Resumen del medio

Quiénes son
Una revista digital con sede en Berlín, que se enfoca en el periodismo explicativo y en colaboraciones con los lectores.
UBICACIÓN
Berlín, Alemania
CREACIÓN
2014
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2015
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
474 755
NÚMERO DE MIEMBROS
13 676
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
86 por ciento

El lanzamiento de Krautreporter en 2014 fue una explosión. Recaudó 1,38 millones de dólares de 17 000 personas a través de una campaña de financiamiento colectivo. Y la revista consideró a esos seguidores como sus primeros miembros.

Después de ese emocionante lanzamiento llegó la realidad: para que su negocio tuviera éxito, el medio necesitaba mantener a esos seguidores por un segundo año. Pero cuando llegó el momento, perdió al 70 por ciento. Lo atribuye a dos razones: no pedir a los aportantes que se convirtieran en miembros recurrentes desde el principio y una brecha entre lo que pensaban que sería Krautreporter y lo que fue cuando comenzó a publicarse.  

“Fue un gran problema un año después… Tuvimos que idear una nueva propuesta de valor y esa es la que nos funciona”, dijo Sebastian Esser, el fundador del medio que ahora comanda la plataforma de membresías Steady.

En su segundo año, Krautreporter renovó su estrategia para priorizar la retención en lugar del crecimiento, introdujo un muro de pago y ajustó el enfoque que tenía en el área de engagement. Desde entonces, continuó haciendo de la retención una prioridad al agregar funciones para fomentar el intercambio y priorizar las renovaciones anuales.

Para septiembre de 2020 el medio tenía 13 676 miembros y una tasa anual de retención del 54,8 por ciento.

Por qué es importante esto

Lleva menos trabajo y es más rentable retener miembros que sumar nuevos. Cuanto más tiempo lleva una persona como miembro, más valiosa es en cuanto al aporte económico que hace y como embajadora de la marca.

Esto es especialmente cierto en organizaciones como Krautreporter, que brindan una experiencia periodística diferente. Pero cuando ofreces algo un poco distinto a lo que la gente está acostumbrada a ver, también tienes que dejar muy claro cuál es tu propuesta de valor. Esa brecha entre las expectativas y la realidad puede hacer que la retención sea un desafío, especialmente en el primer año.

“Lo que hacemos en la membresía con respecto al trabajo con la comunidad y el engagement no es algo común para quienes tienen una suscripción al New York Times o a Der Spiegel”, dijo Leon Fryszer, editor de Krautreporter. “Esperas un (enfoque) transaccional: dinero por texto. No sabemos qué esperar si de repente aparece este enfoque de periodismo impulsado por la comunidad en el que te incluimos en nuestra reportería. Básicamente, no saben qué significa esto. Siempre decimos que el engagement no vende porque la gente no sabe qué es”.

Qué hicieron

Cuando Krautreporter entró en su segundo año, el 70 por ciento de sus aportantes iniciales optaron por no seguir como miembros.

Un motivo fue que varios se unieron a través de la campaña de financiamiento colectivo con una contribución única. Sin pagos recurrentes automatizados (una de las formas más fundamentales de respaldar la retención) Krautreporter tuvo problemas para fomentar las renovaciones.

También le costó mucho contar su historia.

“La gente no estaba realmente segura de lo que éramos. Se daban cuenta de que éramos diferentes, pero antes de que fuéramos muy explícitos sobre qué es lo que hacemos y qué es lo que obtienen, estaban un poco confundidos. El simple hecho de publicar nuestras notas en diferentes formatos no explica lo que hacemos”, dijo Esser. 

A medida que Krautreporter avanzó en su segundo año, y siguió adelante, realizó un par de cambios clave para mejorar su retención:

  • Ajustó su propuesta de valor para que hubiera menos posibilidades de que los nuevos miembros cancelaran debido a expectativas equivocadas.
  • Introdujo un muro de pago y un beneficio que permitió que los miembros compartieran su membresía con otros.
  • Estudió el vínculo entre la participación en encuestas y la retención (las encuestas son el núcleo del modelo de participación de Krautreporter).
  • Hizo que los pagos anuales fueran la opción predeterminada de membresía e implementó pequeños incentivos para alentar a las personas a renovar de forma anual.

El medio comenzó a enfatizar la naturaleza explicativa de su cobertura. No publica un montón de historias, sino que se centra en ayudar a sus miembros a comprender mejor el mundo. El equipo trabajó para hacer que esta propuesta de valor fuera clara tanto para los miembros actuales como para los potenciales. 

También presentó su muro de pago y un beneficio que permite compartir la membresía. “No creo que hubiésemos sobrevivido sin agregar ese muro de pago”, dijo Esser.

El muro de pago es clave porque hace que el beneficio compartido sea viable. Mediante la investigación de usuarios, Krautreporter detectó que es menos probable que los miembros cancelen si saben que otros dependen de ellos para acceder. (Esta también es una de las razones por las que Netflix no ha trabajado duro para tomar medidas enérgicas contra quienes comparten su acceso).

Desde el principio, el medio se dedicó seria y regularmente a encuestar a sus audiencias, pero sólo al segundo año comenzó a prestar mucha atención a la forma en que la participación afectaba la retención. Aprendió que, en promedio, los lectores que participan al menos en una encuesta siguen siendo miembros durante aproximadamente cuatro meses más que quienes no responden.

