Case Study Tag: VTDigger

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio regional sin fines de lucro que sigue de cerca las actividades del gobierno estatal de Vermont y cubre política, asuntos de los consumidores, negocios y políticas públicas.
UBICACIÓN
Vermont, Estados Unidos
CREACIÓN
2009
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2016
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
725 000
NÚMERO DE MIEMBROS
8400
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
22 por ciento

VTDigger es conocido por su fuerte periodismo de investigación y su modelo de negocios diversificado. Tienen en la plantilla alrededor de 25 empleados a tiempo completo. Florencio Terra, coordinador de membresía; más Libbie Pattison, coordinadora de campañas, y Stacey Peters, desarrolladora web full-stack; comandan el trabajo del medio en torno a la membresía y los datos de la audiencia.

La base del es el sistema que tienen para solicitar comentarios y aportes de parte de su público y cómo los usan para perfeccionar lo que ofrecen a lectores y miembros. Así lo explica Peters: “Nos enorgullecemos de pedir pequeños fragmentos de información siempre que podemos”.

Este estudio de caso muestra cómo puedes usar algunas encuestas sencillas, incluida una automatizada, para aumentar continuamente tu comprensión de los segmentos de audiencia y dar los pasos necesarios para servirlos mejor.

Por qué es importante esto

Las investigación de audiencia puede ser una encuesta grande y abrumadora… o puede aparecer como pequeñas solicitudes de opinión durante un breve momento en el que tengas toda la atención de tu audencia. No hay nada inusual en el enfoque de VTDigger para la investigación de audiencia, pero su conjunto de encuestas y su compromiso de hacer siempre un seguimiento a los encuestados brinda al equipo una imagen muy útil de las necesidades de sus audiencias y asegura a los miembros que son escuchados, lo cual los hace más propensos a responder otra vez en el futuro.

Membership Puzzle Project (MPP) ofrece este estudio de caso como un ejemplo de cómo un medio puede realizar una investigación de audiencia con poco esfuerzo y mucho impacto. 

Qué hicieron

El trabajo de VTDigger se puede dividir en tres partes: 

  • Su encuesta anual y completa, que se enfoca en las actitudes de los lectores hacia el medio y su cobertura.
  • Encuestas únicas que solicitan comentarios sobre productos específicos.
  • Oportunidades pequeñas y rápidas para que las audiencias brinden su aporte. 

Encuesta anual: VTDigger envía un sondeo anual en SurveyMonkey. Comenzó esta práctica en 2013, pocos años después de su lanzamiento. Publica la encuesta en su sitio y la comparte a través de su lista de distribución de boletines. Para aumentar la participación, reenvían el correo electrónico de la encuesta a las personas que no lo abrieron después de una semana. 

Sus objetivos para la encuesta anual más reciente fueron los siguientes: identificar otros canales y tipos de noticias que los lectores usan y por los que pagan, comprobar si entendían la información demográfica de las audiencias y ver cuánta satisfacción había con su cobertura y sus productos. En otras palabras, esta encuesta sirve principalmente para investigar el panorama de la competencia, lo que ayuda a VTDigger a identificar los agujeros en la cobertura y la distribución. El sondeo también incluye varias preguntas explícitas relacionadas con el programa de membresía. Aquí está su encuesta de 2019. 

“¿Qué te motivaría a unirte al programa de membresías de VTDigger? Este programa ayuda a cubrir el costo de nuestro periodismo original”. Cortesía de VTDigger

Encuesta para productos: cuando el medio ajusta o está a punto de lanzar un nuevo producto, busca la opinión de sus audiencias. Antes de publicar su Guía Electoral 2020 (un resumen para los vermonteses sobre los candidatos, cómo podían votar durante la pandemia y las últimas noticias electorales), VTDigger quiso saber cómo enfocar las entrevistas de los reporteros y las notas con los postulamnets. Envió una encuesta preguntando a los lectores qué querían saber de los candidatos y qué temas les importaban más. Aquí está su encuesta de lectores para la guía electoral. 

“Por favor, evalúa la importancia de obtener la opinión de tu candidato sobre cada uno de los siguientes temas”. Cortesía de VTDigger.

