Case Study Tag: Tema único

Resumen del medio

Quiénes son
WTF Just Happened Today es un boletín, blog y comunidad que narra el "impacto y estupor cotidianos de la política nacional" de los Estados Unidos.
UBICACIÓN
Seattle, Washington
CREACIÓN
2017
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2017
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
100 por ciento

Cuando Matt Kiser lanzó WTF Just Happened Today en enero de 2017, lo hizo como un proyecto paralelo para informar sobre los primeros 100 días de la presidencia de Donald Trump. Al principio, Kiser gastaba unos 500 dólares por mes (principalmente en Mailchimp) para publicar el newsletter y manejar el blog. 

Después de dirigir el sitio por un mes, aproximadamente, Kiser decidió pedir dinero a sus audiencias para compensar los gastos. Sabía que necesitaba recaudar alrededor de 4000 dólares por mes para cubrir los primeros 100 días de su trabajo, por lo que recurrió a la lista de distribución de su boletín y solicitó donaciones. En solo unos días, 415 personas se inscribieron para apoyar el sitio. A mediados de febrero de 2017 ya se habían sumado 540 personas y Kiser recibía hasta 3100 dólares por mes en aportes recurrentes de sus lectores.

Fue entonces cuando decidió canalizar ese apoyo en un programa de membresía y renunció al trabajo que tenía para ocuparse de WTFJHT a tiempo completo. También fue ese el momento en el que se dio cuenta de que necesitaba hacer un presupuesto real. 

Por qué es importante esto

Lo que, en definitiva, determina la longevidad de un medio impulsado por miembros son los costos y los ingresos que hay al administrarlo. Pero identificarlos, especialmente al principio, es un poco difícil. Kiser recién pudo comprometerse con WTFJHT una vez que logró recaudar el dinero suficiente y se sintió seguro para abandonar el trabajo que tenía. 

Ahora tiene un sentido más preciso de lo que puede esperar cada mes en términos de costos e ingresos (y ha comenzado a pagar por ayuda freelance y otro tipo de personal de apoyo), pero en sus primeros días tuvo que tomar decisiones estratégicas mes a mes basándose en sus proyecciones de ingresos.

Qué hizo

Tres años después de lanzar WTFJHT, Kiser acumuló algunos costos mensuales más, incluido su nuevo salario, un presupuesto para trabajadores freelance más software y herramientas adicionales. Es extremadamente transparente sobre los costos mensuales asociados con el funcionamiento del medio. Su método para administrar el presupuesto sigue siendo bastante sencillo. 

Para ser completamente claro con sus lectores y miembros, Kiser enumera sus costos mensuales en el sitio. Puedes ver esos números a continuación, clasificados de mayor a menor. En total, e incluyendo otros costos que cambian mes a mes, es poco más de 16 000 dólares mensuales. 

Costos mensuales (en dólares): 

  • Salario de Kiser:  $ 7385 
  • Ajuste de riesgos por ser contratista a tiempo completo: $ 2089, o el 15 por ciento del costo total (impuestos trimestrales, atención médica, otros gastos inesperados)
  • Trabajadores freelance: $ 3000
  • Pódcast y hosting: $ 2000 (Amazon Web Services S3 para alojar el pódcast diario y almacenamiento de los archivos con AWS CloudFront, más un estipendio mensual para el productor de pódcast)
  • Servicio de Mailchimp: al menos $ 900 (con un descuento del 15 por ciento aplicado)
  • Otras herramientas: $ 320 (incluye una suscripción a GitHub para el código, Yellow Brim para optimizar los correos, Cloudflare para varios temas de seguridad, Buffer para publicación en redes sociales, Canva para crear rápidamente imágenes para las redes y Zapier para automatizar tareas aburridas, entre otras).
  • Hosting a través de Amazon S3 y CloudFlare para administrar DNS, certificado SSL y almacenamiento en caché: $125
  • NewsWhip Spike, una herramienta de noticias diarias (con descuento aplicado): $ 100
  • Suscripciones al New York Times, Washington Post, Wall Street Journal, Bloomberg, The Atlantic y otros medios: $ 100

WTFJHT está financiado 100% por los miembros. Kiser no acepta dólares de publicidad o patrocinio, por lo que se alarmó cuando perdió 150 seguidores netos durante 2019. Vio esa caída como parte del ciclo natural de vida de sus miembros, pero también se quedaba sin unos 900 dólares al mes en ingresos. Entonces había llegado el momento de solicitar apoyo a sus miembros, otra vez.

A Kiser no le gusta hacer campañas de recaudación de fondos (se siente incómodo pidiendo dinero). Pero, en definitiva, este es su trabajo a tiempo completo y sabe que debe hacerlo. Así, en julio de 2019 Kiser lanzó otra campaña de membresía con el objetivo de sumar a 200 personas. Esto es lo que dijo en un correo a los lectores: 

“Necesito recaudar fondos para asegurarme que WTFJHT pueda continuar operando con éxito”. Convocatoria del boletín. (Cortesía de WTFJHT)

Los resultados 

Tres días después, luego de enviar solo dos recordatorios a su lista de correos, la campaña de membresía de Kiser estaba a una docena de personas de alcanzar su objetivo de 200 nuevos miembros. 

