El lanzamiento de la membresía

Lanzar tu programa de membresía puede causar miedo. Meses de trabajo conducen al momento en el que la página de inicio de tu membresía se hace pública y envías la primera invitación para sumar miembros.

El momento del lanzamiento es más que lanzar un nuevo producto. Es una oportunidad estratégica que no debes perder. Aprovecharla al máximo requiere una potente propuesta de valor (para tu medio y para tu programa de membresía) y una estrategia de marca que puedas entretejer en la comunicación del lanzamiento.

Si tienes una propuesta de valor potente y una estrategia de marca acorde, el lanzamiento puede ser un momento de intensa atención para contar el espíritu de tu medio de un modo distinto (tal vez como las audiencias jamás vieron) y para explicar a los potenciales miembros cómo pueden ser parte de ello.

Para que tu historia se mantenga en el centro durante tu lanzamiento, hay varios detalles que debes resolver detrás de escena. 

Por ejemplo, debes cerciorarte de que sea fluido el proceso de inscripción para los miembros. Si no puedes procesar su pago el día en que tienes su atención, quizá resulte difícil lograr su atención otra vez. Anticipar potenciales preguntas de los miembros también es clave, igual que destinar personal para atender al cliente como corresponde. Toma esta sección de la guía como una lista de control para evitar problemas en el lanzamiento y los lamentos por la “oportunidad perdida” en las semanas siguientes.

Si tu programa de membresía no crece al ritmo que esperabas, también puedes usar esta sección como lista de control para hacer lo necesario detrás de escena y no perder potenciales miembros por razones fáciles de resolver. Por ejemplo, si no has optimizado el proceso de pago.

Esta sección abordará lo que necesitas tener alineado antes del lanzamiento, incluyendo los componentes clave de una eficaz página de inicio, un proceso de pago sin inconvenientes y una serie de bienvenida e incorporación para los recién llegados.

La lista que sigue con 15 cosas para tener preparadas antes de lanzar se construyó sobre la base de decenas de medios entrevistados para nuestra guía. Verifica si estás listo.

Lista de control para el lanzamiento

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El momento para lanzar

Conocer el momento justo para lanzar puede ser complicado, ya que el ciclo informativo suele cambiar muy velozmente. Pero el Membership Puzzle Project recomienda que seas tan proactivo como puedas para establecer una fecha de lanzamiento, armar un cronograma de campaña y despejar conflictos interna y externamente. Estas son las preguntas necesarias:

¿Has verificado tu calendario? Primero, mira hacia afuera: ¿Qué ocurrirá cerca de la fecha en la que planeas lanzar tu programa de membresía? Hay dos formas de pensar este tema: puedes apuntar a un momento en el que no debas competir por la atención de la gente, porque no pasan muchas cosas, o puedes acoplarte a un momento alineado con tu misión. En los Estados Unidos, muchos medios sin fines de lucro han lanzado sus membresías en coincidencia con la campaña de donaciones NewsMatch, por ejemplo. Después, mira hacia adentro: ¿Tendrás los recursos suficientes para el momento elegido? Si preparas una serie especial para publicar cerca de la fecha o si para entonces tienes agendado un gran trabajo en tu infraestructura tecnológica, tal vez debas elegir otro momento.

¿Cuánto durará tu lanzamiento? ¿Cuánto tiempo promocionarás tu flamante programa de membresía? Tu campaña de lanzamiento debe tener comienzo, medio y final razonables. MPP recomienda no más de tres semanas para cualquier campaña de marketing. Puedes usar este ejemplo como punto de partida para hacer tu esquema:

Calendario de una campaña de membresía

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Contar tu historia

La campaña de lanzamiento de una membresía es un momento incomparable para comunicar el valor de tu medio y de tu membresía. Es de vital importancia que tu campaña de comunicación explique claramente tu valor, que sea coherente con la estrategia general de tu marca y que todo encaje de manera cohesiva. Estas son las preguntas para hacerse:

¿Has definido la propuesta de valor de la membresía? Antes del lanzamiento, debes testear la propuesta con algunos integrantes de tu audiencia fiel para asegurarte de que tiene resonancia y de que tu convocatoria para la membresía es clara. (Visita “Descubrir una propuesta de valor” si aún necesitas establecer la tuya).

