Apuntalando toda la investigación que hizo el Membership Puzzle Project está la pregunta sobre cómo los modelos de membresía responden a las necesidades de los miembros en términos de afiliación, conexión y la sensación de pertenecer a una causa más grande que cualquier meta individual. La piedra angular de cualquier programa de membresía debe ser una propuesta de valor que explique cómo la experiencia de la membresía aporta valor a los miembros.
Una propuesta de valor es una declaración del valor que un producto o un servicio crea en respuesta a una necesidad particular del usuario. Puedes y debes definir la propuesta de valor de cualquier producto o servicio que hayas creado.
Parte del desafío que implica definir la propuesta de valor de una membresía es que estos términos (membresía, valor, necesidades de las audiencias) son borrosos. Durante el proceso de investigación de los usuarios, MPP preguntó a más de 25 medios qué significaba la membresía. Las respuestas difirieron considerablemente:
• “Es el corazón de nuestra organización porque influye en las oportunidades comerciales y periodísticas y da impulso al área de eventos. Quien está a cargo de nuestra membresía se vincula a todas las áreas del medio. Y así debe ser. No es una vía de ingresos: es el corazón de nuestra cultura organizacional”.
• “Es una relación diferente. El dinero sigue cambiando de manos como si estuvieras comprando algo, pero en lugar de decir ‘Esto me da acceso a algo’, se dice ‘Este es uno de mis aportes para intentar que el mundo sea mejor, como donar a un banco de alimentos o a una entidad sin fines de lucro. Son cosas que hago para ayudar a que el mundo vaya en una dirección más positiva’”.
• “Es una alternativa al muro de pago. Creo que la membresía es un poquito más amable y agradable: pedir en vez de exigir. Cuando hablas de ingresos vía usuarios o lectores, pienso en muros de pago y en membresías. El muro de pago es algo forzado. La membresía empodera a la gente para que se involucre”.
Definir la propuesta de valor de tu membresía te ayudará a transformar ideas como estas en una experiencia que dé valor a tus miembros. Te brinda un plan de acción sobre qué debe hacer por ellos tu programa de membresía y qué necesitas construir para llegar allí.
Se trata del primer paso para solicitar a las audiencias que se unan a tu programa de membresía o que participen en tu producción periodística mediante las rutinas que involucran a los miembros.
Un medio impulsado por miembros debe estar en condiciones de describir su misión de forma potente y precisa. Este relato facilita que las audiencias comprendan cómo tu trabajo mejora el mundo y cómo pueden jugar un papel apoyándote, ya sea con tiempo, ideas, conocimientos, conexiones o dinero. Todo esto comienza definiendo cuál es la propuesta de valor del medio y luego, la propuesta de valor de tu membresía.
Aunque la idea de una “propuesta de valor” puede sonar nueva para algunos medios, existen analogías en distintos ecosistemas periodísticos del mundo. En la Argentina, el “contrato de lectura” es un acuerdo tácito entre el medio y sus audiencias.
El medio “propone” el acuerdo con sus contenidos, diseño y tono editorial y las audiencias lo “aceptan” al consumir el medio y apoyar su trabajo. Los contratos de lectura exitosos encuentran el punto de contacto entre una misión periodística y las expectativas, motivaciones e intereses de los lectores. Y evolucionan al cambiar las expectativas, motivaciones e intereses.
MPP ha detectado que un programa de membresía exitoso normalmente crece a partir de algo más profundo y previo: un contrato de lectura que ya ha empezado a “unir” a las audiencias con el periodismo, incluso antes de cualquier petición de convertirse en miembro.
Esta sección ayudará a establecer el rol que juega la propuesta de valor para defender la idea de membresía y te guiará para identificar cuál es tu propuesta de valor.
Descubrir una propuesta de valor
¿Cuál es nuestra propuesta de valor?
Si piensas lanzar un programa de membresía, necesitas tener al menos dos propuestas de valor: una para tu medio y otra para el programa de membresía.