Puedes ver a continuación la actualización que envió: 

“Si todavía no lo has hecho, considera invertir en que continúe la producción de WTF Just Happened Today”: la actualización del newsletter sobre la campaña de membresía. (Cortesía de WTFJHT)

Gracias a esta iniciativa, Kiser retornó al umbral financiero que le permite continuar publicando sin preocuparse por la sostenibilidad. 

A lo largo de los años y después de algunas campañas de membresía, Kiser ha podido entender mejor los ingresos que provienen de su base de miembros. Este método más claro le tomó tiempo, años de recopilar datos y observar el comportamiento de los miembros.

Kiser identificó tres métricas fundamentales para desarrollar proyecciones de ingresos más sólidas:

1. Tasa de conversión de miembros: ~1-2% (un porcentaje aproximado de las audiencias de WTF -newsletter y sitio combinados- que se convierten en miembros)

2. Contribución mensual promedio por miembro: 6,17 dólares

3. Tasa anual de cancelación: 5,8 por ciento

Estos tres números ayudan a Kiser a determinar si está bien encaminado y cuánto puede pagar cada mes. Así es como lo explica: “He descripto mis costos y lo que quiero ganar en el blog. Todo lo que me importa es un presupuesto equilibrado: de ese modo sé que estoy creando suficiente valor”.

Qué aprendió 

Siempre debes establecer un objetivo (justificado) para tus campañas de recaudación de fondos y comunicarlo a lectores y miembros. En el pasado, Kiser realizaba campañas de membresía de una semana de duración, sin un objetivo específico. Al final, sintió que sus audiencias estaban agotadas (y él también estaba agotado por llevar a cabo su propia campaña durante una semana, además de publicar contenidos todos los días). Ahora ofrece siempre una explicación a sus lectores sobre los propósitos de la campaña (como el caso mencionado, tras perder miembros) y establece un objetivo claro. Una vez que Kiser alcanza la meta, termina la campaña y comienza a concentrarse en cómo puede retener a sus nuevos miembros. 

Siendo un medio unipersonal, no te abrumes con las métricas. Kiser no está muy concentrado en todos los datos de audiencia que hay a su disposición. Así lo explica: “Es más importante enfocarse en la contabilidad básica de ingresos y gastos que en cualquier herramienta o aplicación”. Observa las tasas de conversión de boletines y membresía, las contribuciones promedio por miembro y la tasa anual de cancelación como sus principales piezas de “evidencia orientadora” para determinar, esencialmente, si algo funciona o no. Al fin y al cabo, todo se resume en garantizar que los ingresos superen a los gastos. Mientras pueda predecir cuándo se encamina a zona de riesgo y pueda corregir el rumbo, no necesita más.

Unos consejos sobre presupuesto para medios unipersonales. Kiser prefiere utilizar la versión para autónomos de Quickbooks para monitorear sus gastos. Le gusta que Quickbooks tenga una aplicación y un sitio, que se conecte con la tarjeta de crédito y con la información bancaria  de su empresa y que le permita categorizar y crear “reglas” fácilmente en relación con los gastos. Además de una “elaboración propia” para los presupuestos, Kiser también utiliza un contador una vez al año para presentar su declaración de impuestos. Como es una “entidad excluida” (figura impositiva en los Estados Unidos para las compañías de responsabilidad limitada con dueño único), su estatus fiscal lo lleva a preferir ayuda profesional cada marzo, para asegurarse de que declara los impuestos correctamente.

Conclusiones clave y advertencias 

Sé honesto con tu público. Es útil compartir tu situación financiera con tus lectores y miembros, incluso si estás a punto de compartir información de más. Kiser cree que ser radicalmente honesto sobre su contabilidad alivia sus dudas al momento de pedir dinero a sus lectores. Así lo explica: “Como puedes ver, ¡nadie se está haciendo rico aquí!”. Ser transparente también es una forma de generar confianza cuando solicitas que apoyen tu trabajo.

Identifica el momento de parar. Kiser no sabe cuánto durará este modelo y está preparado para tomar una decisión en función de cómo vea los cambios en su programa de miembros. Va a seguir monitoreando las métricas clave que usa para pronosticar los ingresos y analizando si necesita o no pedir más ayuda. Sabe que no conoce su techo. “Hace mucho que tengo un pacto con las audiencias: seguiré haciendo esto mientras sigan apoyándome. Así se mantiene la honestidad de ambos lados. Y sin duda llegará un momento en que WTFJHT deje de ser relevante y sea hora de parar”, dice. 