También decidió priorizar las membresías anuales, tras darse cuenta de que muchos de sus miembros mensuales se unían sólo para leer algún artículo específico y luego cancelaban. Hicieron que la opción predeterminada fuera anual, con niveles de precios cada vez mayores que permitían a los miembros agregar cuentas adicionales. Krautreporter ofrece una opción mensual, pero los usuarios deben hacer un clic adicional para registrarse y, al cabo de un año, termina costando más.

Página de inicio de la membresía de Krautreporter, con el valor predeterminado anual. (Cortesía de Krautreporter)

El medio ha presentado nuevos boletines y otras funciones, como la clasificación de artículos según la extensión y la indicación de cuánto toma cada lectura. Lanzaron esto después de escuchar en una investigación de audiencia que los miembros consideraban que Krautreporter “demandaba tiempo”.

“Dar algo de dinero a Krautreporter en 2014 significaba que estabas del lado del periodismo progresista”, dijo Esser. “Quiero decir: eso te hace sentir mejor. Además, es una declaración para tu comunidad… Pero hoy esto es completamente diferente. Teníamos que construir un producto que funcionara. Pero la gente no tiene idea de que estamos financiados de forma colectiva y cuál es la historia de fondo y todo eso. En realidad, empezamos a contar todo esto, porque no podemos dar por sentado que se sabe”.

Los resultados

Alentar pagos recurrentes anuales ha ayudado. El 60 por ciento de sus nuevos miembros anuales permanecen por un segundo año, pero la retención entre los miembros mensuales sólo alcanza un 60 por ciento después de su tercer mes de membresía. En otras palabras, una parte significativa desaparece después de un par de meses. (Este es uno de los desafíos que enfrentan las organizaciones con muros de pago: a veces, la gente paga para poder acceder a un conjunto de historias durante un cierto período).

“La conclusión fue que, por supuesto, para nosotros desde el punto de vista comercial es lógico abaratar las membresías anuales, pero también es justo decir a la gente que se trata de un compromiso a largo plazo y que, de todos modos, estará [gastando] más dinero con nosotros; entonces hacemos que las membresías anuales sean más baratas porque es un compromiso de tu lado”, dijo Fryszer. 

Las renovaciones de membresía, tanto anuales como mensuales, se procesan a través de Steady, la plataforma de membresías que cofundó el creador de Krautreporter, Esser, y que utiliza para el lado comercial de la membresía. Y se renuevan automáticamente, lo que es fundamental para la retención. También se recuerda a los miembros que su membresía se renovará justo antes de que se les cobre nuevamente.

“Esa es una de las cosas clave que debes tener en cuenta cuando comienzas con membresía: quieres ese compromiso a largo plazo en cuanto a renovación automática desde el principio”, dijo Fryszer. “Lo que realmente no quieres que suceda es que un año después tengas que pedir nuevamente a todos su tarjeta de crédito porque eso es básicamente otra recaudación de fondos y probablemente será demasiado esfuerzo”.

Qué aprendieron

Hacer algo nuevo requiere mucha explicación. Se necesita tiempo para que los miembros entiendan completamente lo que obtienen de Krautreporter y su estilo de periodismo de alta participación. Esa es una de las razones por las que el medio prefiere las membresías anuales: brinda la oportunidad de presentar a los lectores sus encuestas y su periodismo.

“La membresía anual te da más tiempo para mostrar el trabajo que haces”, dijo Fryszer. “Francamente, la gente probablemente no se involucrará en las primeras cosas que hagas. Después de un tiempo, se dará cuenta de cómo funcionan las cosas… Cuanto más tiempo seas miembro, más probable será que en algún momento veas algo en lo que estás muy interesado y aceptes las posibilidades de participación que te ofrecemos. Creo que esa también es la razón por la que quieres darte un poco de tiempo con el modelo de membresía”.

Un proceso de incorporación ayuda. Una forma en que Krautreporter ha intentado alentar a los miembros es a través de una serie de incorporación de cuatro correos electrónicos en los que presenta su estrategia de participación basada en encuestas y solicita que compartan información como su experiencia y sus conocimientos, entre otras cosas.

La retención comienza mucho antes. El medio ofrece a quienes no son miembros algunos artículos y encuestas de forma gratuita para que puedan ver su enfoque de participación. Esto ayuda a identificar posibles candidatos para la membresía. “Filtra a las personas que no se involucran y que no se quedarían más tiempo”, dijo Fryszer.

El tiempo es dinero. La razón más común por la que los miembros de Krautreporter cancelan su membresía es porque no tienen suficiente tiempo. Fryszer dijo que el feedback ha hecho que se dieran cuenta de que debían brindar más estructura a los miembros para que el periodismo de Krautreporter entrara en sus vidas. 

Krautreporter también planeaba desarrollar productos más finitos, de modo que los lectores sientan que la experiencia culmina y pueden saberse al día con las noticias.

Conclusiones clave y advertencias

Mostrar de qué se trata es un trabajo duro, especialmente al principio. Los medios deben recordar regularmente a los miembros su propuesta de valor. Esto es especialmente importante al comenzar desde cero, cuando los lectores tendrán todo tipo de ideas preconcebidas sobre lo que el medio ofrece.

