Resumen del medio

Quiénes son
Un medio conservador que sirve a sus audiencias principalmente a través de boletines y pódcast.
MEDIO
The Dispatch
UBICACIÓN
Washington, DC, Estados Unidos
CREACIÓN
2019
LANZAMIENTO DE MEMBRESÍA
2019
NÚMERO DE MIEMBROS
16 000

The Dispatch se lanzó en 2019 como el primer medio en publicar por completo en Substack, la plataforma cuyo objetivo principal es brindar servicios a escritores independientes. 

Financiado por miembros, se publica principalmente mediante boletines y pódcast. El medio necesitaba una plataforma que admitiera ambos tipos de contenido y permitiera procesar fácilmente los pagos de los miembros. Y querían hacerlo de forma rentable.

Lo que más le importaba a The Dispatch era tener un newsletter, un pódcast y una experiencia de pago fluida para los miembros de su audiencia. Entonces, los fundadores recurrieron a Substack y trabajaron con esa empresa para ajustar la plataforma de forma tal de satisfacer las necesidades del medio. Aunque tuvieron que resignar algunas cosas, como tener una página de inicio personalizada, han logrado su objetivo principal: simplificar todo lo posible sus recursos tecnológicos para que su pequeño equipo pudiera concentrarse en la cobertura periodística y en servir a sus miembros.

Por qué es importante esto

Al lanzarse en un escenario mediático competitivo con recursos limitados, The Dispatch supo que su cobertura debía ser muy diferenciada para destacarse. Se esforzó por tomar elecciones tecnológicas simples, de modo que el equipo pudiera concentrarse en su cobertura y para asegurarse de que los miembros tuvieran una experiencia fluida.

“Decidimos que íbamos a lanzar algo un poco más pequeño y que el sitio web iba a quedar tercero en importancia dentro de los productos editoriales, con boletines y pódcast empatados en el primer puesto”, dijo Hayes al Nieman Lab. “En retrospectiva, estamos muy contentos de haber tenido esa flexibilidad, de que no nos quedáramos solamente con nuestro plan original y de haber aprendido a lo largo del camino”. 

Ninguna solución es perfecta, pero la plataforma Substack llevó a The Dispatch casi adonde quería estar. Y debido a que fueron el primer medio en trabajar con Substack, la empresa ha respondido a sus necesidades y ha desarrollado algunas funciones nuevas que implicaron adaptar su plataforma. The Dispatch también ha recurrido a sus propias soluciones alternativas temporales.

Este estudio de caso es un ejemplo de una organización que eligió una solución tecnológica lista para usar y la hizo funcionar de acuerdo con sus necesidades. Tener claras tus prioridades, como lo hizo The Dispatch, te permite tomar una decisión lúcida en torno a qué es merece tiempo y gastos. Y potencialmente también te ayuda a negociar lo que necesitas de una tecnología estándar.

Qué hicieron

Cuando The Dispatch debutó en 2019, quería centrarse en el periodismo.

“Simplemente dijimos a la gente que queríamos brindar contenido, contenido periodístico realmente bueno. Y en cuanto a todo lo demás, la dejábamos en paz”, dijo Hayes a Nieman Lab.

Por eso recurrió a Substack: la plataforma manejaba boletines, alojamiento de pódcast y procesamiento de pagos, los elementos centrales necesarios para ejecutar su programa de membresía.

“Es un experimento interesante tener newsletters como nuestro producto principal y que el sitio web sea el producto menos importante”, dijo Hayes.

Al igual que con todas las publicaciones de Substack, cuando visitas el sitio web de The Dispatch, la primera pantalla tiene una estándar invitación a suscribirse y también permite pasar directamente al contenido. Esta es una clara diferencia respecto de los sitios completos que la mayoría de medios tiene al momento de lanzar.

La página principal de The Dispatch. (Cortesía de The Dispatch)

Al hacer clic en “Déjame leerlo primero”, llegas a una portada de Substack que ha sido modificada: presenta una historia principal y luego un hilo de contenido, pero, a diferencias del resto que opera en la plataforma, aquí se listan los newsletters y pódcast a los que el lector se puede suscribir. The Dispatch publica alrededor de tres historias por día. 

Sin embargo, el medio tuvo que renunciar a algunas características para trabajar con Substack, que está diseñado para escritores independientes y no tenía una herramienta sofisticada de análisis de métricas: por ejemplo, no permitía segmentar las audiencias de correo electrónico. Esto impedía diferenciar sus solicitudes de membresía.