Otros recursos 

WTFJHT El negocio de la membresía Las métricas para la membresía El crecimiento de la membresía Startup (creado hace menos de cinco años) Nativo digital Unipersonal Nacional Tema único

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WTF Just Happened Today es un boletín, blog y comunidad que narra el "impacto y estupor cotidianos de la política nacional" de los Estados Unidos.
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LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2017
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
100 por ciento

Cuando Matt Kiser lanzó WTF Just Happened Today en enero de 2017, lo hizo como un proyecto paralelo para informar sobre los primeros 100 días de la presidencia de Donald Trump. Cuando el proyecto despegó, los lectores preguntaron cómo podían apoyar el newsletter, que, como su nombre indica, es un resumen diario de lo que sucede cada día en la política nacional de los Estados Unidos.

Kiser creó una cuenta de PayPal para recibir las contribuciones. Pero a medida que el proyecto seguía creciendo, decidió dejar el trabajo que tenía y concentrarse a tiempo completo en su medio. Para aumentar los ingresos necesarios, lanzó un programa de membresía por niveles en Patreon. Pronto se dio cuenta de que la plataforma no funcionaba para él y migró a otro sistema. Pasaron años y aún sigue lidiando con las consecuencias. 

“La cagué desde el principio”, dijo Kiser.

Por qué es importante esto

No importa el motivo o el tipo de plataforma, migrar de un servicio tecnológico a otro es un dolor de cabeza. Kiser está ahora en su cuarto sistema de pago desde que creó WTFJHT hace cuatro años. A pesar de que pidió a los usuarios que trasladaran sus datos a los sistemas nuevos, muchos no lo hicieron. Entonces Kiser debe mantener los sistemas antiguos, lo que supone una pérdida de tiempo y recursos. 

Por supuesto, las necesidades de los medios van cambiando, pero aquellos que se sostienen gracias a sus miembros pueden ahorrarse muchos problemas si se ponen a pensar cuál es su potencial de crecimiento y cuáles podrían ser los futuros casos de uso a medida que toman decisiones sobre su tecnología. La experiencia de Kiser con los sistemas de pago es una advertencia de por qué estos procesos son tan fundamentales. 

Qué hizo

Cuando WTFJHT comenzó a atraer seguidores, Kiser creó una cuenta de PayPal para que la gente pudiera apoyar el proyecto: cada quien pagaba lo que quería. Agregó Patreon cuando dejó su trabajo para dedicarse de lleno al boletín, más allá del plan inicial de cubrir los primeros 100 días del gobierno de Trump. En ese momento, estableció un sistema de membresía escalonada. 

En abril de 2017, casi 1500 miembros apoyaban a Kiser, que reunía casi 8000 dólares por mes en fondos a través de Patreon. Pero el sistema no le servía del todo.

Además de procesar pagos, Patreon ofrece un conjunto de herramientas que permiten publicar actualizaciones y comunicarse con seguidores, entre otras cosas. Pero Kiser no usaba ninguna de esas funciones y las tarifas que cobraba la plataforma se comían sus ingresos.

Por ejemplo, de cada dólar que cobraba con tarjeta de crédito, el 10 por ciento iba a Patreon y el 5 por ciento a las comisiones de la tarjeta. Luego, 10 centavos correspondían al procesador de pagos. Entre una cosa y otra, WTFJHT solo obtendría 35 o 40 centavos.

“Obviamente, cuanto más cobras lo que te quitan representa un menor porcentaje, pero fue una gran cantidad de dinero”, dijo Kiser. “Habría sido grandioso si todos mis productos y servicios se hubieran resuelto en Patreon: por ejemplo, si hubiese aprovechado y usado sus herramientas para publicar y enviar pódcast y newsletters. Pero no lo hacía allí, lo hacía en otra parte”.

Kiser no quería usar las herramientas editoriales de Patreon y para enero de 2018 decidió cometer una “locura” y pasar a Memberful, una plataforma de membresía que conecta el sitio, Stripe y MailChimp. Memberful maneja todas las automatizaciones y formularios necesarios para interactuar con Stripe y crea documentación como recibos. Lo más importante era que WTFJHT mantenía la propiedad de los datos de procesamiento de pagos a través de la cuenta de Stripe de Kiser, por lo que podría moverlos fácilmente de una plataforma a otra.

Cuando definió cambiar, envió un correo electrónico a todos los seguidores que pagaban, explicó la decisión y solicitó que cancelaran sus pagos en Patreon y se mudaran a Memberful. Decidió mantener Patreon para los miembros que querían quedarse allí o que no habían respondido a su solicitud, porque no quería perder ese apoyo económico.

”Me estoy cambiando a Memberful”. Captura de pantalla del correo electrónico que Kiser envió a los miembros de WTFJHT sobre el cambio de plataformas de pago. Puedes consultar el correo electrónico completo (en inglés) aquí.

Explicó a los miembros: “Acabo de llegar a un punto en el que estoy quemando tu dinero en una plataforma que no uso. Ya me siento culpable de pedirte dinero, así que seamos más eficientes. Reduzcamos nuestros costos. Así lo haremos”.