“Decepcionar a mucha gente en el camino es probablemente la fase más estresante de mi vida”, dijo Esser. “Y no quiero volver a hacerlo nunca más. Definitivamente debes ser consciente, cuando comienzas algo así, de que esto va a pasar. Porque pasa con todos los proyectos que conozco que empiezan desde cero. Primero tienes que averiguar con tu equipo y, tú sabes, con compañeros de trabajo y todo eso, lo que realmente quieres hacer. Y luego, por supuesto, necesitas un modelo de negocio y audiencias y miembros. Y en el camino se crean malentendidos, decepciones y la membresía siempre es emocional, se trata de relaciones. Para mí, eso creó mucho estrés”. 

Presta atención a los motivos de las cancelaciones. Krautreporter pudo identificar dos razones comunes y encontró posibles soluciones para ambas. La primera: muchos se unían mensualmente para acceder a algún artículo específico, y la abordó haciendo que las membresías anuales fueran más valiosas y convirtiéndolas en las predeterminadas.

La segunda: interactuar con Krautreporter llevaba demasiado tiempo, por lo cual se enfocaron en productos más finitos, que no demanden tanto tiempo.

Considera aprovechar por última vez la atención de los miembros que están a punto de cancelar incluyendo una encuesta simple sobre sus razones. También puedes hacer un seguimiento personal; lleva un registro de las respuestas y piensa en qué cambios podrían resolver algunos de esos puntos débiles.

Otros recursos

Aclaración: Membership Puzzle Project apoyó un proyecto independiente de Krautreporter en 2019 a través del Membership in News Fund.

Resumen del medio

Quiénes son
WTF Just Happened Today es un boletín, blog y comunidad que narra el "impacto y estupor cotidianos de la política nacional" de los Estados Unidos.
UBICACIÓN
Seattle, Washington
CREACIÓN
2017
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2017
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
100 por ciento

Cuando Matt Kiser lanzó WTF Just Happened Today en enero de 2017, lo hizo como un proyecto paralelo para informar sobre los primeros 100 días de la presidencia de Donald Trump. Cuando el proyecto despegó, los lectores preguntaron cómo podían apoyar el newsletter, que, como su nombre indica, es un resumen diario de lo que sucede cada día en la política nacional de los Estados Unidos.

Kiser creó una cuenta de PayPal para recibir las contribuciones. Pero a medida que el proyecto seguía creciendo, decidió dejar el trabajo que tenía y concentrarse a tiempo completo en su medio. Para aumentar los ingresos necesarios, lanzó un programa de membresía por niveles en Patreon. Pronto se dio cuenta de que la plataforma no funcionaba para él y migró a otro sistema. Pasaron años y aún sigue lidiando con las consecuencias. 

“La cagué desde el principio”, dijo Kiser.

Por qué es importante esto

No importa el motivo o el tipo de plataforma, migrar de un servicio tecnológico a otro es un dolor de cabeza. Kiser está ahora en su cuarto sistema de pago desde que creó WTFJHT hace cuatro años. A pesar de que pidió a los usuarios que trasladaran sus datos a los sistemas nuevos, muchos no lo hicieron. Entonces Kiser debe mantener los sistemas antiguos, lo que supone una pérdida de tiempo y recursos. 

Por supuesto, las necesidades de los medios van cambiando, pero aquellos que se sostienen gracias a sus miembros pueden ahorrarse muchos problemas si se ponen a pensar cuál es su potencial de crecimiento y cuáles podrían ser los futuros casos de uso a medida que toman decisiones sobre su tecnología. La experiencia de Kiser con los sistemas de pago es una advertencia de por qué estos procesos son tan fundamentales. 

Qué hizo

Cuando WTFJHT comenzó a atraer seguidores, Kiser creó una cuenta de PayPal para que la gente pudiera apoyar el proyecto: cada quien pagaba lo que quería. Agregó Patreon cuando dejó su trabajo para dedicarse de lleno al boletín, más allá del plan inicial de cubrir los primeros 100 días del gobierno de Trump. En ese momento, estableció un sistema de membresía escalonada. 

En abril de 2017, casi 1500 miembros apoyaban a Kiser, que reunía casi 8000 dólares por mes en fondos a través de Patreon. Pero el sistema no le servía del todo.

Además de procesar pagos, Patreon ofrece un conjunto de herramientas que permiten publicar actualizaciones y comunicarse con seguidores, entre otras cosas. Pero Kiser no usaba ninguna de esas funciones y las tarifas que cobraba la plataforma se comían sus ingresos.

Por ejemplo, de cada dólar que cobraba con tarjeta de crédito, el 10 por ciento iba a Patreon y el 5 por ciento a las comisiones de la tarjeta. Luego, 10 centavos correspondían al procesador de pagos. Entre una cosa y otra, WTFJHT solo obtendría 35 o 40 centavos.

“Obviamente, cuanto más cobras lo que te quitan representa un menor porcentaje, pero fue una gran cantidad de dinero”, dijo Kiser. “Habría sido grandioso si todos mis productos y servicios se hubieran resuelto en Patreon: por ejemplo, si hubiese aprovechado y usado sus herramientas para publicar y enviar pódcast y newsletters. Pero no lo hacía allí, lo hacía en otra parte”.

Kiser no quería usar las herramientas editoriales de Patreon y para enero de 2018 decidió cometer una “locura” y pasar a Memberful, una plataforma de membresía que conecta el sitio, Stripe y MailChimp. Memberful maneja todas las automatizaciones y formularios necesarios para interactuar con Stripe y crea documentación como recibos. Lo más importante era que WTFJHT mantenía la propiedad de los datos de procesamiento de pagos a través de la cuenta de Stripe de Kiser, por lo que podría moverlos fácilmente de una plataforma a otra.

