Resumen del medio

Quiénes son
Una empresa de medios de comunicación y análisis de consumo digital que inspira a la mujer negra a darse cuenta de cómo puede cambiar su mundo a través de cada clic que hace y cada conversación que tiene.
CREACIÓN
2014
UBICACIÓN
Londres, Reino Unido
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2017
NÚMERO DE MIEMBROS
Unos 1000
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
60 por ciento

Black Ballad tiene como objetivo ser el espacio digital y físico líder en crear empoderamiento económico para las mujeres negras británicas. Para lograrlo, publica notas sobre las experiencias de las mujeres negras, organiza eventos, tiene una comunidad dinámica en Slack exclusiva para miembros y encuesta a sus audiencias de manera formal e informal. Tiene una sólida relación con sus lectoras y miembros.

Todo esto ha ayudado a Black Ballad a posicionarse como una organización que llega, sirve y conoce a la mujer profesional negra británica de 25 a 45 años mejor que casi nadie. El medio tenía el presentimiento de que conocer a esta comunidad no sólo haría crecer su programa de membresía, sino que también desbloquearía otras oportunidades de ingresos.

En 2020, Black Ballad puso a prueba esa hipótesis al usar la información que tenía y su periodismo para dar forma a una campaña editorial sobre la maternidad negra. Se basó en el feedback informal del grupo de Slack para diseñar una encuesta sobre el tema, la distribuyó a más de 2000 mujeres y utilizó los resultados para orientar la cobertura editorial, agregar nuevos conocimientos al debate sobre la maternidad negra y consiguió una alianza pagada para llevar esa conversación a los principales medios de comunicación.

Por qué es importante esto

Cuando la gente habla de ingresos por membresía, se queda en los pagos. Pero si tienes un fuerte circuito de feedback con tus miembros, es posible generar otras oportunidades de ingresos alineadas con la misión.

“Aprender sobre lo que le interesa al público y lo que considera importante son datos más relevantes que las estadísticas superficiales que capturan el comportamiento general de la población”, dice el cofundador y editor Bola Awoniyi. “Si has hecho un buen trabajo al definir para quién es tu medio, entonces puedes crear un negocio menos basado en escala y más en la comprensión que tengas”.

Sin embargo, lograr el nivel necesario de relación con los miembros requiere confianza mutua. Una parte fundamental de la misión de Black Ballad es crear un espacio online donde las mujeres negras puedan sentirse seguras y prosperar. Cumpliendo con esto, el medio acumula la confianza que permite pedir a sus miembros que dediquen tiempo y energía para compartir sus opiniones personales.

Si bien pocas organizaciones tienen una audiencia tan definida, estos mismos principios se pueden aplicar a segmentos o grupos en organizaciones con audiencias más grandes.

Qué hicieron

Black Ballad sabía que la maternidad era un tema importante: sus miembros lo habían mencionado en la encuesta de incorporación, un formulario que llenan al unirse. Pero el disparador de la campaña editorial fueron unas nuevas y alarmantes estadísticas sobre las experiencias de las mujeres negras y las decisiones de Serena Williams y Beyoncé de compartir sus historias.

El medio ya tenía una idea de cómo se sentían sus miembros sobre el tema. En mayo de 2018 había creado el canal #motherhood (maternidad, en inglés) en su espacio de Slack exclusivo para miembros. Un año y medio después, utilizó las opiniones informales que aparecían allí para comenzar a diseñar una campaña editorial que lanzó en enero de 2020 con una carta de la jefa de redacción, Tobi Oredein. (Aclaración: MPP apoyó esta campaña editorial con fondos de su Membership in News Fund.)

Todo se inició con una encuesta de más de 100 preguntas, entre ellas:

  • Si eres madre biológica, ¿qué tan preparada te sentías para la llegada de tu niño más reciente?
  • ¿De qué manera averiguaste sobre tu fertilidad y la de tu pareja antes del embarazo? 
  • ¿Durante cuánto tiempo intentaste concebir a tu primer hijo?
  • Durante tu embarazo actual, ¿cómo calificarías la atención que recibes de los siguientes profesionales de la salud del NHS (Servicio Nacional de Salud del Reino Unido)?
  • Si eres madre de crianza, ¿cuánto tiempo tomó el proceso de evaluación para adopción/crianza adoptiva desde el inicio hasta la llegada del niño?
  • ¿Qué tan diferente ha sido la realidad de la maternidad comparada con tus expectativas?
  • En general, ¿cómo calificarías el apoyo que has recibido después del parto?
  • Si eres madrastra, ¿qué tan involucrada dirías que estás en las decisiones relacionadas con la educación de tus hijastros?
  • ¿De qué formas prevés que convertirte en madre impactará en tu carrera o cómo ya la ha impactado?
  • ¿Hasta qué punto el dinero figura como un factor a la hora de pensar en tener una familia y el tamaño que debería tener?