¿Tu propuesta de valor está integrada en todos los elementos de tu campaña? Antes de lanzar, repasa todos los elementos que componen la campaña (logos, textos, emails, promociones en redes sociales, mensajes de incorporación, etcétera) y chequea que en cada uno esté reflejada con precisión tu propuesta de valor. No debes copiar palabra por palabra tu propuesta de valor en cada pieza, pero sí debes cerciorarte de que tus comunicaciones reflejan a los segmentos de las audiencias a los que sirves, las motivaciones de los miembros a las que apelas y los beneficios que ofreces.

¿Tienes una página de inicio para la membresía? ¿Incluye los componentes esenciales? Debe ser sencilla de localizar en tu portada, reflejar tu branding general y tener una dirección URL directa y clara, que pueda incluirse en las piezas para redes sociales (por ejemplo, www.tumedio.com/sumate) y proporcionar un panorama sucinto y potente de tu programa de membresía. Y luego, debe ir al grano: el pago. MPP sugiere pedir a gente externa a tu medio una evaluación antes del lanzamiento, para certificar la claridad y la potencia de tu mensaje. Para más recomendaciones, visita “¿Cómo es una buena página de inicio para el programa de membresía?”.

Gestionar la atención al cliente

MPP ha detectado que los programas de membresía fuertes se apoyan en una potente atención al cliente. Atención al cliente implica manejar los problemas de tus miembros y potenciales miembros con capacidad de reacción, elegancia y practicidad. Dado que la atención al cliente es tan importante para la experiencia de membresía, MPP recomienda destinar personal y establecer protocolos desde el primer momento. Cuando algo anda mal para un miembro (como inevitablemente sucederá) tener listo un plan de asistencia será tu mejor seguro para que pequeñas cosas no exploten y se transformen en grandes problemas que hundan tu lanzamiento o incluso tu programa. Estas son las preguntas para hacerse:

¿Tienes listo un protocolo del tipo “Si sucede esto, entonces aquello”? Tu equipo debe extremarse para listar todos los escenarios que puedan surgir al procesar las transacciones de la membresía y decidir una respuesta estándar para cada uno. Ejemplo: “Si alguien dice que no quiere pagos recurrentes, entonces el responsable de la membresía se pondrá en contacto para explicar personalmente por qué solicitamos pagos recurrentes, y cómo se hacen donaciones por única vez si insisten en no aceptar los pagos recurrentes”. 

¿Tienes preguntas frecuentes? Dedica tiempo con tu equipo a anticipar las principales preguntas frecuentes y crea un contenido público que pueda ser compartido  rápidamente con los miembros que consulten. Aquí tienes un ejemplo de The Devil Strip (en inglés). 

¿Tienes alguien preparado para la atención al cliente? Un pilar del buen servicio al consumidor es resolver asuntos sin demora. En circunstancias normales, un plazo de 24 horas es lo máximo que debe llevarte responder a un miembro, pero durante el lanzamiento deberías procurar hacerlo mucho más rápidamente. En lo posible, la persona a cargo de asistir a los miembros debería tener su agenda sin otras tareas durante la semana del lanzamiento.

¿Tienes listo un plan para entregar a los miembros sus beneficios? Sean digitales o físicos, debes estar preparado para cumplir consistentemente. Si no puedes automatizar la entrega durante tu serie de incorporación, debes añadir recordatorios para gestionar la logística.

¿Es sencillo tu proceso de pago? Debes testearlo en móviles y en escritorio, preferentemente con alguien ajeno a tu personal y en quien confías que se sumará como miembro de todos modos. Ofrécele algún beneficio, como obsequiar una membresía a otra persona. Si puedes, observa el proceso completo o pídele que documente sus observaciones. Visita la sección “¿Cómo luce un buen proceso de pago?”.

Como no puedes predecir todas las maneras en que sucederán las transacciones y las experiencias de membresía, haz un plan para que la persona o el equipo a cargo de la atención al cliente registren los problemas y las resoluciones que mejor funcionan. Cuando culmine el lanzamiento, repasa los aprendizajes y ajusta adecuadamente tus protocolos, tus preguntas frecuentes y la gestión del programa. La documentación es vital para construir un servicio al consumidor fuerte, que colabore con tu programa de membresía. Comienza con ese hábito durante el lanzamiento y sigue adelante.