Cuando definió cambiar, envió un correo electrónico a todos los seguidores que pagaban, explicó la decisión y solicitó que cancelaran sus pagos en Patreon y se mudaran a Memberful. Decidió mantener Patreon para los miembros que querían quedarse allí o que no habían respondido a su solicitud, porque no quería perder ese apoyo económico.

”Me estoy cambiando a Memberful”. Captura de pantalla del correo electrónico que Kiser envió a los miembros de WTFJHT sobre el cambio de plataformas de pago. Puedes consultar el correo electrónico completo (en inglés) aquí.

Explicó a los miembros: “Acabo de llegar a un punto en el que estoy quemando tu dinero en una plataforma que no uso. Ya me siento culpable de pedirte dinero, así que seamos más eficientes. Reduzcamos nuestros costos. Así lo haremos”.

Los resultados

“Un gran número de personas” canceló sus contribuciones en Patreon y se trasladó a Memberful, dijo Kiser. En abril de 2019, solo 734 seguidores permanecían en Patreon. 

Ahora, el 66 por ciento de los miembros de WTFJHT está en Memberful, el 19% usa PayPal, el 10% permanece en Patreon y un 5% contribuye a través de DonorBox. 

Kiser conserva todas las plataformas para permitir que las personas realicen ajustes en su membresía, cancelen o cambien sus tarjetas de crédito o actualicen otro tipo de información personal. Para lo de PayPal y Patreon, Kiser usa Zapier a fin de mantener los correos electrónicos actualizados en MailChimp. 

“El mantenimiento es una carga a veces porque ocasionalmente se rompe y Zapier no es precisamente barato“, dijo. “¿Pero qué vas a hacer? ¿Te vas a quedar simplemente como rehén de una plataforma y pagarás los aumentos que haya y sin usarla? ¿O tomas el timón, haces lo que es mejor para el negocio y asumes el riesgo?”

La plataforma de pago Donorbox permite pagos de los lectores del sitio de WTFJHT a través de un formulario incluido en la parte inferior de cada actualización diaria, ya que ni Memberful ni Patreon ofrecieron esta opción.

Qué aprendió

Piensa en la dependencia de una plataforma. Al tomar decisiones sobre los proveedores, debes considerar quién mantiene la conexión entre el miembro y tu medio. Los puntos clave son quién posee la información de pago y el modo de contacto, es decir la dirección de correo electrónico. Debes pensar cuidadosamente si necesitas mantener el control de esos datos.

“Es una de las decisiones más importantes que puedes tomar —dijo Kiser—: ¿qué tipo de dependencia de una plataforma estás dispuesto a aceptar? Hay muchas personas que hacen cosas increíbles en Substack, pero sus aspiraciones son solo enviar un newsletter y tener un pseudoblog de cara al público”. 

Añadió: “Eso es totalmente genial, pero tienes que saber en lo que te estás metiendo. Si bien sí, puedes exportar las direcciones de correo electrónico, no puedes exportar las personas que te dan 10 dólares al mes”. 

Además, al mantener control sobre los datos de tus clientes puedes combinar los ingresos que provienen de ese miembro para obtener una idea completa del valor de vida del cliente. Por ejemplo, cuando Kiser vende stickers de WTFJHT vía Gumroad, puede exportar datos de ventas e importarlos a la hoja de cálculo donde guarda otros datos de membresía, lo que le permite reconstruir una imagen más completa de un miembro.

“Puedo ver cuánto tiempo llevan inscriptos, cuándo se hicieron miembros, cuántos ingresos ‘extra’ han generado mediante pedidos de camisetas o stickers, etcétera”, detalló. 

La transparencia triunfa. Los miembros aportan porque creen en el trabajo de una organización y quieren apoyar su misión. Si los medios son sinceros y describen por qué necesitan ayuda, los miembros estarán dispuestos a contribuir. El mismo principio se aplica al pedir a una persona que migre de plataforma.

Cuando Kiser se dio cuenta de que hacer esta mudanza era fundamental para el éxito a largo plazo de WTFJHT, lo explicó a sus miembros. La mayoría colaboró mudándose por su cuenta a Memberful.

Responde a tus miembros. Una de las razones por las que Kiser eligió Patreon es porque admite fácilmente diferentes niveles de membresía, que inicialmente eran una oferta clave del programa de WTFJHT. Cada nivel ofrecía diferentes productos promocionales: ¡Postales! ¡Stickers! ¡Una revista! ¡Camisetas! 

Pero cumplir con todos esos pedidos consumía el tiempo que Kiser necesitaba para producir su contenido. 

“Descubrí que pasaba demasiado tiempo en la oficina de correos y gastaba demasiado dinero en productos”, escribió en sus preguntas frecuentes. “Después de hablar con los miembros, quedó claro que si bien las recompensas físicas son agradables, la recompensa real era apoyar la producción continua de WTF Just Happened Today“. 

Tras prestar atención al feedback, simplificó la oferta de su membresía y entonces la decisión de mudarse de Patreon resultó más fácil, porque sabía que no alejaría a sus principales seguidores. 