La propuesta de valor de tu medio marca la estrategia general y la dirección. No es un resumen de todo lo que haces: en cambio, expresa claramente lo que hace excepcional al medio, el valor que crea y por qué es distintivo. Conecta lo que tus audiencias necesitan con lo que tu medio crea. Una propuesta de valor clara ayudará a que tu sala de redacción se concentre en hacer de manera consistente lo que mejor hace. Una propuesta de valor sólida debe ser comprendida por todo tu equipo e incorporarse a cada área del medio. Escucharás cómo la repiten las audiencias. Y surgirá en todo lo que haces, desde los productos editoriales hasta cómo y a quién contratas.
Una propuesta de valor para tu medio debe ayudarte a:
- Definir clara y consistentemente qué es lo que representas.
- Decidir qué no hacer cuando no puedes hacer todo.
- Expresar con claridad por qué la gente debe elegirte a ti por sobre otras fuentes informativas.
- Diferenciarte de la competencia.
- Desarrollar una estrategia de marca distintiva.
- Contratar a la gente apropiada.
Luego, al lanzar el programa de membresía hay que desentrañar otra propuesta de valor específica: cómo la experiencia de la membresía brinda valor a los miembros. La propuesta de valor de una membresía se basa en la propuesta de valor de tu medio y explica por qué las audiencias deben ir más allá del mero hecho de consumir tu periodismo para asumir una activa participación y dar apoyo. Una propuesta de valor de una membresía da a las audiencias una razón para sumarse y una clara imagen de dónde se están metiendo.
Cada vez más medios lanzan iniciativas para generar ingresos de la audiencia (ya sea con suscripciones, membresías o donaciones). Elaborar la propuesta de valor de tu membresía colaborará en tu éxito para:
- “Vender” tu membresía.
- Desarrollar una estrategia de marca para tu membresía.
- Detectar beneficios y experiencias de tu membresía alineados con tu misión.
El resto de esta sección se enfocará en cómo identificar la propuesta de valor de tu membresía. Nuestro equipo de investigación asume que ya has elaborado y pulido la propuesta de valor de tu medio. Si aún no lo has hecho, el proceso que detallamos a continuación puede adaptarse para crear una. Debes explicar claramente la propuesta de valor de tu medio antes de abordar la propuesta de valor de tu membresía.
¿Cómo es una propuesta de valor sólida?
El primer paso para elaborar una propuesta de valor es despejar aquello para lo cual tu medio es realmente bueno.
Es posible que esto ya lo sepas si has delineado la propuesta de valor de tu medio. Si no, MPP sugiere un ejercicio sencillo: “Primeros, mejores, únicos”.
Reúne a todas las personas interesadas en la membresía y solicita que completen las siguientes frases:
- Somos los primeros que…
- Somos los mejores en…
- Somos los únicos que…
Sugerimos que cada participante escriba sus respuestas en distintos papeles. Cuando todos culminen, puedes compartir tus respuestas. Agrupa las respuestas similares: aquellas que aparecen varias veces resultan un punto de partida para definir tus aptitudes especiales.
Guarda esas respuestas en una lista a la que puedas retornar. Más tarde te ayudarán a elaborar los detalles de tu propuesta de valor. Una potente propuesta de valor también se apoya en investigación de audiencia, que te indicará cuáles son sus necesidades.
Las propuestas de valor se pueden expresar de diferentes formas. El formato preferido de MPP se basa en la plantilla de propuestas de valor de Strategyzer:
Lo que creas o haces (productos y servicios), a quién sirves (segmentos de usuarios), las motivaciones de tus audiencias (trabajos por hacer para los usuarios) y cómo funciona (de qué manera reduces el sacrificio y generas el beneficio) son los elementos que necesitas desentrañar para crear una propuesta de valor.
La propuesta de valor no es necesariamente algo que vayas a publicar, al menos no según la plantilla de Strategyzer. Pero será tu Estrella Polar interna para todo, desde cómo y cuándo convocas la participación de las audiencias hasta qué marca pones a tu programa de membresía.
No sabrás si has acertado con tu propuesta de valor hasta que lances un producto o un servicio y testees qué cosas responden de hecho a las necesidades de tus audiencias. Es el proceso de testear e iterar sobre tu propuesta de valor (para MPP “iteración” implica un “intento”) lo que con el tiempo te ayudará a perfeccionar tu producto o servicio. Strategyzer también ofrece un manual y un video instructivo (en inglés) para usar su sistema Value Proposition Canvas. Pero MPP prefiere la plantilla mencionada, que es un poco más sencilla.