Gestionar problemas técnicos

Los problemas técnicos son casi inevitables en el lanzamiento, pero puedes minimizarlos si prevés qué podría salir mal y testeas tus herramientas y el proceso de pago. Al igual que con la atención al cliente, es necesario saber quién y cuándo estará de turno para resolver problemas técnicos. También es importante verificar que tus herramientas estén configuradas para recolectar la información que necesitas de los miembros cuando se suman a tu membresía. Estas son algunas preguntas para hacerse:

¿Has tenido en cuenta diferentes monedas? Si usas una plataforma de pago desarrollada en otro país o para una moneda distinta, chequea si procesa correctamente las tarjetas de crédito de tu país.

¿Tu plataforma de pago “dialoga” con tu CRM? Verifica que la persona que testeó tu proceso de pago figure ahora como miembro en tu sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM). Esto es importante a fin de ocultar las solicitudes para convertirse en miembro y hacer un seguimiento de comportamientos.

¿Tu CRM está vinculado a tu proveedor de servicios de email (ESP)? Esto te ayudará a ocultar las solicitudes de membresía para quienes ya son miembros y disparará tu serie de mensajes de incorporación, todo lo cual resulta especialmente importante si planeas cursar peticiones fuertemente durante un par de semanas.Si quieres consejos más detallados sobre las necesidades técnicas, visita la sección “Los recursos tecnológicos para la membresía” y lee sobre los desafíos que enfrentó WTFJHT a casi cuatro años de su lanzamiento debido a una mala decisión.

Establecer las bases para el crecimiento y la retención

El lanzamiento de la membresía es el momento perfecto para fijar los buenos hábitos que colaborarán con la retención de miembros y el crecimiento de tu programa. Dar la bienvenida y orientarlos en la incorporación, agradecer y saber de dónde vienen y cómo atraviesan el proceso de inscripción ayudará a nutrir tu programa con el tiempo. Estas son las preguntas para hacerse:

¿Tienes un plan para detectar tus mejores oportunidades de crecimiento? El lanzamiento te brindará valiosa información sobre la procedencia de tus miembros y qué clase de invitaciones a sumarse tienen mayor impacto, si es que antes de lanzar te tomas el tiempo para preparar un sistema de monitoreo adecuado. Visita “El crecimiento de la membresía” para consejos detallados sobre este tema y encuentra una plantilla en una investigación previa de MPP sobre la toma de decisiones a partir de los datos.

¿Tienes preparada una serie de bienvenida e incorporación? Este es el inicio de tu esfuerzo para retener miembros. Si quieres consejos, visita la sección “¿Cómo debemos recibir a nuestros miembros?”.

¿Tienes un plan para agradecer a tus miembros fundadores? Son tus principales seguidores: un agradecimiento personalizado contribuirá a retenerlos. Aprovecha ese cariño por tu medio facilitando que puedan alardear de su membresía.

Puedes disponer de elementos visuales para que compartan en sus redes sociales celebrando su membresía. Piensa en ofrecerles su dirección URL personalizada para la página de inicio, de modo que sepan si han impulsado nuevos miembros. Para más ideas, visita la campaña de Zetland “miembros que consiguen miembros” o el estudio de caso de MPP sobre la campaña de financiamiento colectivo de The Correspondent.

Tu propuesta de valor de la membresía hablará en general, pero el lanzamiento es tu oportunidad de hablar del momento. Y puedes aprovecharlo también para describir otra vez, de manera potente, lo que haces. Las comunicaciones de tu lanzamiento deben inspirarse en la propuesta de valor de tu membresía y deben considerar los eventos que suceden a tu alrededor y cómo afectan a tu organización. Así harás que tu lanzamiento se sienta oportuno y relevante y al mismo tiempo, único para ti.

Cuando estés dando forma a tus comunicaciones de lanzamiento, ten en cuenta esto que descubrió MPP: las más inspiradoras y sostenibles organizaciones impulsadas por miembros conectan a individuos con un objetivo común superior. Encuadran a la membresía como una manera de reparar algo del mundo que parece roto. Dialogan con un espíritu del tiempo en el que algo se siente desequilibrado. Ofrecen la membresía como una base creíble para el optimismo. Y brindan a los miembros una forma de sentirse parte de la solución.