Los resultados

“Un gran número de personas” canceló sus contribuciones en Patreon y se trasladó a Memberful, dijo Kiser. En abril de 2019, solo 734 seguidores permanecían en Patreon. 

Ahora, el 66 por ciento de los miembros de WTFJHT está en Memberful, el 19% usa PayPal, el 10% permanece en Patreon y un 5% contribuye a través de DonorBox. 

Kiser conserva todas las plataformas para permitir que las personas realicen ajustes en su membresía, cancelen o cambien sus tarjetas de crédito o actualicen otro tipo de información personal. Para lo de PayPal y Patreon, Kiser usa Zapier a fin de mantener los correos electrónicos actualizados en MailChimp. 

“El mantenimiento es una carga a veces porque ocasionalmente se rompe y Zapier no es precisamente barato“, dijo. “¿Pero qué vas a hacer? ¿Te vas a quedar simplemente como rehén de una plataforma y pagarás los aumentos que haya y sin usarla? ¿O tomas el timón, haces lo que es mejor para el negocio y asumes el riesgo?”

La plataforma de pago Donorbox permite pagos de los lectores del sitio de WTFJHT a través de un formulario incluido en la parte inferior de cada actualización diaria, ya que ni Memberful ni Patreon ofrecieron esta opción.

Qué aprendió

Piensa en la dependencia de una plataforma. Al tomar decisiones sobre los proveedores, debes considerar quién mantiene la conexión entre el miembro y tu medio. Los puntos clave son quién posee la información de pago y el modo de contacto, es decir la dirección de correo electrónico. Debes pensar cuidadosamente si necesitas mantener el control de esos datos.

“Es una de las decisiones más importantes que puedes tomar —dijo Kiser—: ¿qué tipo de dependencia de una plataforma estás dispuesto a aceptar? Hay muchas personas que hacen cosas increíbles en Substack, pero sus aspiraciones son solo enviar un newsletter y tener un pseudoblog de cara al público”. 

Añadió: “Eso es totalmente genial, pero tienes que saber en lo que te estás metiendo. Si bien sí, puedes exportar las direcciones de correo electrónico, no puedes exportar las personas que te dan 10 dólares al mes”. 

Además, al mantener control sobre los datos de tus clientes puedes combinar los ingresos que provienen de ese miembro para obtener una idea completa del valor de vida del cliente. Por ejemplo, cuando Kiser vende stickers de WTFJHT vía Gumroad, puede exportar datos de ventas e importarlos a la hoja de cálculo donde guarda otros datos de membresía, lo que le permite reconstruir una imagen más completa de un miembro.

“Puedo ver cuánto tiempo llevan inscriptos, cuándo se hicieron miembros, cuántos ingresos ‘extra’ han generado mediante pedidos de camisetas o stickers, etcétera”, detalló. 

La transparencia triunfa. Los miembros aportan porque creen en el trabajo de una organización y quieren apoyar su misión. Si los medios son sinceros y describen por qué necesitan ayuda, los miembros estarán dispuestos a contribuir. El mismo principio se aplica al pedir a una persona que migre de plataforma.

Cuando Kiser se dio cuenta de que hacer esta mudanza era fundamental para el éxito a largo plazo de WTFJHT, lo explicó a sus miembros. La mayoría colaboró mudándose por su cuenta a Memberful.

Responde a tus miembros. Una de las razones por las que Kiser eligió Patreon es porque admite fácilmente diferentes niveles de membresía, que inicialmente eran una oferta clave del programa de WTFJHT. Cada nivel ofrecía diferentes productos promocionales: ¡Postales! ¡Stickers! ¡Una revista! ¡Camisetas! 

Pero cumplir con todos esos pedidos consumía el tiempo que Kiser necesitaba para producir su contenido. 

“Descubrí que pasaba demasiado tiempo en la oficina de correos y gastaba demasiado dinero en productos”, escribió en sus preguntas frecuentes. “Después de hablar con los miembros, quedó claro que si bien las recompensas físicas son agradables, la recompensa real era apoyar la producción continua de WTF Just Happened Today“. 

Tras prestar atención al feedback, simplificó la oferta de su membresía y entonces la decisión de mudarse de Patreon resultó más fácil, porque sabía que no alejaría a sus principales seguidores. 

Conclusiones clave y advertencias

No te sientas atascado. El hecho de que en un principio hayas pensado que una plataforma era la adecuada para tus necesidades, no significa que debas ceñirte a ella. Inevitablemente, realizar las transiciones tendrá un costo. Pero si esto te ahorra dinero o mejora la experiencia de tus miembros o de los miembros potenciales facilitando el pago o garantizando que sea más fácil acceder a tu trabajo, vale la pena. Si estás utilizando un sistema que claramente no funciona para ti y hay otras opciones viables, lo mejor que puedes hacer es cambiar. Esperar te costará tiempo y dinero. 

