Resumen del medio

Al pensar en sus objetivos de desarrollo de audiencia, Chalkbeat enfrentó un desafío: ¿cómo establecer conexiones entre los equipos de la redacción y de producto? Cuando surgiera un proyecto enfocado en las audiencias o en miembros, ¿quién debería encargarse y cómo podrían incorporar experiencias relevantes de otras áreas en el proceso de resolución de problemas? En 2019 crearon un equipo al que llamaron “AudSquad” (escuadrón de audiencias), compuesto por las personas encargadas de ingresos comerciales, redacción, estrategia, marketing, producto y engagement. Este grupo se reúne cada dos semanas para revisar sus objetivos generales de audiencia y tomar decisiones para conectar las estrategias del medio.

Por qué es importante esto

No siempre es posible o necesario contratar personal nuevo para tu programa de membresía y quizá las habilidades que se requieren ya existen en tu redacción. Pero es posible que necesites una nueva forma de unirlos. AudSquad de Chalkbeat es un ejemplo de cómo establecer un equipo de estrategia interdisciplinario para resolver grandes problemas y crear soluciones holísticas y escalables.

Qué hicieron

AudSquad está compuesto por cinco líderes:

• Sky Barsch, directora de ingresos comerciales
• Bene Cipolla, jefa de redacción
• Alison Go, directora de estrategia
• Kary Perez, directora sénior de marketing 
• Catherine Green, editora de engagement
• Becca Aaronson, directora de producto

El grupo se reúne cada dos semanas con el telón de fondo de una hoja de ruta compartida para el año, metas anuales y las métricas clave que monitorean. La directora de producto, Becca Aaronson, dijo a MPP que las reuniones de AudSquad se utilizan principalmente para hablar sobre las iniciativas y los desafíos a largo plazo relacionados con las audiencias. Por ejemplo: ¿Cómo creamos nuevos productos que docentes/padres necesitan para construir una nueva relación? ¿Cómo podemos tener una relación significativa con los miembros? ¿Cómo podemos hacer que un lector ocasional atraviese el embudo de membresía? También hablan de cómo hacer el mejor uso del personal, habilidades y recursos durante un proyecto determinado.

Cuando el año pasado trabajó en la redefinición de sus boletines, la gerenta de marketing Kary Perez hizo gran parte de la estrategia inicial (estudio de la competencia, buenas prácticas, cómo cubrir las necesidades estratégicas editoriales y de membresía) antes de que la editora de engagement, Catherine Green, se hiciera cargo de liderar la implementación y de capacitar a la redacción. Esta colaboración y el traspaso se facilitaron gracias al AudSquad.

El equipo no usa un marco como los sprints para planificar su trabajo, sino que mantiene un formato más informal. Después de establecer en conjunto los objetivos anuales, se mantiene una agenda continua en la que pueden agregar temas de discusión entre reuniones. Aaronson dijo que tienen en cuenta sus metas anuales y métricas clave, así como la carga de trabajo de cada integrante del equipo. “En general, tenemos una buena idea de cuán abrumada está cada persona con su nivel actual de responsabilidad —dijo— y en eso nos basamos principalmente [para organizar las tareas]”.

Los resultados

La creación de AudSquad ha permitido a Chalkbeat llevar ideas desde la redacción y otras partes del medio a un único lugar donde definir las prioridades de los proyectos relacionados con los miembros y donde encontrar la mejor manera de apoyarlos. En ausencia de un equipo dedicado al desarrollo de audiencia, este formato les ha permitido hacer el mejor uso de las habilidades que ya tienen en su organización.

Un desafío importante que enfrentaron el primer año fue redefinir su embudo de conversión mediante nuevos objetivos y nuevas métricas para calibrar su progreso. La motivación detrás de este ejercicio muestra por qué era importante tener un equipo interdisciplinario armado: querían métricas que respondieran tanto a sus ambiciones editoriales como a la misión de su organización y que les permitieran presentar el impacto de Chalkbeat a eventuales patrocinadores, anunciantes o financiadores.

AudSquad seleccionó cuatro categorías para su embudo. Pérez los describió de la siguiente manera:

1. LLEGAR a la comunidad educativa, con un enfoque en docentes, padres y estudiantes.
2. ESTABLECER CONFIANZA a través del periodismo de calidad y construir una comunidad de lectores informados y leales.
3. INFORMAR E INVOLUCRAR a nuestras audiencias brindando oportunidades para contribuir y conectarse con nuestro periodismo.
4. TENER IMPACTO en las comunidades educativas al elevar las perspectivas de las personas no blancas y otras comunidades marginadas, para que sus experiencias de la desigualdad sirvan como fuente para las decisiones y las acciones y conduzcan a mejores resultados para los niños y las familias, especialmente en las comunidades más vulnerables.