A partir de esos elementos, una narrativa potente para el lanzamiento de membresía incluye:

• La propuesta de valor del medio y la correspondiente propuesta de valor de la membresía.
• Transparencia sobre los motivos por los cuales necesitas el apoyo de tus seguidores, incluyendo los problemas económicos que estuvieras atravesando.
• Una explicación impactante sobre lo que significa ser miembro y qué será posible gracias a su apoyo.
• Una conexión con los acontecimientos actuales por la cual tu trabajo sea imprescindible para las audiencias.

Debes apoyarte en tu estrategia e identidad de marca para contar esta historia de modo que se sienta como una continuación del periodismo que haces.

Puedes reempaquetar partes de tu relato para enviar invitaciones por correo electrónico, para la página de inicio de tu membresía, para publicaciones en las redes sociales y cualquier otro lugar donde convoques a sumarse a tu causa. Antes de la fecha de lanzamiento, debes tener listas múltiples convocatorias para tu membresía contando alguna versión de esta historia.

No temas contar tu historia de lanzamiento claramente y en voz alta. Si quieres que tu mensaje realmente llegue, tendrás que sobrecomunicar durante la campaña de lanzamiento y en el futuro. Como dice Chris Horne, fundador y editor del Devil Strip de Ohio, en Estados Unidos: “Sobreestimarás cuánta gente te presta atención cuando hablas sobre tu programa de membresía. No seas tímido para explicar y promocionar tu membresía todo el tiempo”.

Un ejemplo extremo de una historia cautivante de (re)lanzamiento cautivadora viene de Tiempo Argentino en la Argentina. En 2015, en un contexto de cambio de gobierno que generaba incertidumbre sobre sus posibilidades de seguir teniendo ganancias, el empresario dueño de Tiempo dejó de pagar salarios y luego dejó de imprimir el periódico todos los días. Primero dijo que el medio estaba a la venta y poco después amenazó con cerrar el medio. Los periodistas ocuparon la sala de redacción y prometieron que no se irían hasta que les pagaran. Terminaron durmiendo en colchones en la oficina durante 10 meses.

Mientras tanto, el equipo de Tiempo organizó festivales de música para recolectar dinero y marchas para contar a los argentinos lo que estaba sucediendo. Continuaron publicando online y aprovecharon las redes sociales como jamás lo habían hecho. Lograron más lectores que nunca antes. Y todos esos lectores conocían la historia que habían atravesado sus periodistas, no sólo los artículos que producían.

El equipo de Tiempo juntó suficiente dinero para publicar una edición impresa especial en 2016, cuatro meses después de haber cobrado su último salario. Decidieron publicarla y venderla personalmente durante la manifestación que se hizo al cumplirse 40 años del último golpe de Estado. También fue un modo de conocer a los lectores, saber cómo contactarlos directamente (ya que a quienes compraban el diario les pedían sus emails) y tener claro cuánto apoyo tenían.

El suplemento se agotó. Tiempo obtuvo centenares de correos electrónicos. Poco después, se relanzaron como una cooperativa de trabajadores con un modelo de membresía. Los lectores respondieron al llamado de Tiempo y se asociaron para ayudarlo a mantenerse como un medio independiente cuyo periodismo es de acceso gratuito para todos. Actualmente la membresía representa el 70% de los ingresos.

El relanzamiento de Tiempo Argentino como una organización independiente impulsada por miembros incluyó todos los elementos enumerados más arriba: una potente propuesta de valor, transparencia sobre sus desafíos, una convocatoria convincente para convertirse en miembro y una conexión con los acontecimientos del momento. Este video cuenta la historia completa. A partir de la desaparición o el deterioro de publicaciones tradicionales, emergen varios medios impulsados por miembros y en este contexto, la historia de Tiempo tal vez no esté tan lejos de la tuya. Recuerda: hay un profundo descontento hacia “los medios” en varias partes del mundo. Tú estás proporcionando un camino mejor. Y el lanzamiento de tu membresía puede contar esa historia.

