Resumen del medio

Quiénes son
Un medio danés impulsado por miembros, que busca agregar complejidad y curiosidad a las noticias.
UBICACIÓN
Copenhague, Dinamarca
CREACIÓN
2016
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2016
NÚMERO DE MIEMBROS
Más de 17 000
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
83 por ciento

Un mes después de que comenzara el confinamiento en Dinamarca a raíz de la pandemia,  Zetland supo que iba a ser un momento difícil para muchos de sus miembros: el medio escuchaba que perdían sus trabajos, que había reducción de horas o que no podían trabajar. Zetland quería encontrar una manera de conservar a esos miembros a pesar de las dificultades. Al mismo tiempo, otros miembros estaban en mejor posición y quizá podían ayudar durante la crisis.

Entonces, Zetland implementó una serie de ajustes de precios y duplicó sus esfuerzos de retención. Ofreció flexibilidad de precios a quienes solicitaron cancelar su membresía, pidieron que pagaran más quienes podían y experimentaron con una propuesta nueva para hacer más valiosa su membresía.

Por qué es importante esto

Es importante invertir en retener a tus miembros, especialmente durante una recesión. Reclutar a un nuevo miembro es una tarea costosa, probablemente más costosa que dar a quienes ya son miembros cierta flexibilidad en el pago por un determinado tiempo. Concéntrate en retener a las personas que ya conocen y les gusta lo que haces. 

Pero ofrecer descuentos o rebajas en la membresía presenta un equilibrio delicado. Si descuentas demasiado o comunicas el descuento de forma deficiente, corres el riesgo de devaluar tu membresía. Zetland ha tenido cuidado de enviar el mensaje de que no se está convirtiendo en una empresa del tipo “paga lo que quieras”; en cambio, quiere ser percibida como una compañía con un valor fijo pero con empatía y dispuesta a ser flexible con sus miembros. 

Si bien la pandemia es (de mínima) un ejemplo extremo de dificultades económicas repentinas, el enfoque de Zetland para mantener a sus miembros es útil para cualquier medio situado dentro de una comunidad que enfrenta problemas, sea por un virus, un desastre natural o una crisis del mercado.

Qué hicieron

Zetland sabía que la mayoría de los miembros se enfrentaba a uno de estos dos escenarios: o se había convertido de repente en un bien de lujo para las personas más afectadas por la recesión, o bien la gente estaba estable económicamente y quería hacer su parte para garantizar la supervivencia del medio.

Entonces, a partir del 15 de abril de 2020 Zetland agregó algo en la página para darse de baja: un texto junto al botón de cancelación que decía, esencialmente, “Si todo esto te ha impactado negativamente, no nos abandones. Dinos cómo es tu situación y te reduciremos el precio de la membresía”.

La página invitaba a quienes estaban a punto de darse de baja a que pagaran lo que pudieran. Informaron a los miembros el cambio por correo electrónico: “Si te encuentras en la situación afortunada de no verte afectado por esta pandemia, por favor considera pagar más”.

Y así fueron redoblando sus esfuerzos para retener a los miembros.

Durante la campaña de embajadores de 2019 y durante su gira de febrero (una serie de visitas a cinco ciudades de Dinamarca para reunirse con sus miembros), Zetland escuchó que la gente quería una mejor manera de expresar el valor del medio y lo que el medio significaba para cada quien. Sobre todo, escuchó que los miembros querían comunicar este valor con artículos de Zetland

El medio, que tiene muro de pago, ya había dado a los “embajadores” (o a cualquiera que hubiera reclutado a un nuevo miembro) la oportunidad de enviar a sus contactos un conjunto de artículos como forma de atraerlos a unirse. Zetland decidió intentar que este paquete periodístico fuese un beneficio para cualquier miembro nuevo y pasó de tratarlo como un argumento de venta a considerarlo una parte clave del paquete de bienvenida. Lanzaron esta función el 24 de agosto de 2020.

Cortesía de Zetland, agosto de 2020.

Funciona así: los miembros y embajadores actuales crean un “paquete” que contiene sus tres artículos favoritos de Zetland. Luego, se alienta a los miembros actuales a compartir su URL personalizada con sus amigos y familiares. Cuando estas personas se unen a Zetland, se les presenta inmediatamente un paquete de orientación personalizado, que incluye los tres artículos de “lectura obligatoria” de parte del contacto que los refirió. (Nota: los miembros de Zetland aún pueden compartir artículos individuales con amigos más allá de este paquete, pero el equipo ve este proceso como una forma intencional de saludar a los nuevos miembros).