MPP ha estudiado en profundidad el modelo de uno de sus socios fundadores, De Correspondent de los Países Bajos, para comprender cómo hizo para armar un medio sostenible, robusto e impulsado por miembros, y qué lecciones podemos extraer de su éxito.
Si De Correspondent hubiera utilizado la herramienta de Strategyzer para diseñar su propuesta de valor, habría lucido más o menos así: “Ayudamos a los lectores neerlandeses que quieren un antídoto contra la rutina diaria de noticias: evitamos la polémica exprés y hacemos un periodismo en profundidad que explica el problema y además dice qué puede hacerse al respecto”.
Esa propuesta de valor (un antídoto contra la rutina diaria de noticias) se muestra no sólo en cómo producen su periodismo sino también en el diseño visual relajado, que brinda al lector un espacio para concentrarse sin permanentes distracciones: un ejemplo de cómo la propuesta de valor se extiende a la construcción de la marca (branding) y al diseño.Una cosa es clara: su propuesta de valor tiene resonancia y coincide fuertemente con los principios centrales que el personal de De Correspondent definió para sí mismo. Uno de sus miembros dijo a nuestros investigadores: “Tienes la sensación de que realmente pusieron empeño”. Para conocer más sobre la propuesta de valor de De Correspondent, puedes leer (en inglés) “Qué dicen los miembros sobre sus razones para apoyar a De Correspondent”.
¿Cómo identificamos nuestra propuesta de valor para la membresía?
Una propuesta de valor para la membresía expresa con claridad cómo piensas crear valor para tus miembros. La membresía es un contrato social entre un medio y sus miembros, en el que los miembros brindan no sólo su dinero sino su tiempo, su energía, sus conocimientos y sus conexiones para apoyar una causa en la que creen. Por esta razón, una propuesta de valor para la membresía debe hacer más que satisfacer necesidades individuales con una serie de beneficios. Debe dejar claro que convertirse en miembro es un camino para arreglar ciertas partes del mundo que parecen no funcionar.
Empieza con lo que ya conoces
Si usas la plantilla de Strategyzer para descubrir cuál es la propuesta de valor de tu membresía, podrás definir fácilmente dos cosas: 1) lo que haces o das (tu producto o servicio) y 2) a quién sirves.
Lo que haces o das es tu programa de membresía. La propuesta de valor de tu membresía debe aplicarse al conjunto de tu programa de membresía. En esta etapa no te preocupes por beneficios específicos como el acceso al contenido o los eventos VIP. Esas son características del programa.
A quién sirves es el grupo más fiel de tus audiencias. La investigación de MPP sobre membresía está en línea con lo que otros han descubierto al analizar los ingresos generados mediante las audiencias: quienes más te consumen y más conectados están con tu medio son quienes más probablemente se convertirán en miembros y/o participarán en tu periodismo. Por lo tanto, tu programa de membresía sirve a tu audiencia más leal.
Si quieres más detalles sobre cómo definir lealtad, puedes hacerlo: por caso, definiendo al “usuario objetivo” como todo suscriptor a un boletín diario que abre el 80% de tus envíos. Desglosar a tu audiencia fiel por comportamientos (como la tasa de apertura del newsletter) o por demografía (un barrio, por ejemplo) puede ayudarte a perfeccionar los beneficios y el marketing de tu membresía, pero no es esencial en esta etapa.
Descubre las motivaciones de tus potenciales miembros, o “trabajos por hacer”?
Las propuestas de valor de una membresía conectan tus aptitudes especiales con las motivaciones de tus lectores fieles. Este paso es para descubrir qué puede motivar a tu audiencia más leal a convertirse en miembros que te apoyan. (Si usas este proceso para elaborar la propuesta de valor de tu medio, puedes comenzar con un grupo más amplio: tu público objetivo. Algunos se transformarán en miembros y otros, no).
Lo que necesitas descubrir es qué motivaciones tienen tus potenciales miembros para sumarse a una membresía. Cuando hablamos de motivación, nos referimos a las necesidades, deseos y aspiraciones subyacentes, no a los productos promocionales. Cuando tienes una propuesta de valor sólida, puedes proceder a diseñar los beneficios de tu membresía.