Explica el proceso a tus miembros. Al brindar a tu comunidad una explicación clara sobre los motivos de un cambio, puedes conservar su confianza. De esta forma, se pueden sentir alentados a ayudarte y pueden dar los pasos complicados de la mudanza. Este consejo se aplica a los medios que hacen una transición y pasan de una suscripción principalmente impresa a tener una membresía sobre todo digital, como han tenido que hacer Tiempo Argentino, Scalawag y DoR.

Los datos son 💰. No elijas un proveedor hasta que conozcas el proceso de cada uno para exportar datos fuera de la plataforma.

Otros recursos

WTFJHT Los recursos tecnológicos para la membresía El lanzamiento de la membresía Startup (creado hace menos de cinco años) Nativo digital Unipersonal Nacional Tema único

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio local que cubre educación pública en Chicago, Colorado, Detroit, Indiana, Nueva York, Newark, Filadelfia y Tennessee.
UBICACIÓN
Varias ciudades de los Estados Unidos
FUNDACIÓN
2014
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2018
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
743 000
NÚMERO DE MIEMBROS
Más de 1100
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍAS
1 por ciento

Desde el principio, Chalkbeat ha tenido una forma para recibir el apoyo económico de sus lectores, pero era una estrategia de donaciones sencilla. La primera vez que vieron a la membresía como algo para considerar fue en 2014, aunque no tenían los recursos para avanzar en un programa completo. 

En los años siguientes, continuaron creciendo en audiencias e ingresos y recién en 2018 pudieron responder preguntas clave sobre la membresía: ¿Qué forma tomaría en Chalkbeat? ¿Por qué lo harían? ¿Qué tan considerable sería la inversión para lanzarla y mantenerla?

Más importante aún, necesitaban identificar un objetivo referido a la membresía a nivel de la organización: ¿Qué es el éxito, cómo se siente y cómo podríamos medirlo?

A partir de lo que Chalkbeat sabía luego de años de recibir donaciones, la directora de estrategia Alison Go pasó dos meses analizando la organización para desarrollar un marco a fin de determinar si la membresía merecía la pena e identificar los hitos que marcarían el camino correcto. Lanzaron su programa de membresía en noviembre de 2018.

Por qué es importante esto

Al evaluar si están listos para la membresía, los medios pasan meses eligiendo los recursos tecnológicos y diseñando su programa. Pero a menudo no cumplen un paso fundamental: especificar qué significa que la membresía “funcione” para ellos.

La membresía no es una campaña de marca que puedes activar y desactivar cuando necesitas un aumento en los ingresos o tienes un poco de tiempo extra. Es una nueva relación con tus seguidores y un producto que necesitas gestionar. Iniciar este camino sin definir el éxito hace que sea difícil evaluar si la membresía tiene un efecto lo suficientemente positivo en tu organización como para que merezca la inversión significativa que requiere. 

El esfuerzo de Chalkbeat para resumir su experimento de membresía en cuatro hipótesis para probar y medir durante un año antes de lanzar un programa es instructivo para los medios que intentan llegar a su propia definición de éxito.

Qué hicieron

Lo primero que estableció el equipo fue que la membresía no iba a ser un experimento rápido que podrían intentar, tal vez fallar mientras lo hacían y luego terminar. Habría inversiones importantes en los aspectos editoriales, tecnológicos, de marketing y de personal. Además, los compromisos asumidos en el curso de un programa de membresía deberían cumplirse mucho más allá del final de una campaña de fin de año o de primavera, dijo Go.

Durante dos meses en 2018, Go se concentró a tiempo completo en responder una pregunta clave: ¿Qué significaría para Chalkbeat que la membresía funcionara? Y, casi igualmente importante, el equipo identificó qué significaría que la membresía no funcionara y los pasos que tomarían para eliminarla.

“No fue nada técnico. No fue como una cosa física o un recurso: fue la certeza de que, como mínimo, aprenderíamos algo de esto”, dijo Go.

Identificaron cuatro hipótesis que podrían probar al lanzar la membresía:

  • Adquisición: enmarcar las pequeñas donaciones como “membresía” generará los mayores ingresos posibles de parte de los pequeños donantes.
  • Retención: el programa de membresía tendrá la tasa de cancelación más baja de todos los programas de pequeños donantes.
  • Comunidad de conocimiento: el programa de membresía será un pilar fundamental para una sólida comunidad de conocimiento editorial, lo que en última instancia mejorará nuestro periodismo y aumentará nuestro impacto en la comunidad.
  • Costos: los gastos generales para mantener un programa de membresía se compensarán con los beneficios.

Luego, destilaron cada hipótesis hasta convertirla en una pregunta que podría responderse con datos e identificaron un “período de aprendizaje” para responder, estableciendo como base los datos de las campañas de donaciones.