Conclusiones clave y advertencias

No te sientas atascado. El hecho de que en un principio hayas pensado que una plataforma era la adecuada para tus necesidades, no significa que debas ceñirte a ella. Inevitablemente, realizar las transiciones tendrá un costo. Pero si esto te ahorra dinero o mejora la experiencia de tus miembros o de los miembros potenciales facilitando el pago o garantizando que sea más fácil acceder a tu trabajo, vale la pena. Si estás utilizando un sistema que claramente no funciona para ti y hay otras opciones viables, lo mejor que puedes hacer es cambiar. Esperar te costará tiempo y dinero. 

Explica el proceso a tus miembros. Al brindar a tu comunidad una explicación clara sobre los motivos de un cambio, puedes conservar su confianza. De esta forma, se pueden sentir alentados a ayudarte y pueden dar los pasos complicados de la mudanza. Este consejo se aplica a los medios que hacen una transición y pasan de una suscripción principalmente impresa a tener una membresía sobre todo digital, como han tenido que hacer Tiempo Argentino, Scalawag y DoR.

Los datos son 💰. No elijas un proveedor hasta que conozcas el proceso de cada uno para exportar datos fuera de la plataforma.

Otros recursos

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio local, digital y sin fines de lucro que cubre Hawái.
UBICACIÓN
Honolulu, Hawái, Estados Unidos
CREACIÓN
2010
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2016
VISITANTES ÚNICOS MENSUALES
650 000
NÚMERO DE MIEMBROS
5500

El Honolulu Civil Beat comenzó en 2010 como una publicación por suscripción y con fines de lucro. En 2016, en la transición hacia convertirse en una organización sin fines de lucro respaldada por sus miembros, el mensaje pasó de “Hazte suscriptor por 5 dólares al mes” a “Esto es Civil Beat, esto es lo que somos. Si confías en nosotros y valoras nuestro periodismo, haz una donación mensual de 5 dólares”. Así lo resumió el vicepresidente de operaciones y filantropía, Ben Nishimoto.

Para que el segundo mensaje tuviera efecto, el Civil Beat debió presentarse nuevamente a los lectores, ahora como un medio más amigable y accesible.

En ese momento, una de sus calcomanías decía: “Inteligente, disruptivo, sin pedir disculpas”: un guiño a su periodismo contundente y su condición disruptiva para los medios tradicionales. Pero los mensajes que mantenían al medio alejado de la comunidad no encajaban bien con su destino próximo como organización apoyada por sus miembros.

En el proceso de su cambio de imagen o rebranding, hizo modificaciones en todo, desde su campaña de incorporación hasta su estrategia de eventos, de modo de alinear su marca con la relación que quería tener con sus audiencias, especialmente los potenciales miembros.

Por qué es importante esto

La marca es algo más que logotipos y eslóganes: es la experiencia que las audiencias tienen contigo. Entonces, cuando el Civil Beat cambió de imagen no sólo modificó elementos superficiales. Implementó una extensa campaña de incorporación para que los lectores comprendieran cómo trabajaba, dio un giro en su estrategia de eventos y se aseguró de que los miembros aparecieran en su trabajo de manera mucho más prominente. Trabajó duro para reducir las barreras entre su sala de redacción y la comunidad y se encargó de que sus comunicaciones reflejaran eso. 

“Explicamos mucho más, contamos mucho menos y adoptamos un enfoque con más matices para los mensajes. Con el tiempo, compartimos con los lectores partes de nuestra historia en fragmentos que pudieran digerir y de una manera mucho más detallada”, dijo Nishimoto. 

Si tu organización se prepara para lanzar un programa de membresía o a tu programa le cuesta crecer, merece la pena revisar tu marca para asegurarte de que esté alineada con tu propuesta de valor y envíe la señal de que los miembros son parte de ella.

Qué hicieron

En 2016, mientras se preparaba para la transición, el Honolulu Civil Beat contrató una empresa local de marketing y branding para guiar el proceso. Los empleados respondieron preguntas como qué significaba el Civil Beat para ellos y cómo eran parte de su misión. El único problema fue que las audiencias no formaron una parte central de ese proceso, y el medio estaba por pedirles su apoyo.

Por entonces, el branding y sus mensajes “posicionaban agresivamente al Civil Beat como un caso aparte en el ecosistema de medios. Y hacer eso sin establecer la confianza del lector puede ser una mala combinación”, dijo Nishimoto, que acababa de sumarse al medio.

”Inteligente, disruptivo, sin pedir disculpas”: una calcomanía del Civil Beat previa a la campaña de rebranding. (Cortesía de Civil Beat)

“Si estás alterando el status quo, pero la gente no tiene idea de lo que eres o representas… lo que aumenta es la sospecha, no la confianza. Esa fue la desconexión que encontré y de la que nos dimos cuenta rápidamente”.

El Civil Beat ya tenía una sólida estrategia de eventos presenciales, aunque eran principalmente sobre la actualidad y se llamaban “Beat Ups” (palizas). Inspirados por Voice of San Diego, comenzaron a invitar regularmente a la comunidad a su sala de redacción para tomar un café a la mañana. Todavía no hacen.

Estas reuniones no tienen agenda. Son solo una oportunidad para dialogar con seguidores y lectores, que hagan preguntas y compartan inquietudes. A veces, lo que los periodistas escuchan termina dando forma a los reportajes del Civil Beat. Esos cafés siguen siendo una parte fundamental de su estrategia de eventos (aunque se pusieron en pausa debido a la pandemia).