MPP ha llevado a cabo una amplia investigación para ayudar a que los medios comprendan qué motiva a sus lectores fieles para sumarse a una membresía. A continuación te presentamos algunas razones comunes:
- Un sentido de afiliación o pertenencia.
- Sentir que el medio escucha mis inquietudes.
- Ofrecer al mundo algo que debe existir.
- Defienden asuntos importantes en mi nombre.
- Una sensación de originalidad.
- Conectarme con gente de ideas afines.
- Conectarme con organizaciones de ideas afines.
- Sencillez de uso.
Tu comunidad puede tener otras razones exclusivas. Aunque estas tienden a comprender las motivaciones de la gente que apoya a medios de acceso abierto, si a tus lectores fieles los motiva la exclusividad puedes armar tu propuesta de valor sobre esa base. Mira, por ejemplo, cómo la propuesta de valor de The Plug, basada en la exclusividad, se refleja en su página de membresía. Puedes agregar tus hipótesis a la lista y luego verificar si resuenan en las respuestas.
Probablemente necesites hacer una encuesta o un focus group para recolectar esta información. MPP recomienda preguntar a los lectores cuáles son las principales razones por las cuales se sumarían a una membresía y dejar espacio para que escriban aquellas que no figuran en la lista.
Nuestro equipo de investigación ofrece una guía detallada para elegir entre encuestas y focus groups y cómo sondear a tus audiencias con respecto a sus valores, a fin de diseñar tu programa de membresía. Para ello, visita la sección “Hacer investigación de audiencia”.
Una vez que tienes sus respuestas, busca patrones: ¿Cuál es la motivación más común? ¿Y la menos mencionada?
La otra forma de comprender por qué un lector se sumaría a una membresía es pensar en términos de “trabajos por hacer”. Esta idea proviene de la teoría de la innovación de Clayton Christensen. En lugar de poner el foco en los atributos de un producto (si los miembros prefieren un bolso de mano o una camiseta, por ejemplo) esta propuesta se concentra en qué necesidades o deseos insatisfechos tiene un consumidor y el producto ayuda a resolver: es decir, qué trabajo hace el producto.
Aplicando la propuesta de los “trabajos por hacer” en tu estrategia de membresía, probablemente te darás cuenta de que tu medio no sólo compite con otros medios: estás compitiendo por el tiempo y la atención con las redes sociales, con las agendas abarrotadas e incluso con las llamadas telefónicas. El sistema de los “trabajos por hacer” te brinda un modo de procesar la información y actuar en consecuencia.
Por ejemplo, Krautreporter de Alemania se enorgullece de su modelo periodístico enfocado en la conexión con las audiencias (engagement) y que enfatiza el contexto, no las noticias de última hora. Pero cuando a finales de 2019 entrevistó a sus miembros y analizó sus métricas, el equipo aprendió que a menudo las membresías se cancelaban porque la gente no tenía suficiente tiempo para consumir los contenidos. Krautreporter lo describió como algo “costoso en términos de tiempo”.
Entonces Krautreporter procedió a facilitar que su sitio encajara en las vidas de sus miembros. Reconfiguró su boletín matinal para incluir los principales titulares del día junto con los artículos en profundidad de Krautreporter, de modo que los lectores tuvieran ambas cosas en un mismo lugar. El medio también analizó agrupar sus contenidos de acuerdo con la extensión y seguir desarrollando experiencias informativas finitas, para que los lectores sientan que terminaron de ponerse al día con las noticias.
Todas las motivaciones enumeradas anteriormente son “trabajos por hacer” que tu programa de membresía puede ayudar a que hagan tus lectores. Las prácticas de diseño centradas en las personas a menudo recurren a la idea de los “trabajos por hacer” para comprender las motivaciones y necesidades del usuario. Puede ser un enfoque potente para los medios, porque te obliga a concentrarte en lo que haces para tus audiencias en lugar de lo que publicas como periodista.
Determinar cómo funciona
El paso final es abordar cómo tu programa de membresía crea valor para tus miembros atendiendo las necesidades y motivaciones de los lectores fieles y ayudándolos a progresar en sus “trabajos por hacer”. Te acerca un paso más al diseño de las características de tu programa, sobre todo los beneficios.