  • Adquisición: ¿Esto genera mejor conversión que nuestras campañas anteriores? (1 mes)
  • Retención: ¿La gente cancela las contribuciones recurrentes a un ritmo más lento? Si es así, ¿qué pasa con el programa de membresía que causa este cambio en el comportamiento? ¿Es por el marco de “membresía” o por iniciativas específicas dentro de la membresía? (3 a 12 meses)
  • Comunidad de conocimiento: ¿Las iniciativas de membresía han aumentado nuestra interacción con nuestra comunidad? Como resultado, ¿ha mejorado la calidad de nuestros artículos? ¿Ha aumentado el alcance y el impacto de nuestro periodismo? (1 año)
  • Costos: ¿Qué se necesita para mantener un programa de membresía y cuánto cuesta, ahora y a escala? (1 año)

Decidieron que si la membresía no incrementaba los ingresos, pero “permitía crear un ciclo de feedback que no podríamos tener sin ella, era valiosa”. 

También identificaron hitos en los ingresos que les dirían el papel que desempeñaría la membresía en un modelo financiero más amplio. Por ejemplo, si la membresía requería el 50 por ciento del tiempo de un empleado para ser administrada y mantenida, ¿realmente se amortizaba? Y si no lo hacía en ese momento, ¿qué tamaño tenían que tener las audiencias para que empezara a tener sentido?

Los resultados

A casi dos años del lanzamiento, tenían más de 1100 miembros en los Estados Unidos. Generaron información sobre sus cuatro hipótesis y han agregado una después del lanzamiento. Esto reforzó la idea de contratar a una persona dedicada a atender la membresía.

Adquisición: No vieron un aumento significativo en la adquisición de miembros/donantes en los primeros dos meses. La membresía creció aproximadamente al mismo ritmo que lo hicieron sus boletines.

Retención: La retención de miembros/donantes comenzó arriba en el percentil 90 y se ha mantenido alta desde entonces. 

Comunidad de conocimiento: Han descubierto que es más fácil involucrarse con los miembros que con los donantes debido a la comunicación continua. Pero como el programa de membresía se administra de manera centralizada, a nivel nacional, costaba construir comunidades de conocimiento locales. Kary Perez, quien dirige el programa, dijo: “A medida que nuestro equipo nacional crece, podemos continuar probando cómo se ve una comunidad de conocimiento a nivel nacional”.

Costos: “Nuestros números de conversión de suscriptor del boletín a miembro están dentro del promedio. Sabemos que podemos mejorar. El programa de membresía definitivamente se paga por sí mismo: el retorno de la inversión (ROI) no es muy alto, pero se paga solo… Incluso al lanzar el programa estaba claro que la inversión valía la pena”, escribió Perez en un correo electrónico. En su año de lanzamiento obtuvieron 53 000 dólares de los miembros, sin alcanzar su meta de 60 000. De todos modos, al año siguiente obtuvieron 80 000 y superaron su nueva meta de 55 000.

Sinergias con otras iniciativas: Chalkbeat utiliza la campaña de membresía de fin de año para impulsar los aportes de los principales donantes y para que estos donantes importantes ofrezcan cubrir parte de la membresía, a fin de motivar a los lectores a convertirse en miembros. Además, el equipo de desarrollo puede reutilizar los componentes y el contenido del área de membresía cuando quiere llegar a los principales donantes.

Después de su exitoso lanzamiento y su campaña de fin de año en 2018, Chalkbeat sabía que debía invertir en hacer una versión más importante para las donaciones individuales y que, para ello, necesitaba recursos más especializados. En 2019 contrataron a Perez como gerenta sénior de marketing para administrar el programa de membresía.

Qué aprendieron

La membresía ha demostrado tener un impacto en los ingresos y en el engagement. Es por eso que Perez, la persona de contacto dentro de la organización para los temas de membresía, se ubica entre el equipo editorial y el comercial. Todavía intentan comprender cuál es el principal papel que cumple la membresía, dice. Los 80 000 dólares que la membresía aportó para 2019-20 son esenciales, pero representó apenas el 1 por ciento del presupuesto, debido al peso mayor que tiene el apoyo de fundaciones y grandes donantes. Por esta razón, podría terminar como un mecanismo para mayor engagement.

Tener membresía plantea preguntas sobre la inclusión. Los beneficios para los miembros son intrínsecamente exclusivos y Chalkbeat se pregunta si es posible combinar las experiencias especiales para los miembros con el compromiso que la organización tiene con la equidad y la inclusión. “El objetivo de nuestro modelo es que todos tengan acceso a nuestro trabajo. Las preguntas que nos hacemos son: ¿Cómo hace una organización sin fines de lucro para tener programa de membresía? ¿Cómo intentamos ser accesibles para todos y al mismo tiempo ofrecer beneficios para los miembros? ¿Cómo podemos crear un programa de membresía verdaderamente inclusivo?,” sostuvo Perez.

Han decidido no limitar el acceso a todo lo que sea útil para generar resultados educativos y buscaban explorar otras vías para la membresía sin necesidad de aportes de dinero.