Black Ballad utilizó datos sobre la experiencia de la maternidad negra para difundir la encuesta en las redes sociales e ir más allá de sus audiencias. 

La encuesta tuvo una tasa de finalización del 60 por ciento y la respondieron 2600 personas, el 40 por ciento desde fuera de Londres, donde Black Ballad apenas empezaba a desarrollar su membresía. 

Durante los siguientes meses, publicó artículos sobre el tema de manera continua. Recurrió a los datos de la encuesta para agregar cercanía y profundidad en temas como la infertilidad. Continuó alentando la conversación y reuniendo información adicional durante meses, al hacer resurgir datos y citas a través de publicaciones con impacto en las redes sociales.

Los resultados

Durante las protestas del verano boreal ligadas al movimiento Black Lives Matter (las vidas negras importan), el medio se asoció con HuffPost UK para hablar sobre maternidad negra. En una semana de agosto de 2020, se hizo cargo de la sección de estilo de vida de HuffPost, partes de su portada, su pódcast sobre política y algunos espacios más. Esa organización también pagó a freelancers de Black Ballad que hicieron artículos. Black Ballad también consiguió un acuerdo con la empresa de pódcast Acast a partir de los resultados de la encuesta sobre maternidad y de su trabajo editorial.

El medio recibió una consulta de una universidad que quería acceder a los datos de la encuesta sobre maternidad negra para usarlos en su programa de sociología y conversó con varias marcas sobre posibles alianzas. Aunque la pandemia interrumpió ambas iniciativas, Black Ballad las veía como oportunidades futuras.

Awoniyi piensa en el proyecto sobre maternidad negra como un estudio de caso que puede utilizar para lanzar proyectos futuros, ve posibilidades de monetización a través de patrocinios y subvenciones, alianzas pagas con otros medios, campañas de membresía y asociaciones con el mundo académico y otras instituciones interesadas en este tipo de datos. Black Ballad utilizará el flujo constante de feedback que obtiene gracias a su encuesta de incorporación y al espacio de Slack para identificar más temas de alto interés que merezcan este nivel de cobertura.

Es probable que cada “paquete” tenga los siguientes elementos:

  • Una encuesta inicial detallada para recopilar información cuantitativa y cualitativa de las mujeres negras.
  • Encargos periodísticos basados en los resultados de la encuesta. (En algunos casos, un resultado específico fue la génesis de una historia, pero lo más común fue que las respuestas indicaran algo interesante en relación con los datos, para que Black Ballad lo explorara de manera más amplia, dice Awoniyi).
  • Eventos.
  • Alianzas con medios y adquisiciones.
  • El empaquetado de datos para que los usen otras organizaciones.

Basado en su experiencia con el proyecto sobre maternidad negra, en mayo de 2020 Black Ballad lanzó la Gran Encuesta para Mujeres Negras Británicas, unas 100 preguntas cuyo objetivo fue descubrir qué problemas tienen más influencia en la vida de las mujeres negras. “No queremos repetir los errores de los principales medios de comunicación que tienen una voz demasiado dominante, sino que representamos a todo un grupo demográfico de personas”, dijo el medio. 

Awoniyi anticipa que las oportunidades de ingresos conectadas con la información que obtienen de sus audiencias “constituirán la mayor parte de los ingresos de Black Ballad” en un par de años. “Es mucho más fácil depender de un acuerdo de 35 000 libras al año con una universidad que quiere los datos que de los miles de miembros que se necesitan para llegar a ese monto”, dice.

Eso no significa que los miembros sean menos importantes para su misión. Aunque otras fuentes de ingresos eliminan parte de la presión económica para hacer crecer el programa de membresía sin cesar, Black Ballad todavía ve el crecimiento de los miembros como un indicador clave de que continúa creando contenido y experiencias por las que vale la pena pagar. Y sabe que debe seguir prestando buenos servicios a sus miembros para que este modelo funcione.

Awoniyi prevé que Black Ballad recopile una amplia gama de datos a través de encuestas, desde cuánto gastan las mujeres negras en un determinado artículo al mes hasta qué piensan en diferentes partes de Gran Bretaña sobre la contratación de niñeras. Su objetivo es crear una base de datos (sin información personal) a la que las personas y las empresas puedan suscribirse, una iniciativa particularmente atractiva cuando cobran más valor los datos de primera mano.