También implementaron una serie de incorporación o campaña de marketing “por goteo” para su boletín principal, de modo de integrar a los nuevos. Al comenzar tenían solo tres o cuatro correos electrónicos. Hoy tienen más de una docena, entre ellos:

  • Por qué el periodismo local es importante y qué debería ser el periodismo para Hawái.
  • Cómo el Civil Beat expone las irregularidades y promueve la rendición de cuentas.
  • Qué es el periodismo sin fines de lucro y en qué se diferencia de los medios tradicionales.
  • Quiénes son sus seguidores y cómo gana dinero (aquí está incluida su relación con Pierre Omidyar*, el fundador de eBay y su mayor donante).
  • Por qué aboga por la transparencia y enumera a todos sus donantes en su sitio.
  • Por qué está comprometido con el engagement presencial.

A través de un proceso como ese, “el mensaje naturalmente gira hacia algo menos directo, mucho más explicativo. Se convierte en ‘el Civil Beat es agresivo por una razón. Somos atípicos porque hemos hecho esto, esto y esto’”, resumió Nishimoto.

Añadió que la campaña por goteo y los eventos redujeron las barreras entre lectores y periodistas. El medio también se enfocó en poner a sus reporteros frente a la comunidad y hacer que estuvieran más cómodos al interactuar con los lectores de una manera informal. 

A medida que el Civil Beat comenzó a ganar seguidores, también adaptó su estrategia de marketing y agregó testimonios de miembros en la página de inicio, dijo Landess Cole, editora de desarrollo de audiencias. También se aseguraron de integrar a las audiencias en sus imágenes, lo cual hizo que el sitio fuese menos frío e impersonal. 

*Pierre Omidyar también creó Luminate, uno de los patrocinadores del Membership Puzzle Project.

Los resultados

Cole adopta constantemente en las comunicaciones del Civil Beat las cosas que escucha de parte de los miembros, como lo hizo en este correo electrónico de la campaña de membresía del invierno boreal de 2019 y en esta publicación de Facebook en 2018. Esto significa que el mensaje de la marca evoluciona a medida que también lo hace la comprensión que los miembros tienen acerca del trabajo del medio.

“Preferiría estar haciendo olas”: una calcomanía “más amigable” del Civil Beat, después de la campaña de rediseño de marca. (Cortesía de Civil Beat)

Su página de donaciones incluye un lugar en el que los seguidores pueden explicar por qué eligieron apoyar al medio. Cole dice que entre el 85 y el 90 por ciento de los seguidores se toman el tiempo de completarlo. Las respuestas son un reflejo de lo que los seguidores valoran del medio.

Esas respuestas se publican automáticamente en el espacio interno de Slack de la sala de redacción, para que todos puedan tener el testimonio de cómo los ve la comunidad. Cole incorpora muchos de esos comentarios en el material que usa para campañas de financiamiento colectivo. Cuando alguien escribió que apoyaba al Civil Beat porque es “fuerte, independiente y no tiene publicidad”, lo utilizó en el siguiente mensaje promocional por email.

“Lo único que no ha cambiado es el trabajo que hacen los reporteros (la estrategia editorial), todas esas cosas para las que trabajamos. Sólo lo presentamos de manera diferente. Queríamos asegurarnos de que los periodistas entendieran que lo que hacen y harán es importante y no queremos entrometernos demasiado, sino posicionarlo de una manera más digerible”, dijo Nishimoto.

Qué aprendieron

Un branding diferente tiene eco en personas diferentes. La marca anterior del Civil Beat, encapsulada en la calcomanía “Inteligente, disruptivo, sin pedir disculpas”, funcionó con cierto tipo de audiencias que ya estaban realmente interesadas en el periodismo local, dijo Cole. Pero ese segmento es bastante pequeño. Al Civil Beat no le preocupaba perder a esos lectores por suavizar un poco su tono. “Al expandir esa marca y eliminar la agresividad de la campaña, expandimos enormemente nuestro atractivo hacia las audiencias”, agregó Cole. Puede ser difícil abandonar una identidad de marca que has tenido durante un tiempo, pero la investigación de audiencia puede ayudarte a comprender si es el momento de hacerlo.

Conclusiones clave y advertencias

Tus audiencias deben ser una parte central del proceso de branding. El Civil Beat contrató una agencia para llevar adelante el proceso, pero los cambios reales ocurrieron después de pedir activamente el feedback de la comunidad sobre cómo se sentía respecto del medio y qué necesitaba saber. La investigación de audiencia es una parte fundamental de cualquier ejercicio de branding, en especial si pretendes aumentar el apoyo de la gente a tu organización.

Otros recursos

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio independiente de Myanmar que cubre temas de actualidad y negocios, tanto en inglés como en birmano.
UBICACIÓN
Rangún, Myanmar
CREACIÓN
2015
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2020
VISITANTES ÚNICOS MENSUALES
120 000
NÚMERO DE MIEMBROS
421 (más 147 suscriptores impresos con derechos adquiridos)
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
25 por ciento

Para 2018, el Frontier Myanmar sabía que necesitaba diversificar sus fuentes de ingresos para seguir resistiendo la presión comercial y la del gobierno y mantener su independencia periodística. Pero también sabía que instalar un muro de pago y lanzar una suscripción impediría el acceso a una abrumadora mayoría de lectores en el país.