Armar una buena página de inicio para tu programa de membresía es como crear una puerta de entrada que da la bienvenida a quienes te apoyan. Y es donde tus potenciales miembros comienzan el proceso de pago. Asumimos que ya tienes una página para evacuar preguntas frecuentes: si no, te sugerimos hacerla para reducir la cantidad de inquietudes que debe responder el personal dedicado a la membresía y reducir la cantidad de información que un potencial miembro debe atravesar antes de sumarse.

Una página de inicio para tu membresía debe:

Reflejar tu identidad de marca general. Al aterrizar aquí, para los miembros debe ser evidente que continúan en el mismo medio.

Repetir tu propuesta de valor. ¿Qué posibilitan sus aportes como miembros? Es tu oportunidad de hacerlos sentir como los superhéroes que son.

Ir al grano. Si la gente llega a tu página de pagos, significa que existe interés. No necesitas vender todo otra vez, especialmente si ya tienes una página aparte con preguntas frecuentes sobre la membresía. Repite tu propuesta de valor y luego ve al grano: el pago. Los detalles (léase, los beneficios) y las preguntas frecuentes pueden venir después.

Las opciones predeterminadas importan. Tengas distintos niveles de membresía o un modelo “paga lo que puedas”, debes saber qué cantidad necesitas que contribuya la mayoría de los miembros para cumplir tus objetivos financieros. Y considera colocar ese valor como opción por defecto para el pago, sea preseleccionada o como la opción más prominente.

Algunos medios que MPP entrevistó trabajaron duro para que sus miembros se comprometieran a aportar al menos durante un año, porque si no cada mes existe la posibilidad de cancelar. Otros dijeron que eso es pedir demasiado por el costo de una membresía anual y prefieren la opción mensual, porque resulta menos abrumadora para los miembros y porque el flujo de dinero puede ser más predecible. En esto no tenemos una recomendación específica, pero nuestro equipo de investigación ha visto evidencias crecientes de que quienes eligen un aporte mensual recurrente muestran tasas de retención más altas. Visita “La retención de miembros” para conocer más sobre cómo pueden incidir las opciones predeterminadas.

Un ejemplo del uso de opciones por defecto es la página de pagos del Krautreporter de Alemania. El medio determinó que necesitaba que la mayoría pagara una membresía de 9 euros por mes o 108 euros al año. Prefieren miembros anuales porque tienen muro de pago y detectaron que muchos se unían sólo por un mes para acceder a unos artículos y poco después cancelaban.

Ubicar esa opción en la mitad juega con el fenómeno que la psicología conductista denomina “el efecto señuelo”. Es una especie de impulso.

Los modelos “paga lo que puedas” suelen preseleccionar una opción de pago o establecen un beneficio específico a partir de cierto nivel de aporte.

The Daily Maverick de Sudáfrica pretende que los miembros aporten 150 rands al mes (unos 8,75 dólares) o R1800 al año si pueden afrontarlo, entonces aparece ese monto preseleccionado en la página de su membresía. También por ese nivel de aporte entregan un cupón de Uber, a fin de que más miembros lo elijan.

Visita “El diseño del programa de membresía” para obtener más consejos sobre los precios.

Un buen proceso de pago es un componente fundamental de un programa de membresía. Y suele ser ignorado. Quizá tienes bien el resto de tus elementos, pero la mala calidad del proceso de pago puede socavar tu éxito.

¿Por qué? Styli Charalambous, CEO del Daily Maverick de Sudáfrica, dice que la membresía también es comercio electrónico. Tiene razón. Si el pago es una precondición de tu programa de membresía, debes poner atención al proceso. El abandono durante el proceso de pago es un problema enorme en el comercio electrónico. Por eso importa tanto la fluidez que tengas en tu página. El experto Kunle Campbell compartió con el Facebook Journalism Project cuáles son los pasos esenciales:

Antes que nada, consigue la dirección de correo electrónico. Si la persona “abandona su carrito de compras” (o sea, se va de la página sin pagar) entonces podrás contactarla vía email.

Solicita la creación de usuario y contraseña después del pago. La clave es que haya la menor fricción posible hasta que la persona se una. Especialmente si alguien se inscribe desde un dispositivo móvil, la obligación de crear usuario y contraseña puede resultar suficiente para abandonar el proceso. Una alternativa es brindar la opción de iniciar sesión con una cuenta de Google o de redes sociales.