Qué aprendieron

Lo que necesitas saber sobre sus miembros va más allá de la tasa de apertura de boletines. Black Ballad tiene una idea profunda de quién es miembro y eso hace que sea mucho más fácil diseñar campañas de alto interés y gran impacto. El perfil es:

  • Mujer negra, por lo general de 25 a 45 años.
  • Una “inquilina joven que socializa” o una madre con una familia joven.
  • Probablemente proviene de una familia educada (el 85 por ciento de su audiencia que paga tiene un título universitario, el 45 por ciento tiene una maestría y el 10 por ciento tiene más de una maestría). 
  • Pasa mucho tiempo en internet, especialmente en su celular.
  • Muy social, probablemente activa en Black Twitter.
“¿Qué impacto quieres tener en el mundo?”: una de las preguntas formuladas en la encuesta de incorporación de Black Ballad. (Cortesía de Black Ballad)

“La llamamos profesionalmente ambiciosa, culturalmente curiosa y socialmente consciente… Quiere experimentar la plenitud de la vida y descubrir la mejor manera de evitar las trampas que el racismo sistémico y el sexismo sistémico le han puesto por delante. El trabajo de Black Ballad es ayudarla a descubrir cómo vivir la mejor vida y cómo maximizar su vida con cada clic que hace y cada conversación que tiene”, dice Awoniyi. “Es una mujer que busca su mejor versión”.

Las conversaciones también son datos. El espacio de Slack comenzó como un lugar seguro para que las mujeres negras se reunieran y construyeran una comunidad. Ese sigue siendo su objetivo principal. Pero, dice Awoniyi, también se ha convertido en “una vía de datos para las mujeres negras que quieren hablar sobre los temas más importantes para ellas”. Aunque son anecdóticos, cuando se recopilan sistemáticamente esos datos se pueden usar para dar forma a encuestas, eventos y campañas editoriales con mayor tracción.

Monetizar estos conocimientos requiere una profunda confianza. Awoniyi sabe que estas campañas editoriales sólo son posibles porque el medio cuenta con la confianza de sus miembros. En su encuesta sobre maternidad negra, hizo preguntas profundamente personales sobre temas difíciles como la fertilidad y los abortos espontáneos. Si Black Ballad toma medidas para convertirse en una verdadera plataforma de información del consumidor, tendrá que ser explícito con sus usuarias sobre cómo usa sus datos.

Conclusiones clave y advertencias

Se trata de conocer a tu comunidad. “El superpoder de las empresas digitales es que pueden comprender realmente a sus audiencias. Más que nadie, a los medios les va muy bien cuando se centran en la comunidad a la que sirven y en los temas que se derivan de ella”, dice Awoniyi. “Definitivamente, animaría a otras marcas a volver a los primeros principios, a’¿Qué necesita esta audiencia para cumplir los objetivos que tiene y qué necesitan las personas que quieren llegar a esta audiencia para cumplir con los objetivos que tienen?’. Si eres capaz de hacer eso, tendrás varias oportunidades de ingresos relacionadas con las personas en las que eres experto”.

Y tener su confianza. La otra cosa que Awoniyi menciona como fundamental para el éxito de este enfoque es la confianza. Black Ballad pide a las mujeres que compartan sus experiencias vividas (aunque de manera agregada y anónima) para que puedan empaquetar esa información y monetizarla. “Debido a que construimos nuestra marca poniendo a las mujeres negras en el primer lugar, la confianza está implícita. Black Ballad no va a violar la confianza que la audiencia tiene en el medio. Queremos adoptar un enfoque más sólido en la forma en que aprobamos el uso de esos datos a medida que descubrimos cómo usarlos comercialmente. Pero no se trata sólo de que la gente pague por la membresía y confíe en nosotros. Para que tenga éxito, la confianza no sólo es necesaria: está en juego”.

Haz que tu encuesta de incorporación funcione para ti. Muchas de las ideas de Black Ballad se originan en su encuesta de incorporación, que incluye la pregunta “¿Cuáles son los tres temas que más te interesan?”. Esa encuesta tiene una tasa de finalización del 55 por ciento, con un pequeño incentivo para fomentar la participación: debes completarla para obtener un codiciado pin de miembro de Black Ballad. El medio utiliza los datos de la encuesta para decidir todo, desde qué canales ofrecer en su grupo de Slack exclusivo para miembros hasta los temas en los que debería centrarse en futuras campañas editoriales. Y como su distribución está automatizada, es una forma de investigación de audiencia siempre activa.