El equipo de Zetland dejó que fuesen los miembros los encargados de seleccionar el paquete de historias en lugar de hacer sugerencias, porque sabían que la fuerza de un amigo que recomienda un artículo sería más fuerte que algo recomendado por un algoritmo.

Los resultados

Hasta septiembre de 2020, 283 miembros habían aceptado la oferta de Zetland para pagar lo que quisieran en la página de cancelación. Estos miembros ahora pagan, en promedio, 45 coronas danesas al mes (alrededor de 7 dólares). Es un poco más de un tercio del precio general promedio de 113 coronas danesas (unos 18 dólares). 

Por otro lado, 233 miembros decidieron donar un promedio de 65 coronas danesas extras al mes (10 dólares). Así se compensa en gran medida el costo para Zetland de los 283 miembros que pidieron pagar menos por su membresía.

Zetland también comenzó a analizar sus métricas para obtener información más amplia sobre la retención en esta época. Notó que si un miembro deja de leer al menos una vez a la semana es un fuerte indicador de que probablemente cancele su membresía. Una parte clave de la retención es desarrollar hábitos. Por lo tanto, la otra cara de la moneda también es cierta: cuando el hábito de alguien comienza a desvanecerse, es más probable que lo pierdas.

El nuevo paquete de incorporación se acababa de lanzar cuando se escribió esta publicación, por lo que MPP aún no tiene resultados. Zetland planea comparar la diferencia en la retención en las primeras semanas después de que alguien se convierte en miembro desde la implementación de esta nueva función, así como la retención a largo plazo uno o dos años después de que alguien da de alta su membresía.

Qué aprendieron

Mantén la empatía con tus miembros más allá de la crisis inicial. Zetland recién quitó el mensaje junto al botón para cancelar el 18 de agosto de 2020. Decidieron extenderlo hasta después de la primavera boreal para brindar esta opción explícita a las personas que podrían verse afectadas por dificultades financieras durante el verano. A pesar de haber eliminado el mensaje, Zetland aún permite a los miembros pausar sus pagos desde una semana hasta 90 días. Esto permite al medio mantener el precio que ha definido para su programa de membresía, mientras las personas toman descansos cuando necesitan.

Aprovecha a tus lectores y miembros más leales para obtener ideas sobre cómo mejorar tu programa de membresía. La gira que el equipo de Zetland realizó en febrero de 2020 para hablar con lectores y miembros de cinco ciudades danesas permitió al equipo hablar con lo que el director ejecutivo, Tav Klitgaard, llama la “cebolla caliente”: el pequeño y poderoso segmento de miembros de Zetland constituido por los más leales.

En gran parte son los “embajadores” de Zetland, que tienen su propia lista de correo electrónico y su grupo de Facebook, y han optado por recibir comunicaciones adicionales de parte del equipo del medio. Las conversaciones con las aproximadamente 200 personas del grupo “cebolla caliente” durante la gira plantaron la idea de la función del paquete de historias. Después Zetland envió una encuesta a todos sus miembros para verificar que esta característica era algo que otros también querían. Recibieron 1600 respuestas que validaron lo que escucharon en persona.

Conclusiones clave y advertencias

Mantén tu propuesta de valor clara cuando realices cambios en tus estructuras de pago y descuentos. Zetland deja en claro que es un medio que espera que los miembros paguen un precio fijo por mes (129 coronas danesas, o alrededor de 20 dólares). No quiere ser ni quiere que lo conozcan como una empresa que permite pagar lo que cada uno quiera. En cambio, quiere ser conocido como una empresa con un valor fijo que es empática y está dispuesta a ser flexible con sus miembros. Esta distinción es clave y Zetland tiene cuidado de enfatizar este punto en su marketing con los miembros y en el contenido de los formularios de inscripción en su sitio.