Antes del pago solicita la menor cantidad de información posible. Las plataformas que procesan pagos con tarjeta de crédito suelen requerir pocos datos (a veces, sólo un código postal), por lo tanto no pidas más de lo que necesitas. Si tu medio es impreso y requieres una dirección postal, habilita la función “autocompletar” y, si puedes, usa un buscador de direcciones. Si quieres el domicilio para enviar algún obsequio, solicítalo en la pantalla siguiente al pago o en un email de bienvenida y orientación. Considera integrar opciones de pago con un clic, como PayPal o ApplePay. Si ofreces múltiples alternativas, merece la pena prestar atención a las que se utilizan más a menudo.

Asegúrate de que sea sencillo sumarse mediante dispositivos móviles. En tus páginas de pago cancela las ventanas emergentes (pop-ups) o de mínima cerciórate de que se adapten a las pantallas móviles y los potenciales miembros puedan quitarlas fácilmente. Las opciones de pago con un clic son particularmente valiosas en móviles. Y otra vez: si ofreces múltiples alternativas, merece la pena prestar atención a las que se utilizan más a menudo (y cómo se comportan en móvil y en escritorio). 

En el Facebook Journalism Project puedes encontrar más detalles, incluyendo capturas de pantalla de procesos de pago bien diseñados. Memberkit 1.0 también ofrece consejos sobre cómo averiguar cuándo y por qué los potenciales miembros abandonan durante el proceso de inscripción.

MPP añade dos ítems a la lista de Campbell:

Testea con usuarios. Antes de que la página se haga pública, pide a algunos potenciales miembros que completen todo el proceso (tanto en móvil como en escritorio). Puedes hacerlo con una tarjeta de crédito corporativa u ofreces algún incentivo para que usen sus propias tarjetas.

Asegúrate de enviar un recibo por email a los miembros. El objetivo es confirmar que el pago se completó. Y sería genial si lo pudieras personalizar un poco, con tu logo y un mensaje a tono con tu marca. Pero guarda los detalles sobre la propuesta de valor de tu membresía para un email de bienvenida.

Tu serie de incorporación, también conocida como “campaña de goteo”, es básicamente un paquete de acciones para dar la bienvenida a los nuevos miembros. El email de bienvenida (que es distinto del enviado para confirmar el pago) es tu oportunidad para agradecer con entusiasmo. Los siguientes emails sirven para orientar a los miembros sobre tu medio y su nueva relación con él. MPP recomienda enérgicamente no subestimar esta posibilidad: los miembros comenzaron una relación contigo y ahora te toca tomar su mano y guiarlos en el recorrido de tu membresía.

En medios con mucha cantidad de audiencia no digital se necesitará planificar una experiencia analógica de incorporación. En WURD Radio de Filadelfia varios miembros pagan mediante un cheque que envían por correo. Es decir: no sirve una serie de emails automatizados. El coordinador de membresía llama a cada miembro cuando WURD recibe su cheque y le avisa que recibirá su paquete de membresía en dos a cuatro semanas. Este proceso es arduo pero necesario para atender a un segmento esencial de la audiencia de la emisora.

El recibimiento y la orientación a tus miembros es el primer paso para retenerlos: por ese motivo aparece tanto en la etapa de lanzamiento (porque no debes lanzar tu programa de membresía sin ello) como en la de retención.

No hay un número mágico de correos de incorporación. Para comenzar, recomendamos entre dos y cuatro y analizar la tasa de apertura de toda la serie para detectar el número correcto según tus lectores. Habrá alguna caída, pero debes apuntar a conservar las aperturas por encima del 50%.

Los medios impulsados por miembros usan sus emails de incorporación para:

• Agradecer (otra vez).
• Explicar los beneficios de la membresía.
• Presentar a los integrantes clave del personal, incluyendo el editor y el contacto más directo para los miembros (la persona a cargo del programa de membresía).
• Recolectar información adicional con sondeos.
• Compartir las demás formas de colaboración que hay, más allá del aporte económico.
• Compartir trabajos que se hicieron con ayuda de los miembros.
• Alentar a los miembros para que recluten otros miembros.
• Pedir direcciones físicas para enviar obsequios.
• Indicar cómo ponerse en contacto contigo.

