Resumen del medio

Quiénes son
Una publicación de alcance nacional, nativa digital, centrada en el análisis de políticas y el periodismo de investigación, que ha incorporado la cobertura de estilo de vida, deportes y negocios.
UBICACIÓN
Sudáfrica
CREACIÓN
2009
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2018
VISITANTES ÚNICOS MENSUALES
3 500 000
NÚMERO DE MIEMBROS
13 693
PORCENTAJE DE INGRESOS VÍA MEMBRESÍA
25 por ciento

Cuando el Daily Maverick lanzó su programa Maverick Insider en 2018, había dos personas trabajando en las tareas de membresía. Dos años después, el equipo se expandió a siete, con roles que incluyen gerencia general, gerencia de retención de miembros y especialista en marketing. Han descubierto que algunas áreas necesitan perfiles específicos, como eventos y retención, mientras que en otras las habilidades y responsabilidades se unen en combinaciones inusuales. 

Este estudio de caso explica qué contrataciones se hicieron para el equipo de Insiders, cuándo y por qué. También muestra cómo el equipo trabaja ahora junto con el resto de la redacción.

Por qué es importante esto

La forma en la que el Daily Maverick hizo crecer su equipo de Maverick Insider ofrece un plan para dotar de personal a un equipo de membresía que pueda ofrecer un servicio completo, desde el producto hasta la gestión de la comunidad, los eventos, el marketing y la tecnología hasta la retención. La experiencia de Insiders brinda un gran ejemplo de cómo construir un equipo en forma gradual, priorizando las necesidades del programa de membresías y luego usar ese equipo para distribuir las tareas en torno a la membresía de manera más amplia en toda tu organización.

Qué hicieron

Antes del lanzamiento de Maverick Insider, había dos personas trabajando para que el programa despegara. El CEO, Styli Charalambous, dirigió la planificación del programa, actuó como gerente de producto y se aseguró de que toda la empresa lo aceptara; mientras que el ex jefe de producto Brett Lensvelt pensó cómo trabajarían juntas las áreas de tecnología, redacción y negocios en la implementación. 

Este equipo de dos personas trabajó con desarrolladores externos para llevar a cabo la ingeniería y las pruebas necesarias para crear un producto viable mínimo (MVP, en inglés), que mostró ser prometedor. Entonces se dieron cuenta de que Insiders necesitaría a una persona a tiempo completo después del lanzamiento. Styli dijo que buscaban alguien “todoterreno” que pudiera coordinar eventos para los miembros, redactar textos relacionados con los miembros, ser enlace con el área periodística y hacer presentaciones públicas, entre otras tareas. Francesca Beighton fue contratada dos semanas después del lanzamiento completo del programa, inicialmente como responsable de comunidad a tiempo parcial. Pero en dos meses el puesto pasó a tiempo completo y Beighton (transformada en gerenta general de Maverick Insider) se encargó de ejecutar el programa y construir el equipo de membresía.

Teniendo como prioridades la comunicación con los miembros y su engagement, esta construcción comenzó con la diseñadora gráfica y gerenta de comunidad Sahra Heuwel, quien ya era diseñadora en el Daily Maverick. Sus responsabilidades incluyen desde la creación de formularios y encuestas hasta el diseño de correos postales y anuncios, gestión de los moderadores de comentarios, investigación de nuevas políticas y plataformas para los comentarios, respuesta a los correos electrónicos de los miembros y la gestión del equipo que atiende el buzón de miembros.

Cinco meses después del lanzamiento, Tinashe Munyuki se unió al equipo para ayudar con el manejo del buzón y más tarde se convirtió en el gerente de retención, ya que es otra prioridad mantener a los miembros que tanto costó sumar. A los ocho meses, se incorporó la especialista en eventos Nicole Williamson (la descripción de su trabajo creció al llegar la pandemia e incluyó “directora de periodismo en vivo”), seguida por un administrador júnior del negocio de membresía, Suleiman Krigga y la experta en marketing Fiona Berning (los detalles completos de sus responsabilidades se pueden encontrar en la sección de los resultados). Con la excepción de Sahra y del jefe de producto Rowan Polovin, todos los integrantes del equipo fueron contratados después del lanzamiento de Insiders.

Beighton dijo: “Creo que, si la membresía funciona, debes prepararte para reinvertir en personas y capacitación”.

Las siguientes incorporaciones serían alguien para atender el buzón de miembros (hasta ahora parte de las tareas del administrador del negocio de membresía) y trabajadores independientes para ayudar con el exceso de tareas en la redacción de textos publicitarios y en el diseño.