Conclusiones clave y advertencias

Un programa de membresía necesita objetivos que se puedan medir. Iniciar un camino hacia la membresía sin definir el éxito hace que sea difícil evaluar si el programa tiene un efecto suficientemente positivo para merecer la importante inversión que requiere. Como señaló Go, la membresía no es un experimento rápido que se puede cancelar si no “funciona”. El esfuerzo de Chalkbeat para resumir su experimento de membresía en cuatro hipótesis que pudieran probarse y medirse en un año es instructivo para los medios que intentan llegar a su propia definición de éxito.

Otros recursos

Chalkbeat Saber si estás listo para la membresía Adoptar una mentalidad de producto Las métricas para la membresía Nativo digital Local/Regional Nacional Tema único

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio local que cubre educación pública en Chicago, Colorado, Detroit, Indiana, Nueva York, Newark, Filadelfia y Tennessee.
UBICACIÓN
Varias ciudades de los Estados Unidos
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2014
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2018
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
743 000
NÚMERO DE MIEMBROS
Más de 1100
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍAS
1 por ciento

Al pensar en sus objetivos de desarrollo de audiencia, Chalkbeat enfrentó un desafío: ¿cómo establecer conexiones entre los equipos de la redacción y de producto? Cuando surgiera un proyecto enfocado en las audiencias o en miembros, ¿quién debería encargarse y cómo podrían incorporar experiencias relevantes de otras áreas en el proceso de resolución de problemas? En 2019 crearon un equipo al que llamaron “AudSquad” (escuadrón de audiencias), compuesto por las personas encargadas de ingresos comerciales, redacción, estrategia, marketing, producto y engagement. Este grupo se reúne cada dos semanas para revisar sus objetivos generales de audiencia y tomar decisiones para conectar las estrategias del medio.

Por qué es importante esto

No siempre es posible o necesario contratar personal nuevo para tu programa de membresía y quizá las habilidades que se requieren ya existen en tu redacción. Pero es posible que necesites una nueva forma de unirlos. AudSquad de Chalkbeat es un ejemplo de cómo establecer un equipo de estrategia interdisciplinario para resolver grandes problemas y crear soluciones holísticas y escalables.

Qué hicieron

AudSquad está compuesto por cinco líderes:

  • Sky Barsch, directora de ingresos comerciales
  • Bene Cipolla, jefa de redacción
  • Alison Go, directora de estrategia
  • Kary Perez, directora sénior de marketing 
  • Catherine Green, editora de engagement
  • Becca Aaronson, directora de producto

El grupo se reúne cada dos semanas con el telón de fondo de una hoja de ruta compartida para el año, metas anuales y las métricas clave que monitorean. La directora de producto, Becca Aaronson, dijo a MPP que las reuniones de AudSquad se utilizan principalmente para hablar sobre las iniciativas y los desafíos a largo plazo relacionados con las audiencias. Por ejemplo: ¿Cómo creamos nuevos productos que docentes/padres necesitan para construir una nueva relación? ¿Cómo podemos tener una relación significativa con los miembros? ¿Cómo podemos hacer que un lector ocasional atraviese el embudo de membresía? También hablan de cómo hacer el mejor uso del personal, habilidades y recursos durante un proyecto determinado.

Cuando el año pasado trabajó en la redefinición de sus boletines, la gerenta de marketing Kary Perez hizo gran parte de la estrategia inicial (estudio de la competencia, buenas prácticas, cómo cubrir las necesidades estratégicas editoriales y de membresía) antes de que la editora de engagement, Catherine Green, se hiciera cargo de liderar la implementación y de capacitar a la redacción. Esta colaboración y el traspaso se facilitaron gracias al AudSquad.

El equipo no usa un marco como los sprints para planificar su trabajo, sino que mantiene un formato más informal. Después de establecer en conjunto los objetivos anuales, se mantiene una agenda continua en la que pueden agregar temas de discusión entre reuniones. Aaronson dijo que tienen en cuenta sus metas anuales y métricas clave, así como la carga de trabajo de cada integrante del equipo. “En general, tenemos una buena idea de cuán abrumada está cada persona con su nivel actual de responsabilidad —dijo— y en eso nos basamos principalmente [para organizar las tareas]”.

Los resultados

La creación de AudSquad ha permitido a Chalkbeat llevar ideas desde la redacción y otras partes del medio a un único lugar donde definir las prioridades de los proyectos relacionados con los miembros y donde encontrar la mejor manera de apoyarlos. En ausencia de un equipo dedicado al desarrollo de audiencia, este formato les ha permitido hacer el mejor uso de las habilidades que ya tienen en su organización.

Un desafío importante que enfrentaron el primer año fue redefinir su embudo de conversión mediante nuevos objetivos y nuevas métricas para calibrar su progreso. La motivación detrás de este ejercicio muestra por qué era importante tener un equipo interdisciplinario armado: querían métricas que respondieran tanto a sus ambiciones editoriales como a la misión de su organización y que les permitieran presentar el impacto de Chalkbeat a eventuales patrocinadores, anunciantes o financiadores.