Encuestas pequeñas y rápidas: el medio da crédito por esto a Rebekah Monson, cofundadora y directora de operaciones de WhereBy.Us. Cuando la gente se da de baja de tus newsletters, pregúntales por qué. VTDigger agregó un campo en la página de la cancelación para averiguar los motivos. La intención es recopilar feedback en tiempo real. Dado que el boletín es uno de los principales impulsores del crecimiento y el engagement de la membresía, estos comentarios operan como un control de temperatura vital en su estrategia general de membresía.

“Si tienes un momento, por favor dinos por qué te diste de baja”. Cortesía de VTDigger.

Los resultados

Encuesta anual a los lectores: en total, en 2019 VTDigger recibió 1747 respuestas a la encuesta. Ese año la herramienta reveló un gran aumento en el interés de sus lectores por las noticias locales; antes eran las noticias estatales, especialmente el gobierno y la legislatura.

Basándose en dos cuestiones de la encuesta anual (el alto porcentaje de lectores que querían ver más boletines y los temas en los que la mayoría de esos lectores estaban interesados), VTDigger creó nuevos newsletters semanales enfocados en temas puntuales: educación, ambiente, justicia penal, salud y política. Luego, el equipo agregó llamados a la acción en los artículos de esos temas para pedir a las audiencias que se suscribieran al boletín relacionado. En cuatro meses, ganaron entre 5000 y 8000 suscriptores en cada una de las nuevas listas de distribución: un indicador claro de que incorporaron con éxito el feedback.

La encuesta de la “cancelación de la suscripción”: su consulta de una sola pregunta reveló que la razón más común para darse de baja era “Recibo demasiados correos electrónicos”. Los boletines son la mejor forma que tiene VTDigger para sumar miembros, por lo que quería mantenerlos de alguna manera. Actualizó la página de cancelación con una opción para recibir, en cambio, resúmenes semanales. Aún no ha medido el éxito de esta iniciativa.

Qué aprendieron

De su encuesta en la “cancelación”, el equipo recopiló datos que permitió priorizar preferencias de los lectores del newsletter. VTDigger se enteró de que tiene muchos residentes temporales y propietarios de segundas residencias, por lo que a menudo recibe mensajes para cancelar la suscripción como este: “¡Estoy fuera de Vermont por un tiempo y tengo muchos correos electrónicos!”. Con el tiempo, al medio le gustaría ofrecer una fecha para “reiniciar” el boletín, para permitir que estas personas congelen su suscripción durante un cierto período. Pero no ha llegado a un punto en el que el impacto potencial de este cambio valga el esfuerzo y el costo de implementarlo. Por ahora, está de acuerdo con perder suscriptores por este tipo de queja.

En su encuesta anual, VTDigger aprendió la importancia de ofrecer pequeños incentivos para atraer más respuestas de los lectores. El año anterior ofreció a los encuestados la oportunidad de participar en el sorteo de una tarjeta de regalo de 100 dólares para Bear Pond Books, una librería local con sede en Montpelier, Vermont. Esto ayudó a reclutar gran número de participantes. 

El medio aprendió la importancia de incorporar nuevos tipos de preguntas en su encuesta anual. En lugar de mantener el mismo formato, agrega preguntas según su producto y sus objetivos de membresía para el año siguiente. Por ejemplo, en 2021, consideraba lanzar un newsletter de pago o exclusivo para miembros. Planeó agregar algunas preguntas específicas a su Encuesta Anual de 2020 que los ayudarían a determinar si se trata de un producto viable para ofrecer y, de ser así, cómo puede satisfacer las necesidades de información de sus miembros y cuál sería la experiencia del usuario ideal.

Conclusiones clave y advertencias

Busca momentos de gran atención en los que puedas recoger pequeños comentarios. A pesar de que es una circunstancia negativa, preguntar a los lectores por qué cancelan la suscripción mientras se dan de baja funciona porque tienes toda su atención. Busca oportunidades similares cuando los lectores estén muy concentrados en tu sitio y puedas hacer preguntas relacionadas. 