Aquí es donde volverás sobre las aptitudes especiales que habías identificado. La parte “cómo funciona” de una propuesta de valor es el punto en el que coinciden lo que tu medio hace distintivamente bien y lo que motiva a tus lectores fieles. Identificar en qué eres bueno te ayudará a definir formas únicas en las que puedes reducir el sacrificio e incrementar el beneficio para tus potenciales miembros. Se trata de algo aparentemente sencillo pero de vital importancia, porque plantea cómo la membresía atiende la necesidad de un usuario de una forma que se pueda testear y con el tiempo, aprender.
En nuestra investigación con audiencias para saber de qué manera los medios pueden dar valor a sus miembros, escuchamos las siguientes características:
- Posibilidad de interactuar con los periodistas.
- Acceso exclusivo.
- Eventos y otras oportunidades donde conectar con gente.
- Productos con la marca del medio.
- Una buena experiencia de usuario, por ejemplo un sitio con navegabilidad sencilla.
Esas son apenas cinco de las características que nuestro equipo ha visto más seguido, pero no es una lista definitiva sobre cómo generar valor para los miembros. Al igual que con las motivaciones, hacer investigación de audiencia con tus lectores más fieles te ayudará a armar tu propio listado.
Por ejemplo, si tu propuesta de valor para la membresía es “Nuestro programa ayuda a que los lectores fieles sientan pertenencia al conectarlos directamente con el periodista que trabaja en el tema que les importa”, puedes implementarla ofreciendo esa posibilidad entre los beneficios de la membresía, participando de reuniones editoriales o colaborando con el enfoque en determinada cobertura de un reportero.
Puedes testear si tus beneficios crean valor para tus miembros midiendo el nivel de actividad y los resultados del beneficio. ¿El llamado a la acción que resaltaba este beneficio generó algún miembro nuevo? ¿Tus miembros aprovecharon para conectarse con los periodistas? También puedes sondear a los miembros que aprovecharon el beneficio para averiguar si con ello aumentó su sensación de pertenencia.
Mira cómo Sarah Glen, la directora de los programas de lealtad del Texas Tribune, ensambló todo usando la plantilla de Strategyzer, durante un taller con MPP:
Nuestro programa de membresía ayuda a los texanos interesados en la política que desean profundizar su comprensión del escenario político en nuestro estado, reduciendo el tiempo que demanda hallar noticias estatales importantes y proporcionando acceso a expertos (incluidos nuestros periodistas), conectándolos con texanos de ideas afines y posibilitando compartir ampliamente información confiable.
Puedes ver que cada respuesta de la sección “cómo funciona” no llega a definir los beneficios que el medio ofrecerá, pero deja una sensación clara del valor que cada beneficio debe aportar a los miembros.
El Texas Tribune identificó dos maneras de brindar acceso a expertos: 1) las sesiones de preguntas y respuestas con sus periodistas y 2) los eventos exclusivos para miembros con conocedores de la política y colegas de la industria. Mientras tanto, aprovechan su festival anual y otros eventos para conectar a sus miembros con texanos de ideas afines.
Si quieres materiales de ayuda para encuestar a tus potenciales miembros y armar tu propia propuesta de valor para la membresía, échale un vistazo a la hoja de trabajo sobre la propuesta de valor para la membresía:
Mientras emparejas las motivaciones de los lectores con las características de tu membresía que abordan esas necesidades, ten en cuenta los siguientes principios:
Concéntrate en satisfacer las necesidades de tus lectores haciendo lo que haces bien. Repasa la lista de tus aptitudes especiales. Prolongar lo que haces bien a tu membresía ayudará a integrar más fácilmente en tu redacción a tus miembros y a las rutinas que los involucran. También hará que tu experiencia de membresía se sienta como una continuidad de tu periodismo. Y también, simplemente, será más fácil de cumplir que algo por encima de tus aptitudes.
Evita la jerga periodística y las palabras de moda. No recurras a conceptos basados en la premisa de que el periodismo es intrínsecamente valioso ni a los términos en boga en la profesión como “periodismo participativo”, “salvar a la democracia” o “necesidades informativas”.
