Resumen del medio

Quiénes son
Un medio español progresista, nativo digital, apoyado por miembros.
UBICACIÓN
Madrid, España
CREACIÓN
2012

En 2017, cinco años después de su lanzamiento, elDiario.es se dio cuenta de que la tecnología que sustentaba su programa de membresía lo estaba frenando. Necesitaba un sistema que le permitiera conectar a los usuarios en el sitio, el sistema de pago y el proveedor de servicios de correo electrónico.

El equipo comenzó a buscar qué opciones había en el mercado, pero no pudo encontrar. Entonces decidió construir su propio sistema. 

Con fondos del Digital News Innovation Fund de Google, elDiario.es se asoció con una empresa de tecnología local para crear BrainHub, centrado en cuatro elementos clave: “comunidad, inteligencia, participación y datos”. (Esta guía de MPP también cuenta con el respaldo de Google News Initiative).

Por qué es importante esto

Cuando elDiario.es decidió crear su propio sistema, estaba en un aprieto: la tecnología que tenía era difícil de usar y estaba obstaculizando su capacidad para crecer y ampliar su programa de membresía. 

Si te das cuenta de que no existe nada que pueda satisfacer tus necesidades y es un tema fundamental para tu negocio de membresía, puede que merezca la pena invertir en la creación de tu propia herramienta. Sin embargo, debes saber que conlleva una inversión considerable y continua de dinero y recursos. 

Para elDiario.es, un medio en el que la membresía genera más ingresos que la publicidad, fue una buena apuesta.

“Idealmente, es mejor comprar algo”, dijo María Ramírez, en su momento directora de estrategia y actual subdirectora. Construir algo desde cero “requiere mucho tiempo y, si no tienes fondos, es bastante caro. Sin embargo, si no encuentras la herramienta adecuada y realmente la necesitas para gestionar suscriptores, puede ser doloroso pero es una inversión que merece la pena”.

Membership Puzzle Project ofrece este estudio de caso como un ejemplo de cómo un medio definió invertir y qué aprendió en el proceso.

Qué hicieron

En 2017 y 2018, elDiario.es recibió fondos de Google News Initiative para construir el sistema. 

Así es como Google describió el proyecto llamado BrainHub: 

Un sistema integral para manejo de fondos en periodismo, que comprende los patrones de comportamiento de sus audiencias, se involucra con sus intereses e invita a pequeños grupos financiar una historia o un tema específico. Una plataforma para nuevos medios que desean generar sostenibilidad a partir de campañas de financiamiento colectivo y comunidades de lectores con cuatro dimensiones: comunidad, inteligencia, engagement y datos.

La iniciativa renovó totalmente el back end de los sistemas de elDiario.es.

“Una de las cosas a las que dedicamos tiempo fue a las conexiones”, dijo Ramírez, señalando que su CRM pasó a vincularse con Mailchimp, su proveedor de servicios de correo electrónico.

El sistema es una base de datos de todos los miembros de elDiario.es y brinda información en tiempo real sobre la membresía, incluyendo las incorporaciones diarias, las cancelaciones y sus motivos.

También monitorea fallas de renovación y una estadística que el medio denomina “cambio de opinión”, que son las personas que solicitan cancelar su membresía pero luego cambian de idea. Los anuncios emergentes y las campañas de marketing de membresía también se ejecutan en este sistema.

Los resultados

elDiario.es relanzó el 4 de julio de 2020. 

Desde la perspectiva de los miembros, la mayor diferencia fue un rediseño del sitio con un nuevo logotipo, tipografías actualizadas y una presentación móvil renovada, entre otras características.

Uno de los beneficios del programa de membresía es que los miembros no ven ningún anuncio mientras navegan. Una de las claves del rediseño fue mejorar la experiencia de los miembros.

“Hasta ahora esto simplemente consistía en que aparecían unos espacios en blanco en la portada y en los artículos, en los lugares de nuestra web donde los lectores se encuentran los anuncios”, escribió el director Ignacio Escolar en una nota para sus audiencias. “Ahora nuestros socios accederán a una nueva versión de elDiario.es más cómoda de leer; sin publicidad, como hasta ahora, pero con una maquetación diferente que aprovecha esos espacios para facilitar la lectura”. 

Para el personal, el principal cambio está en las mejoras en el acceso a los datos de sus miembros. El siguiente paso sería ofrecer más opciones de pago, mejorar la interfaz en el momento de abonar y aceptar otras monedas.

Qué aprendieron

Sé paciente. Estos proyectos tienden a llevar más tiempo del esperado y pueden exceder el presupuesto. elDiario.es recibió de Google 91,749 euros en 2017 y 166,554 en 2018 para el proyecto, pero debió invertir algo de su propio dinero para terminar el trabajo. Se suponía que el nuevo CRM estaría listo en el verano boreal de 2019, pero finalmente se lanzó en julio de 2020. elDiario.es también tuvo varios equipos trabajando en el proyecto.

“Ha pasado por lo menos un año y medio y ni siquiera está listo con las cosas que queremos”, dijo Ramírez cuando MPP habló con ella antes del lanzamiento. 

Si vas a emprender un proyecto enorme como este, prepárate para las demoras y ten paciencia.

Del otro lado puede haber una oportunidad comercial. Con el proceso completo, elDiario.es comenzó a evaluar si podía vender su sistema a otras organizaciones centradas en membresía. Si vas a construir un nuevo sistema, esto también podría impulsar los ingresos. “Quizás elDiario.es finalmente sea la empresa que venda el sistema a quienes eviten pasar por esta cosa horrible”, dijo Ramírez.

Conclusiones clave y advertencias

Crear tu propia herramienta es una decisión enorme. Es más barato e implica menos trabajo utilizar herramientas existentes para tu programa de membresía, pero si realmente no hay nada que satisfaga tus necesidades, entonces puede merecer la pena invertir en un desarrollo propio.

No obstante, el proceso puede ser largo y costoso. También se suelen incumplir los plazos y el presupuesto, a medida que cambian los casos de uso. También debes prepararte para presupuestar el mantenimiento de los sistemas. 

Sin embargo, crear tus propias herramientas abre una vía potencial de ingresos: licenciar tus productos.

Otros recursos