AudSquad seleccionó cuatro categorías para su embudo. Pérez los describió de la siguiente manera:

  1. LLEGAR a la comunidad educativa, con un enfoque en docentes, padres y estudiantes.
  2. ESTABLECER CONFIANZA a través del periodismo de calidad y construir una comunidad de lectores informados y leales.
  3. INFORMAR E INVOLUCRAR a nuestras audiencias brindando oportunidades para contribuir y conectarse con nuestro periodismo.
  4. TENER IMPACTO en las comunidades educativas al elevar las perspectivas de las personas no blancas y otras comunidades marginadas, para que sus experiencias de la desigualdad sirvan como fuente para las decisiones y las acciones y conduzcan a mejores resultados para los niños y las familias, especialmente en las comunidades más vulnerables.
Cortesía de Chalkbeat.

Luego seleccionaron las métricas apropiadas para cada objetivo. Por ejemplo, para el Alcance (la parte superior de su embudo) se considera el total de páginas vistas, usuarios totales, promedio de páginas vistas por cada historia y conteo de seguidores de Facebook, Twitter e Instagram. Sus estrategias/proyectos para aumentar el alcance incluyen campañas sociales en las distintas ciudades en las que operan y asociaciones con otros medios. Puedes consultar la siguiente tabla para obtener detalles de las métricas clave para cada uno de sus objetivos:

Embudo de audienciaMétricas claveEstrategias y proyectos
Alcance– Total de páginas vistas – Total de usuarios- Promedio de páginas vistas por historia- Conteo de seguidores de FB-Twitter-Instagram– Campañas sociales en cada mercado local (CG)- Asociación con otros medios que aumenten el alcance (BC) – Generar audiencia alrededor de “Primera persona” y “Cómo enseño” (BC)
Establecer confianza– Número de usuarios leales/usuarios recurrentes – Suscripciones a nuevos newsletters (CG)- Nuevos miembros (KP)– Nuevo ESP (KP / CG)- Promociones pagas para suscripciones a newsletters (SB / CG )- Evaluación de newsletters de noticias actuales (GC)- N° de miembros por año contable (KP)
Engagement– Lectores activos de newsletters (GC)- Número de convocatorias + eventos- Acciones de lectores que participan (cuántos responden a una convocatoria + asisten a un evento)– Pruebas A/B de asuntos (y otros factores) en Mailchimp- Sistema de seguimiento para convocatorias, encuestas, asistencia a eventos (CG)
Impacto– Cantidad de impactos – La redacción es la encargada de esto (BC)

Pérez dijo que AudSquad está en una buena posición para llevar a cabo este tipo de trabajo: “Tenemos un equipo multidisciplinario que entendió que necesitaríamos una colaboración entre la redacción, los equipos de engagement, ingresos y marketing para priorizar este trabajo, crear estrategias y tomar decisiones rápidas para hacer crecer y profundizar nuestras audiencias”.

Qué aprendieron

Se necesita confianza para trabajar de manera transversal. Perez dijo que el primer año de AudSquad consistió en generar confianza entre el equipo y crear prioridades para su trabajo en conjunto. Esto comenzó en lo más alto de la organización. El hecho de que la jefa de redacción Bene Cipolla, la directora de estrategia Alison Go y los puestos de liderazgo hayan apoyado este trabajo lo suficiente como para ser parte de AudSquad, y se asegurasen de que sus integrantes pudieran hacerse preguntas y trabajar juntos, ayudó a establecer confianza y crear el espacio para concentrarse en el crecimiento de las audiencias. Una vez establecida la confianza, se puede actuar de forma más rápida y eficaz.

De todas formas, es necesario que alguien esté a cargo. Aaronson agregó que, en términos de administrar una estructura multifuncional como esta, puede ser útil tener un par de personas dentro del equipo que controlen el progreso y envíen esa información al nivel ejecutivo para lograr una priorización mayor.

Conclusiones clave y advertencias 

Los equipos multifuncionales pueden ser una forma eficaz de organizar el trabajo de tu programa de membresía. Garantizan que el trabajo se distribuya de manera adecuada en toda la organización, según dónde se encuentren las habilidades relevantes, y crean un sistema saludable para transferir ideas a través de múltiples departamentos, de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba.

Aaronson advirtió que tener personas específicas para administrar un programa de membresía es clave. Pero si será fundamental para el modelo comercial de tu organización, toda la marca tiene que estar comprometida. Una configuración como AudSquad puede ayudar a difundir esa cultura.

“Es esencial identificar cuáles son las cosas operativas que necesitan recursos directos aplicados para que sean efectivas. La membresía es definitivamente una de esas cosas en las que si no pones a alguien específicamente en el área, puede fallar… Puedes tener a alguien cuya responsabilidad principal sea definir la estrategia de membresía, el embudo, los precios y la clasificación, cuál es el lenguaje de las campañas, cómo estamos involucrando una y otra vez a los miembros, cómo estamos brindando los beneficios. Todo [el resto] en el medio es responsable de ser embajadores de la marca en la parte superior del embudo”, dijo Aaronson.

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