Busca un equilibrio entre dar respuesta a las necesidades individuales y a las necesidades de propósito compartido. La gente se entusiasma tanto por los valores que defiende como por las recompensas. La propuesta de valor de tu membresía se basará en las motivaciones de valores cuando apelas a un propósito superior (“Apoya la libertad de prensa”). La propuesta de valor de tu membresía se basará en las recompensas cuando explicas cómo tu programa satisface esa motivación (“Obtén acceso a contenido exclusivo”). MPP ha detectado que los medios poderosos impulsados por membresía recurren a su propuesta de valor tanto para los valores como para las recompensas.
Esto es lo especial cuando la propuesta de valor de una membresía funciona: los programas de membresía exitosos buscan más que responder a las pasiones y motivaciones individuales. En nuestras investigaciones sobre organizaciones con membresía fuera de la industria periodística, hallamos que las entidades más inspiradoras y sostenibles conectan a los individuos con un propósito superior compartido. Enmarcan a su membresía como una vía para reparar algo que no funciona en el mundo. Ofrecen su membresía como una base creíble para el optimismo. Y brindan a los miembros una forma para sentirse parte de la solución.
También resulta importante entender qué motivaciones y necesidades unen a tus lectores. El medio New Naratif del sudeste asiático publica en varios países e idiomas, con lo cual no puede apelar al sentido de pertenencia a un lugar. En cambio, apela a las inquietudes de las audiencias sobre libertad de prensa y democracia, que en la región se hallan bajo amenaza.En su sección “Sobre nosotros” dicen: “Un concepto muy repetido en todo el sudeste asiático es que el ciudadano común no puede hacer la diferencia: ‘¿Qué puedo hacer’. New Naratif se fundó en 2017 como una respuesta. Construimos un sudeste asiático mejor, empoderando a sus habitantes con el conocimiento y las habilidades necesarias para abordar nuestros desafíos compartidos e impulsar la acción colectiva”. Eso es una propuesta de valor.
¿Cómo es la propuesta de valor para una membresía en un ámbito local?
Si la comunidad a la que sirves en parte se define por un lugar, como suele suceder con los medios locales, no puedes ofrecer solamente contenido distintivo y oportunidades de participación: debes abrazar las cualidades especiales de ese lugar y posicionar tu membresía como un camino para hacer una comunidad mejor para todos.
Debes usar las palabras “nosotros” y “nuestro”, a fin de situarte como parte de la comunidad a la que sirves en vez de permanecer distante.
La sensación de ser de un lugar es una de las fuentes más poderosas de afiliación y pertenencia para la gente. Cuando recurres al carácter distintivo de un lugar para crear valor en tu programa de membresía, ayudas a dar respuesta a las necesidades de afiliación y pertenencia de tus lectores.
Usando la plantilla de Strategyzer en un taller con el Membership Puzzle Project, el Richland Source de Mansfield (Ohio, Estados Unidos) identificó así su propuesta de valor para el medio:
Nuestro periodismo local enfocado en soluciones colabora con los lectores que desean comprender la historia completa de la comunidad, eliminando la fatiga informativa que implica leer sólo lo que está mal y reemplazando eso con una experiencia más holística y estimulante que ayude a que nuestra ciudad alcance todo su potencial.
Luego establecieron la propuesta de valor de su membresía:
Nuestro programa de membresía ayuda a los miembros que desean hacer de su ciudad un sitio mejor tendiendo un puente entre ellos y nuestra redacción que cubre sus vidas y conformando una sociedad vital que fomenta la confianza, la unión y el crecimiento mediante un periodismo solventado por la comunidad.
Así es como luce en la declaración de su misión y en su programa de membresía. Su posición sobre la cobertura de casos policiales y judiciales es un ejemplo potente de cómo su trabajo “reduce el sacrificio” para las audiencias. Según las estadísticas, más del 90% de la población no se involucra en delitos, por lo tanto decidieron no excederse con artículos relacionados con esa temática: pueden dar más tráfico, pero no reflejan a su comunidad.
Obtén más detalles sobre el Richland Source mediante su taller con MPP de noviembre de 2020 (diapositivas 22 a 47).