Estas son algunas de las mejores prácticas:

Envía tus correos de incorporación desde una dirección amable. Este no es momento de usar nocontestar@[dominio]. Muchas organizaciones usan hola@[dominio] o miembros@[dominio].

Que los emails sean de una persona real a otra. Los mensajes de bienvenida y orientación deben ser escritos y firmados por alguien de tu medio, como su fundador o un periodista reconocido o la persona que más estará en contacto con los miembros, por ejemplo el editor de membresía. Considera incluir la foto de quien escribe. Y dado que dispones del nombre de pila del miembro, personaliza el saludo (por ejemplo, usando las llamadas “merge tags”, etiquetas que permiten ir cambiando el dato según el destinatario).

Que cada correo tenga un único “trabajo”. O a lo sumo dos. Si estás presentando a tu equipo y cómo trabajan, en ese email no incluyas los beneficios de la membresía. Haz mensajes sencillos de digerir y de resolver, si es que hay una acción requerida (como completar una encuesta de incorporación).

Por ejemplo: cuando Outride.rs de Polonia creó su serie de incorporación para su boletín principal, “The Brief”, originalmente tenían sólo dos emails. El primero, escrito por el editor jefe, daba la bienvenida, repetía la propuesta de valor del medio y explicaba qué esperar del newsletter. El segundo detallaba cómo Outrisde.rs tomaba las decisiones editoriales y su modelo financiero, pero, tras varias respuestas de lectores confundidos, se dieron cuenta de que habían incluido demasiado. Entonces lo dividieron en dos. Al lanzar su membresía previeron un cuarto email invitando a los suscriptores del newsletter a convertirse en miembros.Sin embargo, dar a cada email de la serie un solo trabajo no necesariamente significa que deben ser breves. Por ejemplo, inspirado en la campaña presidencial de Bernie Sanders en los Estados Unidos, Zetland de Dinamarca da la bienvenida a sus miembros con un largo texto sobre su misión y su historia. En medio de la inquietud por la posible pérdida de miembros debido a la pandemia y la crisis económica, durante 2020 Zetland (que tiene un muro de pago) comenzó a ofrecer a los nuevos miembros la posibilidad de compartir artículos con sus contactos, como parte del proceso de incorporación.

Usa los correos de incorporación como una oportunidad para conocer a tus nuevos miembros. ¿Qué más quieres saber de ellos para hacer que tu periodismo y tu membresía sean más atractivos? Haz preguntas que te puedan dar información al respecto. Krautreporter de Alemania, Maldita de España y el Daily Maverick de Sudáfrica (entre varios otros, probablemente) usan su serie de incorporación para averiguar las áreas de conocimiento de sus miembros, que luego aprovecharán al hacer periodismo. En su encuesta de incorporación, Black Ballad del Reino Unido pregunta a sus miembros los tres tópicos que más les interesan y cómo les gustaría tener un impacto en el mundo, lo cual brinda una base fundada para decidir dónde enfocar sus campañas editoriales.

Algunas organizaciones siguen “incorporando” a sus nuevos miembros durante un año entero. Esto es sencillo de preparar, ya que la serie de correos se puede programar para enviarse automáticamente cada determinado tiempo (de allí lo de “campaña de goteo”). Considera enviar un email a los tres meses o a los seis meses que incluya una encuesta con el sistema de puntajes y recomendaciones Net Promoter Score o un sondeo más detallado para evaluar cómo vienes. Si tus miembros están felices, puedes pedir que inviten a otros a sumarse.

Por ejemplo, De Correspondent de los Países Bajos encuesta a los nuevos miembros a los 30 días, para saber cómo su experiencia se compara con sus expectativas. Y luego cada tres meses los sondea sobre su experiencia y qué les gustaría ver en la plataforma. Envían su último correo de “incorporación” cuando el miembro cumple un año o cuando se acerca la fecha de la renovación anual.

Puedes hallar más consejos de Cory Brown de The Byline, publicado por Pico. Para obtener una plantilla para tu campaña de incorporación, consulta estas sugerencias de The News Revenue Hub (en inglés).