Decidió que un programa de membresía era el camino correcto. Sin embargo, las visitas a otros medios de Asia le dieron pocas ideas sobre cómo podría aplicarse este modelo en Myanmar. Entonces le trasladaron la pregunta a sus lectores, identificaron su público objetivo, organizaron focus groups y compartieron prototipos.

Por qué es importante esto

Al momento de definir que irían por un modelo de membresía, Frontier Myanmar no tenía experiencia con el estudio de audiencias o la metodología del pensamiento de diseño (design thinking). Guiados por la consultora de medios asiática Splice Media, llevaron a cabo una investigación durante meses e implementaron un proceso de diseño de producto.

Aunque recibió orientación de Splice, el equipo del Frontier hizo la mayor parte de la investigación. Membership Puzzle Project ofrece esta descripción general de los pasos que dio el medio para mostrar que un proceso de estudio de audiencia bastante simple puede producir resultados increíblemente útiles, si ya tienes una audiencia comprometida y sabes qué información necesitas de su parte. Los focus groups pusieron a prueba varias de las suposiciones acerca de qué tipos de productos exclusivos para miembros tendrían efecto. También dieron confianza para creer que sería escuchado el mensaje sobre la necesidad de pagar para que el periodismo del Frontier se mantenga gratis para todos.

Qué hicieron

Frontier Myanmar comenzó el proceso en la primavera boreal de 2019, después de recibir fondos de Google a través del programa Digital News Innovation (DNI). Fue de manera simple: una página de inicio anunciando la construcción de una comunidad para apoyar al medio y solicitando que los visitantes se registraran para recibir novedades. Promocionó esto en Twitter y Facebook; y agregó un aviso en su sitio y en su boletín quincenal, que llega a quienes se suscriben a la revista digital. Seiscientas personas se inscribieron casi de inmediato y al final de la fase de investigación de audiencia, que duró aproximadamente un mes, había más de 1000 personas en su lista.

Al mismo tiempo, identificó cinco tipos de público objetivo, evaluados en función de dos factores: quienes confiaban en la historia del Frontier y lo veían como un actor fundamental en la transición de Myanmar hacia una democracia y, además estaban dispuestos a dar apoyo económico. En esa descripción ingresaron diplomáticos, periodistas, personal de organizaciones no gubernamentales, académicos y empresarios. Luego recurrió a sus redes personales para convocar a representantes de cada sector para los focus groups (uno para cada tipo de usuario, generalmente con unas cinco personas). También hizo entrevistas específicas individuales. Y todo esto, en un mes. 

“Diplomático, periodista, profesional de ONG, académico, empresario”: los cinco tipos de usuario que Frontier tuvo en mente a la hora del diseño. (Cortesía de Splice Media)

Durante esas conversaciones, Frontier preguntó: “¿Qué necesitas para tu vida? ¿Qué necesitas para hacer negocios?”. (Puedes consultar desde la diapositiva 22 a la 27 en esta presentación de Splice Media para ver las preguntas).

Frontier pensó que escucharía solicitudes para incluir comentarios o abrir un Slack exclusivo para miembros. Pero no. El medio también asumió que los encuentros y paneles con especialistas de la política, la academia y otros sectores serían un componente clave, pero los participantes de los focus groups dijeron que otras organizaciones como las cámaras de comercio lo hacían bien y ya había demasiados eventos. Y no pensaban que el Frontier podía ofrecer buenos eventos, dijo la editora digital Clare Hammond. El medio todavía planeaba experimentar con eventos casuales, una breve sesión de preguntas y respuestas con uno de sus periodistas y luego unos tragos. La pandemia interrumpió esas iniciativas después de hacer sólo una (que salió bien).

Su público objetivo quería dos cosas: ayuda con el monitoreo de los medios en birmano y un informe diario con los principales titulares. Hasta entonces, dependían en gran medida de colegas birmanos para señalar a qué prestar atención y muchas organizaciones gastaban mucho dinero para traducir noticias locales al inglés.

Frontier se dio cuenta de que si asumía esa responsabilidad, podría resolver un problema clave para miles de entidades e individuos y ahorrarles dinero. Una membresía del Frontier sería más barata que los servicios de traducción individuales. 

A partir de ello, diseñó prototipos de boletines exclusivos para miembros:

  • Uno de frecuencia diaria, centrado en la actualidad, con un resumen de las principales cosas que hay que saber. Incluye declaraciones del gobierno, comunicados de empresas, los principales titulares y otros fragmentos de información que sus reporteros escuchan y no llegan a convertirse en artículos.
  • Un monitoreo diario de medios, que traduce los principales titulares de los seis periódicos birmanos más importantes y un par de historias destacadas.

Frontier envió estos prototipos a una lista beta de forma gratuita durante dos meses, mientras trabajaba en otros detalles como precios y niveles de membresía, para lo cual también hizo un sondeo en esa lista. La organización también encuestó regularmente a los destinatarios del newsletter para obtener comentarios sobre el tono, el diseño y la extensión.

Los resultados

Desde la recepción de los fondos de GNI que le permitieron comenzar su trabajo con Splice hasta el lanzamiento de la membresía, el proceso tomó alrededor de siete meses.