Otros recursos 

Resumen del medio

Quiénes son
Un medio danés impulsado por miembros, que busca agregar complejidad y curiosidad a las noticias.
UBICACIÓN
Copenhague, Dinamarca
CREACIÓN
2016
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2016
NÚMERO DE MIEMBROS
Más de 17 000
PORCENTAJE DE INGRESOS POR MEMBRESÍA
83 por ciento

En el verano boreal de 2019, unos tres años después del lanzamiento de Zetland, sus fundadores se enfrentaron a una dura verdad. A pesar de muchos éxitos, todavía no eran rentables y se les estaba acabando el tiempo. Sus gastos mensuales ascendían a 1 650 000 coronas danesas (unos 178 000 dólares), pero los ingresos mensuales solo alcanzaban las 1 300 000 (unos 140 000 dólares). El CEO y cofundador, Jakob Moll, analizó los números y descubrió que si podían aumentar su membresía de 10 500 personas a 14 000, alcanzarían el punto de equilibrio.

Con un objetivo claro en mente, sabían que necesitaban aumentar su membresía y que necesitaban hacerlo rápidamente. En lugar de recurrir a una campaña típica de marketing o de adquisición, se arriesgaron: si se sinceraban sobre su situación económica y apelaban a la pasión de los miembros por Zetland, ¿podrían reclutar a esos miembros para ayudar a cambiar su trayectoria financiera?

Lo que siguió fue una de las campañas más ambiciosas de miembros-embajadores que el Membership Puzzle Project haya visto. Superaron su objetivo en menos de un mes y a finales de 2019 alcanzaron un hito importante: la sostenibilidad económica. 

Por qué es importante esto

El marketing es un componente importante de tu estrategia de crecimiento de miembros, pero muchas salas de redacción se enfocan en eso y se olvidan por completo de una de las herramientas más poderosas que tienen: sus miembros más leales. MPP ve la membresía, entre muchas otras cosas, como una forma de identificar a tus seguidores más fieles e incorporarlos en tu búsqueda de sostenibilidad. 

Pocas iniciativas encarnan eso con mayor claridad que la campaña de Zetland “miembros que consiguen miembros”.

No fue llamativa. No incluía celebridades ni productos promocionales extravagantes. Tuvo éxito porque hallaron el punto de intersección entre la pasión de sus audiencias por Zetland y las necesidades de sostenibilidad del medio. Y estuvieron dispuestos a ofrecer transparencia total a cambio de la ayuda de los miembros. Es clave comprender qué motiva la participación y descubrir cómo se vincula a tus necesidades.

Qué hicieron

En junio de 2019, el cofundador y luego CEO de Zetland Jakob Moll publicó un artículo titulado: “Aquí están las cifras económicas clave de Zetland, que generalmente en un negocio como el nuestro se mantienen en secreto”. Revelaban los libros contables.

Moll fue franco: “Nuestros gastos son mayores que nuestros ingresos. En otras palabras, la cantidad de dinero en nuestra cuenta bancaria se reduce cada mes. Si estiramos la foto durante todo el año, tenemos un ingreso de 1 300 000 al mes y unos gastos de 1 650 000. Si tuviéramos 14 000 miembros que paguen en lugar de 10 500, nuestros gastos e ingresos se equilibrarían “. 

El artículo de Moll también presentó a los miembros una propuesta de solución: convertirse en embajadores de Zetland y reclutar nuevos miembros. Durante el primer mes, los miembros reclutados podrían pagar lo que quisieran, pero luego les correspondía la tarifa estándar de la membresía, de unos 14 dólares al mes. Así es como se vio este proceso en la práctica:

Reclutaron “embajadores” de la base de miembros que tenían. El reclutamiento comenzó oficialmente con el artículo de Moll, que incluía un formulario de registro para embajadores. Primero se verificaba que la persona ya fuera miembro. Después funcionaba como proceso de incorporación, preguntando cómo prefería reclutar a nuevos miembros. En las dos semanas siguientes, se inscribieron más de mil personas de toda Dinamarca para ser embajadoras.

Prepararon a sus embajadores para campañas de reclutamiento tanto digitales como impresas. Cuando una persona se convertía en embajadora, Zetland le daba la URL de una página de registros exclusiva, que incluía su nombre. La URL llevaba a los potenciales miembros al formulario de inscripción donde elegían pagar lo que quisieran. Zetland también dio a los embajadores la opción de enviar postales o carteles para hacer promoción fuera de internet. Enviaron más de 20 000 postales y 2000 carteles con los códigos personales de los embajadores para que ellos los compartieran al lanzarse la campaña.