La investigación de audiencia es una mentalidad cultural. VTDigger ha priorizado el feedback desde el principio. Cuando se lanzó, tenía un formulario para que los lectores enviaran un consejo, informaran un error o cargaran documentos al final de cada nota. Reciben entre 50 y 100 sugerencias cada mes y el equipo lee y hace un seguimiento de cada una. Algunas personas se quejan de que pasan demasiado tiempo en el Departamento de Vehículos, mientras que otras envían datos que se transforman en noticias de última hora. Obtener datos así requiere el compromiso cultural de estar siempre escuchando a los lectores, para que se sientan cómodos acudiendo a ti cuando tengan algo que compartir.

La investigación de audiencia necesita un flujo de trabajo claro para ser viable. A lo largo de los años, VTDigger ha desarrollado flujos de trabajo claros para crear y actuar a partir de los resultados de la investigación. Por ejemplo, cada dato que reciben se envía por correo electrónico a la mesa de edición, integrada por cuatro personas, y se anota en una planilla en la que se registran los seguimientos. La planilla también permite al equipo una descripción general para identificar patrones.

Otros recursos 

VTDigger Hacer investigación de audiencia Desarrollar rutinas que involucran a los miembros Adoptar una mentalidad de producto La retención de miembros Nativo digital Local/Regional

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio regional sin fines de lucro que sigue de cerca las actividades del gobierno estatal de Vermont y cubre política, asuntos de los consumidores, negocios y políticas públicas.
UBICACIÓN
Vermont, Estados Unidos
CREACIÓN
2009
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2016
VISITANTES MENSUALES ÚNICOS
725 000
NÚMERO DE MIEMBROS
8400
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
22 por ciento

VTDigger es un medio comprometido con la misión de proporcionar un periodismo que fiscalice al poder. La membresía ha sido una parte clave de sus ingresos durante años y sus campañas en la primavera boreal son uno de los generadores más importantes.

Se estaban preparando para su campaña de 2020 cuando el coronavirus llegó a los Estados Unidos. Gran parte del país entró en un confinamiento y eso causó un tremendo impacto económico. VTDigger no podía permitirse el lujo de suspender la campaña, pero debía cambiarla drásticamente para respetar las preocupaciones económicas y sanitarias que enfrentaban sus lectores. 

Por qué es importante esto

Esta guía se publicó durante la pandemia. El equipo del Membership Puzzle Project ha tratado de reconocer los desafíos, y al mismo tiempo brindar consejos y estudios de casos que sigan siendo relevantes cuando la gente pueda reunirse nuevamente en persona.

Si bien este ejemplo de VTDigger trata específicamente acerca del coronavirus, brinda conocimientos que pueden ser utilizados para lanzar una convocatoria para sumar miembros durante cualquier momento delicado, como una tragedia local. Y aunque no se recomienda cambiar constantemente la oferta de tu programa de membresía, porque puede resultar confuso para los miembros actuales y potenciales, un beneficio vigente por un tiempo limitado y alineado con la misión puede dar un impulso sin restar valor al programa en sí.

Tener una idea de lo que tus miembros y los lectores más comprometidos valoran sobre tu medio ayuda a identificar qué tipos de beneficios pueden tener buenos efectos y ser fáciles de implementar a corto plazo.

Qué hicieron

Aunque los lectores pueden convertirse en miembros de VTDigger en cualquier momento, el medio se enfoca principalmente en hacer dos campañas de membresía al año. Normalmente, una cerca del final del año calendario y otra en la primavera boreal.

La de 2020 surgió cuando la pandemia ya golpeaba a los Estados Unidos. No podían darse el lujo de no organizar la campaña, pero cuando vieron las consecuencias económicas sintieron que no debían seguir su modelo típico, que generalmente hace referencia a la importancia del periodismo local y los beneficios para los miembros.

Hicieron los siguientes cambios en su plan:

  • Dejaron a un lado los incentivos típicos (como una suscripción al New York Times, rifas y regalos promocionales). 
  • Cambiaron el objetivo: pasó de ser económico a un número de donaciones (3000), lo cual permitió poner el foco en la idea de unirse a una comunidad y no en el dinero.
  • Se asociaron con una fábrica local de guantes, que por entonces hacía mascarillas de tela. Y la propuesta era donar una mascarilla a un hospital local por cada donación recibida.

El 1 de abril de 2020 el medio lanzó la convocatoria con una carta de la fundadora y editora Anne Galloway.