The Dispatch creó algunas soluciones alternativas con Google Analytics y contrató a un consultor externo que desarrolló un panel que permite algo de segmentación y ayuda a comprender un poco más sobre su audiencia.

A su vez, Substack hizo algunas adaptaciones para respaldar a The Dispatch. Por ejemplo, la portada más extensa que mencionamos, que integra sus operaciones de pódcast y boletines. El medio también tiene su propia URL que no incluye a Substack (la mayoría de los usuarios de esta plataforma tienen una URL que dice nombre.substack.com).

Substack planeaba entonces mejorar las herramientas analíticas, lo cual ya hizo. Y además, se ha adaptado al lenguaje y la misión de The Dispatch.

Los resultados

Por recomendación de Substack, The Dispatch inicialmente ofreció todos sus boletines de forma gratuita para ganar audiencias y fidelizar a las personas antes de pedir que se convirtieran en miembros. En febrero de 2020, cuando decidió que algunos de sus newsletters fueran exclusivos, ya tenía 53 000 suscriptores. 

El medio comenzó su programa ofreciendo membresías de por vida en su lanzamiento “suave” en octubre de 2019. La membresía de por vida cuesta 1500 dólares e incluye invitaciones a eventos especiales. A principios de diciembre, comenzaron a ofrecer membresías anuales. The Dispatch ahora tiene un programa de membresía que cuesta  100 dólares al año o 10 por mes.

The Dispatch consiguió 16 000 miembros que pagan, lo que generó más de 1 millón de dólares en ingresos en los primeros seis meses. Substack obtiene un 10 por ciento de lo que genera la membresía. 

El medio ofrece ocho newsletters exclusivos para miembros, que incluyen un resumen matutino diario y un resumen semanal de las mejores noticias. También produce tres pódcast. Ha mantenido dos boletines gratuitos y planean agregar más. 

Para 2020, el objetivo era inicialmente lograr 2000 miembros que pagaran. Cuando la membresía vitalicia despegó en el otoño boreal, revisó su objetivo y lo ubicó en 4200 miembros. Con 16 000 ha superado todas las proyecciones.

“Gran parte del crecimiento que hemos visto ha sido orgánico”, comentó Hayes. “Aún no hemos establecido nuestras metas para 2021. Hemos superado con creces nuestros objetivos de 2020″.

Qué aprendieron

Empieza con poco. Inicialmente, The Dispatch planeó lanzarse con un equipo de 25 a 30 personas y un sitio web tradicional. Pero debido a los retos que presenta la industria periodística, decidió comenzar a publicar directamente y luego crecer. Al utilizar la plataforma Substack, pudo obtener feedback inmediato de sus miembros y modificar eficazmente su oferta.

Una plataforma puede ser tu socia. Hayes enfatizó cuánto The Dispatch aprecia trabajar con Substack y aprender de su experiencia con muchos boletines. Sin las sugerencias de la plataforma, es posible que no hubiesen comenzado de forma gratuita, no hubiesen obtenido su exitoso crecimiento orgánico o alcanzado el éxito del newsletter. A cambio, Substack también reconoce las opiniones y comentarios de The Dispatch y las dos organizaciones han tenido una alianza eficaz.

“La gente de Substack ha hecho un buen trabajo al acercarse a otros escritores y tratar de ayudarlos a construir y proponer ideas. Una de las cosas que hacen es que comparten y ven desde su perspectiva qué ha funcionado”, dijo Hayes. “Nos dieron un montón de ideas sobre cómo usar nuestras cuentas de Twitter para hacer crecer la membresía”.

Conclusiones clave y advertencias

Lanzarse en Substack permitió a The Dispatch tercerizar sus preocupaciones tecnológicas centrales y de ese modo priorizar su periodismo, que es el valor fundamental de su membresía. Substack no ofreció todo lo que el medio quería, pero fue suficiente para brindar una experiencia de usuario útil a los miembros.

Conoce tus prioridades. Cada decisión técnica tiene ventajas y desventajas. Tener claras tus prioridades te ayudará a tomar decisiones técnicas inteligentes que sirvan a tu misión y a las necesidades de tus miembros. Para The Dispatch, una buena experiencia de usuario con boletines, pódcast y los pagos era más importante que tener una página completa. Saber eso les dio seguridad al elegir Substack. 

Conoce tu valor. Como es la primera empresa de medios en la plataforma, The Dispatch también es valiosa para Substack y ha podido solicitar algunas adaptaciones. “Estamos experimentando a medida que avanzamos”, dijo Hayes. “Cada vez que Substack nos habla de ‘suscripción’ en una conversación, nosotros decimos ‘no, ¡miembros!’”.

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