Lanzaron oficialmente el 6 de agosto de 2019. Los embajadores comenzaron a reclutar nuevos miembros compartiendo un formulario con un video de Moll presentándose y hablando sobre la misión de Zetland. Luego se mostraba la principal llamada a la acción, que constaba de la casilla para pagar lo que cada persona quisiera.

Cortesía de Zetland

Cuando un nuevo miembro se inscribía, Zetland enviaba un correo electrónico de bienvenida largo y personal firmado por Lea Korsgaard, la jefa de redacción. “Esta es tu campaña, no la nuestra”, recordaban frecuentemente a sus lectores, miembros y embajadores.

MPP compartió detalles adicionales sobre la ejecución de esta campaña en un estudio de caso de 2019.

Los resultados

La campaña de embajadores de Zetland se lanzó el 6 de agosto de 2019 y terminó formalmente el 6 de septiembre. Su objetivo era sumar 1400 miembros a los 10 500 que ya tenían. Alcanzaron esa meta en una semana. En septiembre superaron los 2500 nuevos miembros (y alcanzaron un total de 13 000). Al final de la campaña tenían más de 14 000.

Con este número alcanzaron el punto de equilibrio y comenzaron a obtener una pequeña ganancia. Unos seis meses después de la campaña, Moll informó a MPP que avanzaban hacia los 15 000 miembros. De los embajadores que se apuntaron originalmente, 346 accedieron a seguir durante todo el año. 

El modelo de “paga lo que quieras” durante el primer mes también fue un éxito. Los nuevos miembros no optaron por el importe más bajo posible. (En promedio, decidieron pagar un poco menos del equivalente a 9 dólares, cuando el precio de base para el primer mes de membresía es de unos 6,50 dólares).

Además de ser voluntarios para reclutar, más de 500 miembros también se ofrecieron para ayudar en proyectos editoriales.

Qué aprendieron

Busca reclutar personas que estén dispuestas a pagar algo por la membresía. Zetland realizó su primera campaña de embajadores en 2018. Atrajo 700 nuevos miembros, pero muchas de esas personas no permanecieron. Apenas la mitad de ellos siquiera accedió al sitio de Zetland después de la campaña. Moll cree que dar acceso gratuito envió un mensaje equivocado a sus audiencias. En 2019 se concentraron en reclutar miembros que entendieran el valor del periodismo de alta calidad (personas que estaban dispuestas a pagar por eso) y funcionó. Los miembros reclutados en 2019 tienen una tasa de retención similar a la de la membresía general.

Sé honesto acerca de tu situación financiera y de lo que necesitas de tus miembros. Zetland descubrió que sus embajadores estaban ansiosos por participar y ayudar al medio a alcanzar la sostenibilidad económica. Los artículos extremadamente honestos que se publicaron antes del lanzamiento de la campaña de embajadores (incluyendo cuántos miembros requerían para sobrevivir) movilizaron a sus miembros a la acción.

Prepara a tus embajadores para el éxito y agradece con frecuencia. El equipo de Zetland trabajó duro para que sus embajadores se sintieran especiales, lo que les permitió reclutar nuevos miembros tanto digitalmente, con sus URL personalizadas, o manualmente con postales. Los embajadores también recibieron pequeños obsequios como calcomanías y paquetitos con semillas. El equipo de Zetland se aseguró de dar las gracias a menudo a sus embajadores y los mantenía al tanto del progreso y éxito de la campaña.

Conclusiones clave y advertencias

Encuentra cómo aprovechar la pasión de los miembros por tu medio. La idea de ser embajador aprovecha la pasión de los miembros por tu trabajo, que es una de las seis motivaciones claves que MPP detectó en las respuestas de cientos de seguidores de medios cuando se les preguntaba por qué brindan su apoyo. Las personas motivadas por la oportunidad de demostrar algo de amor por tu misión están orgullosas de su afinidad con tu organización y quieren que los demás lo sepan. 

Aunque es probable que solo una pequeña porción de tus miembros responda a tu convocatoria para ser embajadores (la regla 90-10-1: 90% solo consume el producto, 10% interactúa con el medio y el 1% de ese 10% se transforma en colaborador habitual), igual puede generarse un impacto transformador.

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