Otros recursos

Resumen del medio

Quiénes son
Una empresa de medios de comunicación y análisis de consumo digital que inspira a la mujer negra a darse cuenta de cómo puede cambiar su mundo a través de cada clic que hace y cada conversación que tiene.
CREACIÓN
2014
UBICACIÓN
Londres, Reino Unido
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2017
NÚMERO DE MIEMBROS
Unos 1000
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
60 por ciento

Ser un lugar seguro en internet para las mujeres negras, que tienen pocos espacios digitales en los que reunirse sin sufrir abuso verbal, es parte de la misión de Black Ballad. En su lanzamiento, este medio era un blog sin un muro de pago. A medida que su alcance crecía, también lo hacía el abuso que sus periodistas y comentaristas sufrían de parte de trolls. Una consecuencia del crecimiento que Black Ballad no estaba dispuesto a aceptar.

En primer lugar cerraron los comentarios. Luego, cuando lanzaron su programa de membresía en 2018, crearon un espacio de Slack exclusivo para miembros: el lugar seguro que sus lectoras necesitaban para sentirse apoyadas y protegidas. Ese grupo de Slack, que Black Ballad modera ligeramente, se ha convertido en una fuente constante de feedback acerca de los temas que les importan y a los que el medio debería prestar atención. 

Por qué es importante esto

Muchos medios quieren comunidades digitales llenas de energía, pero terminan convirtiendo esos espacios en otro lugar para difundir su periodismo. Para Black Ballad, la comunidad es el objetivo final. Esto se manifiesta en toda la estrategia, desde cómo piensa el propósito de los canales de Slack hasta las reglas de la comunidad.

Black Ballad también demuestra que ofrecer seguridad emocional e inclusión puede marcar una diferencia con la competencia, algo que el Membership Puzzle Project también encontró al estudiar movimientos impulsados ​​por los miembros fuera de la industria periodística. Para Black Ballad, usar el conocimiento que obtiene al conversar con sus miembros se ha convertido en una rutina para tomar decisiones editoriales enfocadas en las audiencias. Este ciclo positivo del feedback fomenta una mayor inversión de los miembros en la comunidad.

Qué hicieron

Black Ballad comenzó como un blog sin muro de pago, lo cual ayudó a aumentar su alcance, pero los cofundadores Tobi Oredein y Bola Awoniyi descubrieron que, cuando sus artículos se volvían virales, autores y comentaristas sufrían ataques. Oredein y Awoniyi sabían que algo tenía que cambiar.

“Incluso antes de la membresía, pensábamos que sería un espacio seguro para las mujeres negras. Si no podíamos proporcionar eso en nuestro sitio, ¿qué sentido tenía?”, dijo Awoniyi.

Mientras pensaban en los próximos pasos, quitaron los comentarios en el sitio. El desafío coincidió con el diseño de su programa de membresía, que se lanzó en junio de 2017.

Consideraron brevemente restablecer la sección de comentarios y habilitarla sólo para miembros, pero se dieron cuenta de que sería restrictivo y en verdad querían permitir conversaciones sobre cualquier tema importante para las mujeres negras, no únicamente sobre lo que publicaba Black Ballad.

Finalmente, se decidieron por un espacio en Slack al que se accede por invitación, destinado a sus miembros premium que pagan 7 libras al mes o 69 libras al año y representan aproximadamente la mitad de los más de 1000 miembros que pagan. Una vez que se unen, las mujeres reciben un correo electrónico de incorporación (“Bienvenida a tu espacio privado seguro para mujeres negras”) que funciona de guía para la configuración de su cuenta y establece las pautas de la comunidad. 

Introducción de Black Ballad al grupo Slack. (Cortesía de Black Ballad)

También comenzaron a compartir en el grupo decisiones internas importantes del medio, como si fuera una junta asesora conformada por la comunidad. En junio de 2020 decidieron no enviar a alguien para cubrir las protestas en Londres del movimiento Black Lives Matter (las vidas negras importan), porque las tasas de infección por COVID-19 aún eran altas, particularmente entre residentes negros, y no querían poner a nadie en riesgo.

Compartieron la decisión en Slack antes de hacerla pública. La respuesta positiva que recibieron los ayudó a sentirse cómodos para compartir su decisión con un público más amplio. 