Lanzó su programa en enero de 2020, justo antes de que el coronavirus dominara la agenda, con estos niveles de membresía:

Membresía, membresía + informe diario, membresía básica + informe diario + monitoreo de medios: la oferta del Frontier Myanmar. (Cortesía de Frontier Myanmar)

También dio las siguientes opciones: crear una cuenta como individuo (lo que brinda un solo usuario para iniciar sesión), como pequeña institución (cinco usuarios para iniciar sesión) e institución grande (un paquete con 20 usuarios). La mayoría de los miembros tienen cuentas individuales, pero en julio de 2020 el Frontier tenía 16 instituciones pequeñas como miembros con 93 usuarios en total y tres instituciones grandes con otros 60. 

Alrededor del 80 por ciento de sus miembros son inmigrantes que viven en Myanmar, algo que el Frontier esperaba y que tuvo en cuenta en el diseño: sus productos de membresía están en inglés, el precio es comparable al de los productos de medios en los Estados Unidos y Europa y acepta pagos con tarjetas de crédito. La organización ha aceptado que diseñar newsletters para una élite es lo que generará los ingresos que necesita para mantener gratuito el acceso a su trabajo periodístico.

Frontier es un puente entre el periodismo local y la información internacional sobre Myanmar. Muchos expatriados lo leen y [los cinco tipos de público objetivo identificados] representan ​​prácticamente todos los expatriados en Myanmar”, dijo Hammond. También aclaró que quienes hablan birmano son capaces de acceder de forma gratuita a lo que los inmigrantes necesitaban del Frontier. Añadió que reciben apoyo de lectores birmanos, pero para ellos se trata más de apoyar la misión del periodismo independiente en el país.

En enero de 2020, el medio también lanzó el boletín “Frontier Fridays”, un resumen informativo semanal gratuito al que cualquiera puede suscribirse. Su objetivo es dar a las personas una idea de lo que pueden obtener diariamente si se convierten en miembros que pagan. También quiere construir una relación con quienes consideran que un informe diario es más que lo que necesitan. Tienen 3800 personas en esa lista.

Para julio de 2020, los ingresos provenientes de la membresía ya excedían los ingresos por publicidad, que se habían hundido debido al coronavirus.

El Frontier se dedicó a formar su primer equipo de ventas, enfocado en ofrecer membresías institucionales y en trabajar con el equipo periodístico para diseñar productos destinados a patrocinadores, más allá de las tareas publicitarias usuales. También planea enviar una encuesta cada seis meses a quienes reciben el newsletter.

Qué aprendieron

No se puede copiar el modelo de otro. Durante las etapas de planificación, el fundador y editor del Frontier, Sonny Swe, visitó Malaysiakini en Malasia y Rappler en Filipinas, dos medios que tienen programas de membresía. Pero eso no ayudó mucho para descubrir cómo debía ser el sistema del Frontier. Esto solo sucedió cuando el equipo se sentó con sus principales seguidores, sus lectores en la ciudad de Rangún. “No se puede simplemente copiar y pegar el modelo de otra persona. Vivimos en un país diferente, un panorama diferente, un poder adquisitivo diferente”, dijo Swe. “Tiene que estar hecho a medida, en función de nuestra audiencia, en función de este ecosistema de medios”.

La membresía es un negocio de atención y hospitalidad. Swe se dio cuenta desde el principio de que el servicio al cliente era un componente fundamental para el éxito, por lo que contrataron a un gerente de membresía que había trabajado anteriormente en una de las cámaras de comercio extranjeras de Rangún.

El engagement es más importante que la escala. En teoría, Swe sabía esto. Pero lo comprendió cabalmente cuando un periódico de Myanmar con 22 millones de seguidores en Facebook lanzó un programa de membresía un mes y medio antes de que lo hiciera el Frontier. Pedía un aporte de 3000 kyats por semana (alrededor de 2,25 dólares en julio de 2020) para acceder a transmisiones de video que antes eran gratuitas. Pero generó poca tracción. Swe dice que ello demuestra que “más allá del tamaño de tu audiencia, lo más importante es tu audiencia real, el seguidor incondicional. Nosotros tenemos apenas unos pocos cientos de miles, pero sienten que el Frontier es parte de su vida y de su comunidad”.

No asumas que conoces a tus audiencias sin antes hablar con ellas. Premesh Chandran, cofundador de Malaysiakini, recalcó este punto al hablar con Swe. “¿Conoces a tus audiencias?”, preguntaba constantemente. Swe dice que pensó que sí las conocía, porque había estado escribiendo para ellas durante años. Aceptar que son cosas diferentes fue un momento clave para el Frontier

La metodología del pensamiento de diseño es un músculo. Pasar por este ciclo de investigación de audiencia y diseño de productos ha enseñado al Frontier una nueva forma de diseñar productos periodísticos. El medio usará estas habilidades una y otra vez. Y consideró aplicar el enfoque en productos periodísticos para conseguir patrocinios, de modo de abrir otra fuente de ingresos.

Conclusiones clave y advertencias

No existe “copiar y pegar” en la membresía. Si bien hay algunas verdades casi universales sobre qué motiva a las personas a convertirse en miembros, en la práctica cada caso suele ser distinto. El proceso de investigación de audiencia que llevó a cabo el Frontier fue una inversión inicial considerable, pero el retorno ha sido igualmente importante. Hacer un tiempo para diseñar junto con los lectores te ayudará a hacer productos más deseables, que rápidamente generen atracción. Esto es aplicable a todo tipo de producto periodístico, no solo a la membresía.

Otros recursos