Luego seleccionaron las métricas apropiadas para cada objetivo. Por ejemplo, para el Alcance (la parte superior de su embudo) se considera el total de páginas vistas, usuarios totales, promedio de páginas vistas por cada historia y conteo de seguidores de Facebook, Twitter e Instagram. Sus estrategias/proyectos para aumentar el alcance incluyen campañas sociales en las distintas ciudades en las que operan y asociaciones con otros medios. Puedes consultar la siguiente tabla para obtener detalles de las métricas clave para cada uno de sus objetivos:

Embudo de audiencia	Métricas clave	Estrategias y proyectos
Alcance	– Total de páginas vistas – Total de usuarios- Promedio de páginas vistas por historia- Conteo de seguidores de FB-Twitter-Instagram	– Campañas sociales en cada mercado local (CG)- Asociación con otros medios que aumenten el alcance (BC) – Generar audiencia alrededor de “Primera persona” y “Cómo enseño” (BC)
Establecer confianza	– Número de usuarios leales/usuarios recurrentes – Suscripciones a nuevos newsletters (CG)- Nuevos miembros (KP)	– Nuevo ESP (KP / CG)- Promociones pagas para suscripciones a newsletters (SB / CG )- Evaluación de newsletters de noticias actuales (GC)- N° de miembros por año contable (KP)
Engagement	– Lectores activos de newsletters (GC)- Número de convocatorias + eventos- Acciones de lectores que participan (cuántos responden a una convocatoria + asisten a un evento)	– Pruebas A/B de asuntos (y otros factores) en Mailchimp- Sistema de seguimiento para convocatorias, encuestas, asistencia a eventos (CG)
Impacto	– Cantidad de impactos	– La redacción es la encargada de esto (BC)

Pérez dijo que AudSquad está en una buena posición para llevar a cabo este tipo de trabajo: “Tenemos un equipo multidisciplinario que entendió que necesitaríamos una colaboración entre la redacción, los equipos de engagement, ingresos y marketing para priorizar este trabajo, crear estrategias y tomar decisiones rápidas para hacer crecer y profundizar nuestras audiencias”.

Qué aprendieron

Se necesita confianza para trabajar de manera transversal. Perez dijo que el primer año de AudSquad consistió en generar confianza entre el equipo y crear prioridades para su trabajo en conjunto. Esto comenzó en lo más alto de la organización. El hecho de que la jefa de redacción Bene Cipolla, la directora de estrategia Alison Go y los puestos de liderazgo hayan apoyado este trabajo lo suficiente como para ser parte de AudSquad, y se asegurasen de que sus integrantes pudieran hacerse preguntas y trabajar juntos, ayudó a establecer confianza y crear el espacio para concentrarse en el crecimiento de las audiencias. Una vez establecida la confianza, se puede actuar de forma más rápida y eficaz.

De todas formas, es necesario que alguien esté a cargo. Aaronson agregó que, en términos de administrar una estructura multifuncional como esta, puede ser útil tener un par de personas dentro del equipo que controlen el progreso y envíen esa información al nivel ejecutivo para lograr una priorización mayor.

Conclusiones clave y advertencias 

Los equipos multifuncionales pueden ser una forma eficaz de organizar el trabajo de tu programa de membresía. Garantizan que el trabajo se distribuya de manera adecuada en toda la organización, según dónde se encuentren las habilidades relevantes, y crean un sistema saludable para transferir ideas a través de múltiples departamentos, de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba.

Aaronson advirtió que tener personas específicas para administrar un programa de membresía es clave. Pero si será fundamental para el modelo comercial de tu organización, toda la marca tiene que estar comprometida. Una configuración como AudSquad puede ayudar a difundir esa cultura.

“Es esencial identificar cuáles son las cosas operativas que necesitan recursos directos aplicados para que sean efectivas. La membresía es definitivamente una de esas cosas en las que si no pones a alguien específicamente en el área, puede fallar… Puedes tener a alguien cuya responsabilidad principal sea definir la estrategia de membresía, el embudo, los precios y la clasificación, cuál es el lenguaje de las campañas, cómo estamos involucrando una y otra vez a los miembros, cómo estamos brindando los beneficios. Todo [el resto] en el medio es responsable de ser embajadores de la marca en la parte superior del embudo”, dijo Aaronson.