En la vecina Akron (también en el estado de Ohio) va aún más lejos The Devil Strip, un medio cooperativo cuya dueña es la audiencia. En una publicación en Medium, el editor Chris Horne presentó los ocho valores, que incluyen:
Nuestro trabajo es para Akron. No es una mera decisión editorial: es nuestra razón de existir. Defendemos a la ciudad de Akron y somos aliados de su gente. Por lo tanto, podemos ser fans de la ciudad pero no por ello dejaremos de señalar las fallas que existen. ¿Qué sentido tiene ser parte de una comunidad si no podemos colaborar para que sea un mejor lugar para vivir?
Nuestro trabajo debe hacerse con Akron. Preferimos construir confianza mediante la cooperación y la colaboración antes que recurriendo a la autoridad. Nuestro lugar en la comunidad es junto a ella. No tenemos la mirada del forastero ni tratamos de ponernos por encima para mirar hacia abajo.
Nos importas tú, no sólo tu atención. A veces nos gusta una buena pelea con el statu quo, pero el conflicto y el antagonismo nunca serán nuestra forma de vida, especialmente si se usa para generar clics, visitas, comentarios, compartidos y “atención”. Somos un perro guardián para que nuestros líderes rindan cuentas, no para desvelar a los vecinos con nuestros ladridos.
Amamos a nuestros vecinos. Nuestras historias humanizan a la gente de nuestra ciudad. No sólo queremos contrarrestar el periodismo sensacionalista y alarmista: queremos dejarlo obsoleto. Defendemos la justicia, la libertad y la igualdad porque esas cualidades hacen que esta ciudad y nuestras vidas sean mejores.Esta declaración de valores toca todos los aspectos del sistema de Strategyzer y sentó la base para la presentación que hizo Devil Strip a los vecinos de Akron cuando los invitó a ser miembros-dueños de la cooperativa:
Cuanto más claro tengas a quiénes sirves y cuanto más los conozcas, más fácil resultará definir la propuesta de valor de tu membresía. Y con audiencias y propuesta de valor claramente definidas, se torna más sencillo hablar a tu comunidad en momentos complicados. Esto sucedió en la primavera y el verano boreales de 2020 a WURD Radio de Filadelfia (EE.UU.).
“Muchísima gente depende de nosotros para socializar. Y con los confinamientos, yo sabía que reinaba la incertidumbre. Sabía que era muy importante tener la consistencia de las voces en las que la gente confía… Pusimos el foco en brindar información sanitaria confiable. Muchos de nuestros oyentes son adultos mayores, sufren necesidades económicas y problemas de salud preexistentes. Era LA población vulnerable para el COVID-19”, explicó la presidenta de la emisora, Sara Lomax-Reese.
La combinación del impacto del coronavirus en la comunidad negra y la ola de protestas por justicia racial durante la pandemia ayudó a cristalizar los motivos por los que muchos oyentes necesitaban a WURD. Lomax-Reese logró apoyarse en el servicio que la radio proveía a su comunidad para elaborar un poderoso pedido de apoyo. Escribió un ensayo personal para la campaña de membresía del verano para explicar lo que haría WURD para continuar sirviendo a su comunidad y por qué la emisora necesitaba el apoyo de sus oyentes.
¿Cómo funcionan las propuestas de valor en el financiamiento colectivo o crowdfunding?
Cada vez es más común el lanzamiento de medios a partir del financiamiento colectivo (crowdfunding) y luego convertir en miembros a quienes brindaron aportes.
Organizaciones como De Correspondent en los Países Bajos y Krautreporter en Alemania marcaron el camino. Ambos comenzaron con crowdfunding y han evolucionado para transformarse en medios maduros principalmente sostenidos por sus miembros. La Silla Vacía en Colombia planeaba lanzar su membresía después de un par de exitosas campañas de crowdfunding. Hacer esa transición es increíblemente desafiante y varios medios analizados por MPP perdieron un porcentaje significativo de sus apoyos cuando llegó el momento de renovar.
Y es desafiante por dos razones que se conectan directamente con la propuesta de valor del medio:
- Generalmente las propuestas de valor del crowdfunding enfatizan lo que un medio no es. Se concentran en un acontecimiento único (por ejemplo, el lanzamiento) y usualmente resaltan cómo el medio se diferencia de la competencia. Las propuestas de valor de una membresía invocan el valor del apoyo continuo y el valor de la experiencia de membresía. Esta desconexión puede confundir a quienes aportaron al crowdfunding y de pronto se les pide que sean miembros.