Los resultados

El equipo de Maverick Insider está formado por siete personas, con responsabilidades divididas de la siguiente manera:

  • Francesca Beighton, gerenta general de Maverick Insider: administra el equipo, edita el newsletter de MI, impulsa el crecimiento de la membresía, concibe e implementa planes de marketing, funciona como enlace con la redacción en las iniciativas relacionadas con la membresía, administra los beneficios para miembros.
  • Tinashe Munyuki, gerente de retención de miembros: administra la retención y las cancelaciones, administra el buzón de MI, brinda soporte técnico a la comunidad de MI, dirige la capacitación técnica del personal de soporte.
  • Suleiman Krigga, administrador júnior de negocios de membresía: responde a consultas de la comunidad en el buzón de MI, ayuda con la gestión de retención.
  • Nicole Williamson, directora de periodismo en vivo: diseña e implementa eventos y seminarios online, gestiona las relaciones con oradores y patrocinadores, gestiona la logística, gestiona presupuestos y facturas, ayuda con las acciones de periodismo participativo.
  • Fiona Berning, experta en marketing: implementa y reporta sobre campañas de marketing y de publicidad, coordina las redes sociales, proporciona asistencia en diseño.
  • Sahra Heuwel, gerenta de comunidad y diseñadora gráfica: produce elementos de diseño para campañas de marketing y branding, brinda apoyo a la membresía de la comunidad MI, funciona como enlace en la moderación de la comunidad, capacita al personal del soporte para miembros y lo administra.
  • Rowan Polovin, jefe de producto: gestiona todas las actividades relacionadas con la tecnología, rastrea y analiza las métricas de crecimiento de MI.

Este equipo se reúne semanalmente con el director Styli Charalambous y el jefe de redacción Branko Brikic para discutir los próximos proyectos y desafíos. También hay una reunión semanal sobre seminarios online y eventos y otra sobre marketing. Las reuniones para coordinar el trabajo de periodismo participativo siguen siendo ad hoc, pero también planeaban formalizar este proceso.

Los integrantes del equipo dependen de la gerenta general Fran y trabajan a tiempo completo en la membresía, pero el objetivo del Daily Maverick de ser una organización que involucra a sus miembros significa que también colaboran con otras áreas de la operación. Charalambous explicó: “Por ejemplo, los seminarios online comenzaron como un beneficio para los miembros, pero se convirtieron en actividades de periodismo en vivo para [servir] a una audiencia más amplia. Esto ahora es parte de las acciones de adquisición de miembros. Está dirigido por el equipo de membresía y requiere coordinación con periodistas y editores en la organización de estos eventos “.

Agregó: “Para que la membresía realmente se trate de construir comunidad y para que tenga éxito, nuestra opinión es que no puede ser un esfuerzo aislado, que permanezca separado. Tiene que ser parte integral de toda la organización y ser lo que une todo”.

Qué aprendieron

Es fundamental tener a alguien responsable de asegurar que los líderes de la organización acepten las iniciativas. Particularmente en la etapa de propuesta y planificación, esta persona luchará por los recursos para que las cosas despeguen y actuar como defensor de la membresía en toda la organización.

Piensa por fuera de los límites de los roles tradicionales. Crear puestos de trabajo que se adapten a las diversas habilidades y fortalezas de cada persona. Por ejemplo, Sahra Heuwel es tanto responsable de comunidad como diseñadora gráfica. La gerenta general Fran Beighton dijo que la paciencia, la calma y la resolución natural de problemas de Heuwel la marcaron como una excelente opción para ambas tareas. La diversidad que ofrece esta doble función la mantiene estimulada.

Crea trayectorias profesionales para las personas que integran tu equipo de membresía. Fran dijo que piensan constantemente en cómo mejorar las habilidades de su gente. 

Destina el personal adecuado a cada elemento fundamental de tu programa de membresía. Sé claro acerca de lo importante que son las diferentes habilidades e iniciativas para el éxito de la membresía y otórgales prioridad en tu organigrama. Para el Daily Maverick, esto significó tener una persona dedicada a ejecutar y administrar seminarios online y eventos.

Retener un miembro vale más que adquirir un miembro. Tras darse cuenta de esto, para Maverick Insider ha sido clave dedicar parte del personal a los esfuerzos de retención. 

La formación adecuada del personal de membresía requiere tiempo y espacio. El equipo ha aprendido a tomar distancia y analizar qué vale y qué no vale de su esfuerzo, buscando ajustar la cantidad de trabajo dedicada a cada tarea y hacer espacio para la capacitación. Por ejemplo, no pierden tiempo en actividades innecesarias, lo que Beighton definió como “organizar un evento para tachar una tarea en lugar de generar una oportunidad genuina para una discusión importante [y] el engagement”. Otras áreas en las que han preferido replegarse son las encuestas innecesarias o los proyectos que demandan un gran esfuerzo, como los programas de recomendaciones que al final no brindan el mismo nivel de retorno. Beighton agregó que fijar objetivos y resultados clave (OKR, en inglés) les ha permitido concentrarse: “Si no sirve a nuestro objetivo, se elimina de la carga de trabajo”.

Conclusiones clave y advertencias

Prepárate para el éxito desde el comienzo del camino de tu membresía y evalúa los recursos que deberán añadirse cada poco tiempo. Puedes “agregar” nuevos integrantes o habilidades al equipo según las prioridades. Si puedes afrontarlo, es más fácil reducir los recursos que proporcionas que ponerte al día. 

Del director Styli: “La membresía toca cada parte del negocio, cada parte del negocio necesita estar representada allí: contenidos, comercial, producto y tecnología; tal vez se pueden involucrar del área de finanzas y quienes administran las cuentas. Aceptamos que la membresía es una parte integral del esfuerzo y la misión de la organización”.

Otros recursos

Aclaración: Membership Puzzle Project ha brindado apoyo al programa de membresía del Daily Maverick a través del Membership in News Fund.