“Estamos pidiendo a los vermonteses que nos acompañen e inviertan en periodismo de servicio público, a la vez que apoyan directamente a la comunidad de cuidado de la salud de Vermont”: una de las convocatorias publicadas durante la campaña de membresía de VTDigger. (Cortesía de VTDigger)

En las promociones posteriores, VTDigger se refirió a la iniciativa como la “campaña de mascarillas”, en lugar de hablar de membresía. De ese modo el foco se puso en cómo el medio ayudaba a los residentes de Vermont y no en su periodismo, que es lo usual.

En una de sus convocatorias, Galloway también ofreció más información sobre la decisión de no ofrecer muchos de los beneficios en el corto plazo. 

“Quiero tomarme un momento para compartirte la razón por la que decidimos lanzar esta ambiciosa campaña”: uno de los mensajes finales enviados durante la campaña. (Cortesía de VTDigger)

Los resultados

Llegaron justo: el 30 de abril de 2020 hicieron público que aún faltaban 450 mascarillas para cumplir su objetivo y finalmente alcanzaron 3050 donaciones, lo que les permitió donar las 3000 mascarillas a hospitales de todo el estado. En su nota de agradecimiento a los donantes el 1 de mayo, VTDigger detalló cuántas mascarillas fueron a cada hospital de Vermont.

La campaña recaudó 291 000 dólares, 6000 más que el objetivo que tenían antes de que surgiera la pandemia.

También notaron algunos comportamientos interesantes de los miembros, dijo Peters. 

  • Un miembro hizo cinco donaciones diferentes para donar cinco mascarillas distintas.
  • Vieron un aumento del 30 por ciento en los miembros en la ciudad de Rutland (al sur de Vermont) e incrementaron considerablemente los miembros en el sur del estado. Muchos de esos nuevos miembros agradecieron a VTDigger por las donaciones a sus hospitales.
  • Casi el 40 por ciento de las donaciones provinieron de personas de otros estados. El porcentaje de donaciones desde fuera de Vermont suele ser de un solo dígito.
  • Los lectores asumieron que los obsequios promocionales todavía eran parte del plan y VTDigger recibió mensajes de nuevos miembros que “imploraban” no recibirlos.

Aplicaron esos aprendizajes para recaudar fondos otra vez. 

Antes, en 2019, supieron que habían sido seleccionados para alojar a un periodista de Report for America para cubrir el sur de Vermont. Pero debían recaudar sus propios fondos. Entonces diseñaron una campaña en torno a ese objetivo: pidieron a la gente que se convirtiera en miembro o aumentara sus aportes para hacer posible la cobertura del sur de Vermont. Lanzaron la campaña el 1 de junio y la concluyeron seis días más tarde: recaudaron los 11 500 dólares necesarios en una semana, no sólo de parte de personas que vivían en el sur y querían más cobertura local. 

Qué aprendieron

Los productos promocionales tienen un momento y un lugar, y no era este. Ofrecer obsequios típicos como un bolso de mano habría fallado por completo e incluso habría molestado a algunos miembros actuales y potenciales (como lo demuestran los mensajes pidiendo que no enviaran productos). La campaña de mascarillas funcionó porque satisfizo tanto las necesidades de VTDigger (encontrar una manera de mantener su campaña de primavera) como las de sus lectores (el deseo de sentir que estaban haciendo algo para ayudar a Vermont durante un momento difícil). 

Tienes más de una oportunidad de proponer algo a tus miembros. Aunque la contribución promedio fue menor (el aporte mensual promedio fue 20 centavos más baja que la campaña de primavera de 2019 y la contribución anual promedio fue 48 dólares menor), VTDigger dijo que lo más importante era tener nuevos miembros. Cuando suceda la recuperación económica, el medio se acercará a ellos para lograr que aumenten su contribución.

Conclusiones clave y advertencias

Lee la situación. La pandemia causó dificultades económicas no sólo en los medios que perdieron eventos e ingresos por publicidad, sino también en grandes sectores de las comunidades a las que sirven. Si vas a diseñar una campaña de membresía en un momento de noticias negativas, tendrás que prestar atención al tono y al contrato social correctos y pensar de qué forma puedes, al mismo tiempo, hacer un bien a tu comunidad.

Otros recursos

VTDigger El diseño del programa de membresía El crecimiento de la membresía Nativo digital Local/Regional