- Las propuestas de valor del crowdfunding son aspiracionales, mientras que las más potentes propuestas de valor de una membresía tienen el respaldo de una cobertura distintiva. Si aún no tienes un historial periodístico fuerte detrás para construir tu programa de membresía, tus audiencias pueden interpretar tu propuesta de valor como mejor se adecue a sus propias motivaciones. Y esto puede provocar una discordancia de expectativas.
Estos desafíos ocuparon un papel relevante para Krautreporter, que se lanzó con un financiamiento colectivo en 2013 y al momento de la renovación perdió alrededor de la mitad de los 17 000 apoyos que había recolectado.
El cofundador Sebastian Esser le dijo a MPP: “La gente no estaba segura de lo que éramos. Sabían que éramos diferentes, pero estaban un poco confundidos antes de que les dijéramos muy explícitamente ‘Esto es lo que somos y esto es lo que obtendrás’. Con publicar nuestras historias en distintos formatos no alcanzaba para explicar lo que hacíamos”.
Tras más de un año de trabajo, se dieron cuenta de que necesitaban una nueva propuesta de valor que dejara en claro cuán importantes eran los miembros para su periodismo.
Si planificas lanzar al mismo tiempo un medio y un programa que vaya del crowdfunding a la membresía, ten presente que estarás frente a una empinada curva de aprendizaje en la que deberás testear e iterar frecuentemente sobre tu propuesta de valor, para evitar esa caída al final del primer año.
Estas son algunas cosas para tener en cuenta:
- Asegúrate de que sea rigurosa la investigación de audiencia que respalda la propuesta de valor de tu medio. Debes tener certezas que apoyen tus ideas sobre qué valorarán los potenciales miembros.
- Debes ser capaz de dar respuesta concreta a una o dos de las necesidades de quienes primero te apoyaron. Generar confianza rápidamente y disponer de la atención permanente de los que aportaron al crowdfunding acelerará su transformación en lectores fieles.
- Apenas lances, sondea a quienes aportaron al crowdfunding. Necesitas evaluar cuánta brecha existe entre lo que ellos esperaban y lo que han experimentado desde el lanzamiento. No esperes a que se acerque el momento de la renovación para hacerlo.
En la encuesta debes hacer preguntas como estas:
- ¿Por qué aportaste a la campaña de financiamiento colectivo?
- ¿Cuánto refleja nuestro trabajo las expectativas que tenías al hacer tu aporte?
- En una escala de 1 a 10, ¿cuán probable es que nos recomiendes a un amigo o colega?
- ¿Qué tan probable es que renueves tu apoyo al final del año?
Sus respuestas te otorgarán una idea temprana de la disposición a renovar el apoyo y te darán tiempo para ocuparte de la brecha entre sus expectativas y lo que brindaste.
Cómo hizo Krautreporter para abordar la retención tras perder a la mitad de sus miembros
En su segundo año, Krautreporter implementó un muro de pago, priorizó los pagos anuales recurrentes y permitió la opción de compartir.
Los medios que comienzan con fondos de donaciones pueden enfrentar desafíos similares al reorientar su propuesta de valor para servir a miembros en lugar de donantes. Para medios financiados por donaciones que pretenden ir al modelo de membresía, nuestro equipo recomienda realizar antes una robusta investigación de audiencia para comprender qué valor extraen las audiencias del periodismo que se ha publicado. Si deseas obtener más detalles sobre cómo enfrentó este reto un grupo de medios de nicho, dispones del trabajo del Single Subject News Project.
Aclaración: esta sección se editó para reflejar los cambios en The Correspondent, una publicación global en inglés que se lanzó en septiembre de 2019 tras recaudar 2,6 millones de dólares mediante una campaña de crowdfunding. En diciembre de 2020 anunció su cierre a partir de enero de 2021, debido a la baja tasa de renovación entre las 55 000 personas que habían hecho aportes. MPP estuvo muy involucrado en la campaña de The Correspondent.