiento de The Tyee incluye lo siguiente: 

1. La historia.
2. 10 correos electrónicos en tres semanas, enviados por diferentes miembros del personal (aquí se puede ver un ejemplo de su calendario de campaña).
3. Un plan para redes sociales.
4. Una página de donaciones que se actualiza para reflejar la campaña.
5. Un video de recaudación de fondos (producido una vez y utilizado en cada campaña).

El correo electrónico atrae la mayoría de las contribuciones, dijo Ageson. El medio entiende a las publicaciones en redes sociales como una “máquina de chocar los cinco”. Después de donar, una persona ve unos botones para compartir en redes sociales y hacer público su apoyo. The Tyee lo retuitea o comparte y da las gracias. Esto es parte del reconocimiento inmediato y del contenido social de la campaña.

The Tyee se basa en los siguientes formatos a lo largo de la campaña: 

Cortesía de Jeanette AgesonEl resto del año, el medio lleva adelante convocatorias continuas para sumar miembros, que siguen una fórmula más clásica de recaudación de fondos. Ageson la resume: “Hacemos un buen trabajo. Hicimos un buen trabajo este año y planeamos hacerlo el próximo. Y para esto, necesitamos tu apoyo. Por favor, envíanos dinero. Cualquier monto servirá y usaremos lo recaudado para hacer el buen trabajo por el que tú nos conoces”.

A continuación, un ejemplo de un mensaje de este estilo que aparece al final de un artículo.

Los resultados

Desde el 5 de junio hasta el 24 de junio de 2019, The Tyee realizó una campaña pidiendo ayuda para recaudar 60 000 dólares destinados a respaldar la “cobertura electoral impulsada ​​por lectores” de las elecciones canadienses de 2019. 

Así es como Ageson respondió a sus preguntas generales:

Esta es la teoría del cambio que Ageson articuló para la campaña: 

“Si cubrimos la elección utilizando preguntas de los lectores, los votantes obtendrán información fundamental sobre la posición de los partidos en los temas que les importan y tomarán mejores decisiones, gracias a que proactivamente buscaremos respuestas a las inquietudes que han priorizado en lugar de publicar las comunicaciones oficiales, encuestas y escándalos”.

Aquí puedes ver ejemplos de los recursos de la campaña:

• La historia: “Las ‘cinco grandes’ preguntas que deseas que se respondan en esta elección: tú nos dijiste, nosotros preguntamos”.
• El correo electrónico de lanzamiento.
• Dos emails en el medio de la campaña.
• El correo de “ya casi llegamos” al final de la campaña.
• Elementos sociales.
• Un resumen de cómo cumplieron su compromiso de hacer una cobertura electoral impulsada por los lectores.

Lanzaron la campaña con la publicación de la historia y un boletín que la anunciaba. Después siguieron tres semanas de correos electrónicos del equipo y retuits del apoyo de los lectores.

La campaña recaudó alrededor de 75 000 dólares gracias al aporte de unas 1100 personas.

Qué aprendieron

Tres semanas es suficiente. Después de diez campañas de recaudación de fondos, Ageson tiene las siguientes sugerencias:

• Tres semanas es una buena duración y cuatro semanas es probablemente demasiado tiempo.
• Ten una fecha de inicio y una fecha de finalización y cúmplelas.
• Ten un objetivo económico claro.
• Diez correos electrónicos a lo largo de las tres semanas es un buen número (Accede al ejemplo de su calendario de campaña aquí).
• Cada campaña tiene un “pozo de ansiedad” en el cual el entusiasmo disminuye. ¡No entres en pánico!

Tu teoría del cambio debe ser “creíble” y “algo que probablemente le importe a tu comunidad”, dice Ageson. También da el siguiente consejo: “Sé optimista, no temas a las metas grandes y audaces, pero también sé realista y respeta la inteligencia de las personas a las que estás pidiendo ayuda”.

Informa siempre. Ageson también enfatiza la importancia de informar a los miembros sobre lo que su apoyo ha hecho posible antes de pedir dinero otra vez. “Todo el mundo siempre pasa por alto las obligaciones. Tienes que incorporar eso en tu plan inmediatamente. No consideres que ‘pedir’ es el final de tu trabajo, en realidad es el comienzo”, dice. Además de los informes al final de la campaña, The Tyee también publica un informe anual.

Hacerlo bien requiere involucrar a todo el medio. Ageson ha creado plantillas para correos electrónicos de recaudación de fondos y regularmente recluta al resto del personal para que los escriba, particularmente los pedidos en primera persona (para estos, remite a los consejos de Marshall Ganz sobre la “historia sobre mí, sobre nosotros, ahora”). También creó un canal de Slack para toda la redacción llamado #Impact-Moments (“momentos de impacto”, en inglés) donde cualquier persona puede compartir algún ejemplo del impacto de su periodismo. Esta información luego se menciona en los emails de recaudación de fondos y en los informes a los miembros sobre el impacto de su apoyo. 

Conclusiones clave y advertencias

Tanto las campañas permanentes como las que tienen un período limitado necesitan una explicación. La ejecución de campañas por tiempo limitado como hace The Tyee, combinadas con convocatorias continuas, puede generar confusión sobre lo que significa ser un miembro, a menos que tengas cuidado y seas coherente tanto en el lenguaje que usas como para explicar la conexión entre sí.

Los compromisos cumplidos generan confianza. Si no tienes un nombre reconocido como NPR, deberás ganarte la confianza de quienes te apoyan por primera vez. La forma de hacerlo es mostrar que has cumplido con el compromiso que hiciste al pedir dinero.

Otros recursos 

• Jeanette Ageson (hoja de trabajo): Planificación de la campaña de crowdfunding 
• The Tyee (artículo): “Las ‘cinco grandes’ preguntas que deseas que se respondan en esta elección”
• Jeanette Ageson (plantilla): Correo electrónico de recaudación de fondos 
• The Tyee (email): Correo electrónico de lanzamiento de recaudación de fondos para una cobertura impulsada por la gente
• The Tyee (correo electrónico): Convocatoria en primera persona
• Working Narratives (recurso): “¿Qué es un relato público y cómo podemos usarlo?”