Los resultados

Actualmente, más de 350 miembros tienen cuentas activas de Slack. Hay de 15 a 20 canales sobre temas que van desde la maternidad hasta la televisión y el cine. Black Ballad ha aprendido con el tiempo a mantener limitada la cantidad de canales y a mantener la mayoría de las conversaciones en el canal #general para que no se fracturen demasiado. 

También han descubierto una regla de oro para determinar cuándo una conversación en #general debe ir a otro canal: “Si se tratara de un chat grupal de WhatsApp, ¿en qué momento los mensajes se volverían molestos?”. (Suele ser un hilo con una profundidad de entre 15 y 20 mensajes, aunque si hay varias personas participando y es animado, dejan que dure mucho más tiempo).

Mientras tanto, han definido una serie de criterios para la creación de canales: 

  • el tema aparece entre los de mayor interés en la encuesta de incorporación de miembros (así es como la maternidad se convirtió en un canal);
  • varias integrantes han solicitado el canal (hay un espacio para las sugerencias, #BBsuggestions), o
  • el tema tiene un interés fuerte pero limitado en el canal #general.

Lo hicieron con programas de televisión como Insecure para evitar spoilers y porque no todas lo veían. También con el canal de activismo a raíz de las protestas de Black Lives Matter en el verano boreal de 2020: sabían que algunas integrantes necesitaban el grupo de Slack como una especie de recreo mental.

Para Awoniyi, los mejores momentos son aquellos en los que ven a las mujeres ayudándose entre sí, sin que intervenga el equipo de Black Ballad

En un momento, una mujer habló sobre un problema laboral. Y otra, que trabajaba en el ámbito de los recursos humanos, intervino para asesorarla y dejó consejos generales para que todas protegieran sus derechos. 

Awoniyi ve muchas más oportunidades futuras para fomentar una mentoría entre pares. También ve la posibilidad de un proceso de incorporación de miembros más sólido que enseñe cómo aprovechar al máximo el espacio de Slack, así como un boletín con recomendaciones personalizadas para las conversaciones.

Si bien Black Ballad rara vez asume algún tipo de papel de moderador formal en el grupo, presta mucha atención a los diálogos e incorpora las ideas en las decisiones de cobertura. El circuito de feedback informal y continuo permite a la comunidad desempeñar un papel clave y determinar los temas que se cubren, lo que hace que el sitio sea una iniciativa dirigida por las usuarias.

“La plataforma de Slack no está sólo para hablar sobre los artículos. Está pensada como una fuente de información para las mujeres negras que quieren hablar sobre los temas que más les importan”, dijo Awoniyi.

Qué aprendieron

“Cuando se trata de comunidad, lo mejor y lo primero que debes hacer es escuchar”. Puedes configurar todos los canales de Slack que quieras, pero si no se centran en las cosas que crees haber escuchado, no tendrán éxito.

Pero la discreción editorial sigue siendo clave. “Sí, recibir feedback en forma directa es útil”, dijo Awoniyi, “pero eso no siempre es una indicación de lo que una comunidad quiere: es una indicación de lo que están hablando en este momento”.

Se trata de lograr una intersección entre tus necesidades. De acuerdo con Awoniyi, la clave es crear un espacio adecuado para lo que tu organización quiere hacer y encontrar el lugar en el que se cruza con lo que los miembros de tu comunidad quieren al usar la plataforma para discutir y explorar. “Cuanto más puedas alinear esas dos cosas, mejor debería funcionar la plataforma”, sostuvo Awoniyi.

Conclusiones clave y advertencias

Los miembros se dan cuenta cuando la comunidad no es el foco del medio. También se dan cuenta si una comunidad digital existe solo para transmitir tu contenido periodístico. La vitalidad de la comunidad de Black Ballad está muy relacionada con lo poco que el medio intenta dirigir la conversación. Eso también significa que la información que obtienen es más orgánica.

Lo que apuntala todo esto es el sentido claro del propósito de Black Ballad y, por extensión, del grupo de Slack: tener un espacio digital seguro para las mujeres negras británicas. No se trata de exposición o alcance. Black Ballad no enfoca al grupo como una forma de difundir más su contenido (aunque su periodismo a menudo se debate y el medio podría compartirlo si el tema surge de manera orgánica). Elegir un espacio exclusivo de Slack en lugar de una sección de comentarios o un grupo de Facebook limita el alcance de su trabajo, pero también profundiza la confianza y la relación que tienen con sus miembros. Para Black Ballad, esa es una concesión que merece la pena.

Otros recursos

Aclaración: MPP apoyó otro proyecto de Black Ballad a través de su fondo Membership in News.